揭秘丨另类“网红”王可可：思聪爱犬是怎么赚钱的？
来源：21世纪经济报道（微信号：jjbd21）
作者：陶力 上海报道（实习生牟雅菲对本文亦有贡献）
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导读：比尔·盖茨说过，在互联网上，没有人知道你是一条狗。相对应地，如果是一条网红狗，则能借助社交平台，在全世界范围内变得无人不识。
在微博上，最知名的狗非王可可莫属，它的微博认证说明是“狗生赢家，思聪爱犬”，一共有 234 万粉丝。
宠物轻易就能戳中网友们的萌点，再加上网红主人的影响力，受到高关注也是理所当然。
比如，韩寒的“韩塞的马达加斯加”，“回忆专用小马甲”养的妞妞和端午等，都是微博上活跃的宠物界网红。
作为网红，王可可开直播、做慈善、开网店，一个都没少。不过，真正让网红变现走上捷径的还是电商模式。从2016年4月在淘宝开出同名的宠物用品店至今，这家店的销售额已经超过千万，预计今年能超过 3000 万元。对于一家零起步的店铺来说，毫无疑问，这是网红狗才有的速度。
从 2016 年 4 月在淘宝开出王可可同名宠物用品店至今，宠物店的销售额已经超过千万，再度印证了网红效应到电商变现的路径。不过，网红店铺的长久发展，自然还是要看产品的质量和服务，一时的眼球效应并不能持久。
关注度即商机
众所周知，王思聪因“富二代”身份和特立独行的言辞而走红。他为自己的爱犬注册了一个微博账号“王可可是个碧池”，这个微博账号经常会晒出王可可的照片。该账号的粉丝现在已达两百三十多万，每条微博点赞和评论均上千。
图片来源：新浪微博
相比王思聪的微博因犀利的言辞受关注，王可可的微博更多是与宠物生活相关，宠物用品大多是定制款，一些 “王可可”周边产品在爱宠圈也活了起来。21世纪经济报道记者在淘宝网搜索“王可可”，与之相关的“同款”商品多达 50 多页。
Coco宠物电商联合创始人蔡镕宇是王思聪多年的朋友。去年四月，他征得王思聪同意后，以“王可可”这只网红狗为名字和卖点，开了一家卖宠物周边的淘宝店铺。
在此之前，蔡镕宇从事过网红女装电商的创业。他注意到，从 2015 年开始就有一些 KOL （关键意见领袖）通过电商变现，但是女装红人做网店没有大家想象的那么轻松，需要选款、拍照、定上新时间、订衣服的生产周期。每一次上新，周期可能在 15-20 天的时间。“这期间其实是很累的，有的红人还要写文案、起标题，与粉丝互动，工作量还是很大的。” 蔡镕宇表示。
不过，付出也有相应回报。服装作为淘宝上销售量最大的品类，由于其非标特点，溢价率往往也很高，其毛利率在 50-66% 之间。
不过，服装领域激烈也很竞争，蔡镕宇决定进入宠物用品市场，这仍然是一片蓝海。据狗民网及亚洲宠物展联合发布的《 2016 中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》， 2016 年，中国宠物行业市场规模约达 978 亿元，按照目前年均 32.8% 的高速发展计算，预计到 2020 年将突破 2000 亿元大关。
在接受21世纪经济报道记者采访时，蔡镕宇坦言，中国 80%-90% 的网民都不太会养狗或养猫，处于非常初级的阶段。他们并不了解，怎么给宠物养成一个健康的习惯。甚至有的人买着国产狗粮，用剩菜剩饭就凑合对付了。
“我们的想法不是拿可可做广告，而是把它作为一个宠物界的KOL，本质还是想去分享好的东西和宠物生活方式给大家，引导大家以正确的方式去养狗或养猫。等于说我是一个很会养狗的人，我养了一条狗，我引导大家以正确的方式去养狗或养猫。”
注意力即经济，围观群众都是商机。
2016 年 4 月 11 日，王可可的微博第一次发布店铺上新链接，某品牌为其定制的一款售价为 199 元的保温杯，当天销量接近 13 万元。网红效应的影响毋庸置疑。蔡镕宇坦言，王可可作为网红所带来的网红效应，对于店铺起步阶段确实有很大的帮助，尤其是在店铺的导流起始阶段，比别人（普通店铺）少奋斗两到三年。
同时，如果店里没有东西，顾客不满意，导流量进来也没有意义。尽管前期微博导流有很大的帮助，但后期还是要看产品本身和服务。现在的话，已经有很大一部分的用户和顾客是以关键词或产品带进来的流量。
事实上，与淘宝网上大批进行广告投放导流的同行相比，王可可的店铺 UV 并不算高，每天通过搜索“王可可”三个字进到店铺里的用户数约在三四百人。但是，其商品定位为中高端市场，平均客单价在 240-270 元之间，从而使整体销售额得到了提升。
淘宝业务平台内容社区总监靳科在接受21世纪经济报道记者采访时认为，与一些女装红人店铺数亿的销售额相比，王可可的店铺不算大。但是对于宠物用品细分行业来说，算是一个很大的规模。“坦白来说，一个普通人开店铺，要从累计信用和销量开始，是很难的过程。红人开店，代表的是一种新的角色到生态的成长路径。”
猎奇还是认同？
除了顶级奢侈的生活，及时不时的炫富以外，王可可的微博还保持着相当的活跃度，有的内容涉及到宠物生活小知识，有的内容纯属公益。
记者翻阅评论发现，大多数网友在感叹“人不如狗”时，也聚集了大量对宠物喂养的讨论。他们在围观的同时，还会附上自己宠物的照片。
与张大奕、雪梨等网红相比，王可可的微博上很少见特意打广告的链接。蔡镕宇解释，一方面直接用微博直白的打广告还是比较伤粉的；另外，王可可淘宝店本身也发展得较为成熟，主要靠口碑来吸引头部用户。
对于外界来说，如果没有王思聪，可能没有人会关注王可可的微博。不过，蔡镕宇对此持保留意见。他解释称，想要在微博上成为网红，一定要具备写段子的能力，分享的内容还必须能引起大家的共鸣，仅有名气还远远不够。
不能否认，200多万粉丝中，持有猎奇和八卦心理来围观的人，一定不在少数。
王思聪和爱犬
微博前产品经理李明升在接受21世纪经济报道记者采访时认为，王思聪在互联网领域，本身就是自带流量的 IP 。也不能完全认为这些粉丝都是无聊而来关注的，在强大的基数下粉丝也会分层。
“总有一部分用户，是因为认同王可可的生活方式和品味沉淀了下来，再逐渐转化成购买力。但是，网友关注的本身并不是这条狗，这与他背后实际吸的人群特质有关系。毕竟，狗是不会讲人话也不会跟人互动的。”
他认为，网红电商的崛起，正是因为这些网红，将人的生活方式或者局部的一些喜好，单独拎出来形成了一个主题并进一步延伸。比如爱宠人士对狗的食品、护理等都有很大兴趣， 自然也就有了商机。
记者在王可可的店铺浏览发现，其手机端店铺首页的背景图，正是王思聪与王可可亲吻的照片，而店铺里销量前几名的商品提问区，也不乏一些网友在问：
“是不是王思聪开的店？”
“王可可的店卖的东西一定是正品吧，吃了会有什么问题吗？”
解答区的回复也大多数集中在对商品的讨论，对于商品质量的质疑，也有网友调侃道
“相信可可，毕竟是沪上名媛嘛”。
可见，店铺本身并不忌讳以王可可和王思聪为吸引消费者的卖点，某种程度上也激发了网友们的好奇心和探知欲，有种“得不到的永远在骚动”之感。这也印证了网红效应到电商变现的路径。不过店铺的长久发展，自然还是要看产品的质量和服务，一时的眼球效应并不能持久。
这一点，蔡镕宇也十分清楚。“王可可对店铺开始阶段的导流很重要。我们进入这个时期也不是特别早，真正做宠物用品的红利期是在2014年和2015年左右，而且需要投大量的人力和资金。到目前为止，我们还是比较少在微博发广告链接，可能一个月做次活动。”
对于狗的主人来说，则要尽量避免因为质量和服务问题，从而伤害到对狗的评价。其间，因为一些争议，王可可的微博也有几个月时间停止过更新。
按照蔡镕宇的规划，将逐渐建立自己的会员体系，会把一些强关系的死忠粉聚集起来。“比如说，会员可以把自己狗的名字和生日进行登记，有些节日和狗的生日会发一些小礼品，或者问候。相当于形成一个宠物的社群，养宠物的人也希望互相有所交流。”
目前，Coco宠物电商团队约有 20 人，销售的商品来自国内代理采购和国外买手采购，国外的商品采取海外直邮的形式快递到顾客手里。但是，宠物行业由于大多数是标准品，基本毛利率不如服装行业高，大约在 35% 左右。
网红市场垂直化
网红电商并不是新鲜事。公开数据显示， 2016 年，以张大奕、雪梨为首的头部电商网红，凭借微博获取了大量流量，创造了年销售额数亿乃至过十亿的惊人业绩。
去年“双十二”，全网淘宝+天猫服装排名前十的店铺中，微博合作的店铺占了 8 席，在微博上活跃的电商网红约 1.5 万个，他们的粉丝经过排重后数量达到了 3 亿。
王可可的店铺起步较晚，只是微博数万个网红电商中的一个缩影。但是，以狗为网红和卖点做电商也意味着，网红经济开始向更加垂直的领域细分。在将注意力转化为生产力的道路上，王可可越走越远，不仅给万达旗下各个度假村做广告、做公益呼吁人们正确饲养宠物、还给王思聪旗下的熊猫TV当主播进行直播……
艾瑞咨询和微博联合发布的《 2017 年中国网红经济发展洞察报告》显示，网红变现方式逐步多元化，电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长。 2017 年第二季度，这些网红电商累计月均交易额超过 5470 万元，较 2016 年第二季度数据大幅增长 106.9% ，在售商品数增长了 171.4% 。
艾媒咨询 CEO 张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在前述的几种网红变现模式里最看好电商变现，“首先，电商的规模化比较容易实现，可以无限制的复制和扩充，而其他几种变现方式总体来说，量还是比较小，而且可持续性也不会很强。”
不过张毅对内容付费这种变现方式也比较看好，但相对于电商变现和其他几种变现方式而言，他认为，内容付费的门槛还是比较高的，也不是一般人都能做的。
目前，除了淘宝网，大部分的网红电商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美优品等垂直平台，他们分享自己视频然后进行变现，绝大部分的网红仍然集中在阿里巴巴平台体系内。
靳科告诉21世纪经济报道记者，无论是哪个领域的红人开店，他都是为自己覆盖的这群粉丝进行精细化运营。
“大家都知道张大奕是卖服饰出身的，在过去的几年里，她也有把自己的人群做进一步的细化，推出了张大奕的口红、张大奕的包包、张大奕的饰品、张大奕的内衣。其实是把原来喜欢张大奕的人去做了细分，从一个粗放式的粉丝累积，到一个精细化运营的过程。在这个过程中，需要采用一些特殊的手段，把人分群出来。”
在过去的两三年间，由于服装行业卖家相对比较成熟，对于新鲜的方法和运营模式都愿意去尝试，大部分的网红电商集中在服装、美妆领域。不过，这并不表示只这些行业才适合网红电商的运作。
李明升认为，微博对电商广告的开放度提升，以及在阿里巴巴投资后对于流量的需要，都是网红电商发展的重要因素。“尤其是短视频的兴起，更加全面地展示商品，本质上提高了订单转化率。”
随着更多垂直电商的细分化，网红也会更加走向垂直化和专业化。
据靳科透露，从淘宝平台数据来看，母婴、运动、家居、食品、旅行等网红电商也在兴起，这种体育锻炼、兴趣爱好、钓鱼、攀岩、烘焙一些小的领域，目前已经以萌芽的方式在快速地发展。
一方面是红人背后的商家群体在演变，另外一方面，红人电商其实是内容电商的雏形，它是从内容吸粉再到商业化的过程。随着内容生态或者内容电商的不断演进，越来越多的内容创作达人进入到这个领域。他们吸引粉丝是依靠另外一种内容创作的专业度、知识程度。
从这种意义上来说，仅仅依靠美图或猎奇的内容，已经不再能快速吸引消费者。按照自己曾经运作过服装类网红的经验来看，蔡镕宇也觉得仅仅是照片或视频，在视觉上刺激用户下单的效果不大。
“产品和价格是最重要的，因为现在的人越来越聪明，年轻人 80 后、 90 后大部分都在网上购物，今天买张大奕的衣服，明天就去买雪梨的衣服，后天再买新网红的衣服。只有真的做好产品，才能变成强关系的铁杆粉。”
或许，在未来，王可可的微博会更多分享宠物的生活方式，而不是简单的段子或奢侈体验。
21世纪经济报道（微信号：jjbd21）
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