泡泡玛特、蜜雪冰城、安吉尔…行业头部品牌都是怎样炼成的？
12月11日，国内潮流玩具公司泡泡玛特正式登陆港股，市值一度突破千亿港元。而就在上个月，成立不到4年的国货美妆品牌完美日记，也在美国纽交所敲响上市之钟。如今，在淘宝、京东平台，也总有新的类目TOP品牌，刷新着头部品牌新记录…
在商业的竞技场里，永远不缺品牌出线夺冠的新故事。在这些佼佼者中，有步步为营、不断晋级“长跑型”选手，也有快速逆袭、爆发力十足的“短跑型”选手。
这些头部品牌，是怎样在群雄环伺的市场中找到自己的优势，一步步问鼎行业桂冠的？他们成功的关键因素是什么，又有哪些相似的路径呢？
01.品牌竞逐头部的三种路径
1.把握品类成长红利，成为品类代表品牌
“定位”理论开创者里斯在《品牌的起源》一书中提到，品牌的生长和衰老，是伴随着品类的增长、分化和衰退而变化的。新品类的崛起，往往是新品牌诞生的土壤，有时候甚至是决定品牌能否成为头部品牌的关键因素。
泡泡玛特崛起为头部品牌，也很大程度上得益于“盲盒”这一新品类的不断成长。
在泡泡玛特之前，受众往往是玩具收藏者和艺术爱好者，产品主要是偏男性化的机甲、怪兽、动漫和影视人物，市场话语权被国外的知名IP掌控，比如Kaws、暴力熊 be@Rbrick、村上隆、奈良美智等等，消费人群很小众，渠道分散且薄弱，潮玩市场规模也很有限，泡泡玛特的前期发展也是磕磕绊绊。
后来，随着95后、00后人群不断成熟，以“盲盒”模式为代表的潮玩市场开始发力。泡泡玛特很好地把握了Z世代人群懒宅萌、注重颜值、喜欢二次元文化、孤独并寻求治愈的心理，通过低价路线降低了潮玩购买门槛，并通过电商、潮玩超市等多样化的销售渠道，敲开了Z世代年轻人千亿市值的大门。
乘着品类扩张的东风，2017-2019年，泡泡玛特的营收从1.58 亿一路暴涨到16.83 亿，净利润从156万暴涨到 4.5亿，一举逆袭成为如今潮玩市场的独角兽，成为潮玩品类毋庸置疑的代表品牌。
另外一个典型例子是安吉尔向高端净饮水机品牌的升级，该项目由笔者曾供职的采纳品牌营销机构全程策划和指导。当时，正值中国居民对家庭饮用水需求升级的阶段，普通的饮水机、瓶装水由于水质较差，已经难以满足中产家庭对放心水质的要求。
因此，采纳品牌营销机构建议安吉尔把握这一趋势，剑指“高端净饮水机”，并通过美国进口陶氏滤芯的产品创新，以及签约头部明星代言、高端明星单品的打造，帮助安吉尔脱颖而出，成为高端饮水机的代表性头部品牌，
因此，品牌要善于从消费趋势中，踩准新品类的增长飞轮，这样成为头部品牌的概率就会大很多。
据笔者观察，像果酒、茶叶、便携性养生食品等领域，市场需求在升温，且缺少绝对强势的头部品牌，有产生头部品牌的机会。
2. 把握市场梯度差异，携下沉市场令天下
中国市场是一个巨大又复杂的市场，有着极大的战略纵深空间。城乡之间、东中西部地区之间，甚至市中心与郊区之间，在需求品类、消费水平、购物习惯、生活方式、文化审美，乃至媒介接触、渠道结构、竞争格局等方面都有极大的差别。
这样就会造成很多市场的区域空白，任凭再强势的品牌，都无法完全覆盖所有的市场和人群，而会存在盲区，这就为新品牌逆袭提供了机会。几十年来，品牌从下沉市场“起义”、农村包围城市的情节不断上演。较早的如脑白金、OPPO、VIVO，较近如拼多多、趣头条等等。
蜜雪冰城茶饮是来依托下沉市场，崛起为头部品牌的典型案例。该品牌成立于1997年，是一个靠摆摊起家的茶饮品牌，目前在全国已经开出上万家门店，其中二三线及下沉市场的门店占比80%以上，被称为“奶茶界拼多多”。
当一些网红奶茶的单价迈入30元大关的时候，蜜雪冰城靠着均价6元的奶茶杀出重围，仅去年一年的营收就高达65亿元。在2020中国茶饮十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指数排名第二。
市场梯度的差异，不光体现在国内市场， 也体现在国际市场上。
比如，脱胎于波导手机的传音手机，看到了非洲、印度等欠发达市场的巨大潜力，2006年开始将手机推向非洲市场。
通过本土化和低价策略，成为非洲手机市场霸主，市场份额高达44%。2017年，传音手机开始进入印度，凭借着在非洲市场的经验，仅用一年的时间就成了印度手机TOP10品牌。
3.开辟新的细分赛道，在红海中发现蓝海
在一些很成熟的行业，市场竞争已经非常饱和，甚至已经有了很强势的头部品牌，比如白酒、乳饮料、护肤品等，可谓壁垒森严。这样的市场，一般来说应该很难有撼动的机会了吧？
我的答案是：未必！原因有两个：
一是随着市场成熟，消费者需求不断多元化、个性化，必然会分化出细分市场。 当这个细分的市场规模不断扩大，就可能独立成为新的品类。这时候，新品牌就有机会占领这个细分品类的心智，不断把这个品类做深做大，就有可能晋级为头部品牌。”如果不能成为第一，就换个跑道成为第一”，就是这个道理。
二是市场格局总是存在被打破的因素。虽然说，市场格局一时半会难以根本性变化，但是它依托的根基——消费人群，是可能变化的，营销所凭借的资源和工具——传播媒介和销售渠道等，也在发生变化，这就为新品牌晋级头部品牌提供了契机。
比如，小家电这个大赛道，市场进入门槛低，竞争者众多，且不乏美的、九阳、苏泊尔这样的大企业。小熊电器通过对年轻人群的新需求，避开了在电热水壶、豆浆机等传统小家电细类的残酷竞争 ，专注于酸奶机、电饭盒、电烤炉、煮蛋器等非主流细类，开辟了“创意小家电”这一新的细分赛道。
同时，小熊电器还通过“萌家电”的创意设计、新产品研发、电商渠道等举措，与大品牌进行差异化竞争。从2010年到2015年，小熊电器的销售规模实现了从1亿元到10亿元的突破，2019年8月23日，小熊电器在深交所敲钟上市。
在开辟细分赛道的时候，关键是要把握好市场分化的时机，并从竞争对手的固有弱点中，找到差异化的发展思路。具体而言，可以从以下几个角度去发现：
新的人群。比如传统酒类赛道，多为喜欢中高度酒、经常喝酒的男性，而“落饮”则将一二线城市20-35岁的年轻女性作为核心目标用户， 切入低度茶果酒的新赛道，最近已完成数百万美元天使轮融资，尽管还不算头部品牌，但未来潜力不可小觑。
新的场景。比如，当年瑞幸咖啡选择了“互联网外卖”这一赛道，专注于“在办公室饮用一杯好咖啡”的场景，区别于星巴克咖啡“现场品饮和体验”场景，也击中了雀巢冲饮咖啡不地道的固有弱点。
新的玩法。比如茶颜悦色、完美日记、花西子等新晋头部品牌，都使用了迥异于传统品牌的玩法，通过高颜值的周边设计、小红书种草、跨界联名、从电商渠道突围等手段，使品牌得以突破传统大牌的围追堵截，实现弯道超车。
再比如“茶仙记”，围绕茶文化主题的网络神幻小说IP，构建起品牌世界，并延伸出“零脂轻茶”系列产品，针对25岁到35岁白领女性核心用户，塑造年轻、快时尚中国茶品牌，用年轻人最喜欢的方式，讲述茶的故事，创造了茶叶营销玩法的新可能。
02.塑造“冠军”基因，促进品牌进化
以上成就头部品牌的三种路径，更多的是从战略层面，分析品牌成为冠军应该如何洞悉趋势，把握市场机遇，以及应该走什么样的差异化方向，更多是“取势”。
除了取势，品牌要成为头部品牌，还与很多因素相关，比如品牌要素、产品研发、供应链、传播推广、渠道建设、服务等，这些基本功都不能缺位。
其中，最核心的是如何怎样塑造品牌自身的价值体系，让其具备成为头部品牌的冠军基因，包括品牌的核心价值、定位、品牌个性、品牌主张、品牌形象核心视觉识别等要素，它是企业经营和资源分配的指南针。
同时，在品牌发展的各个阶段，在品牌面对各种不同的内外部情况下，需要能够给出针对性的品牌营销策略，为品牌打怪升级、向头部品牌进化保驾护航。这些工作，没法一句话尽数涵盖，它需要专业而系统的品牌管理。
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