元气森林止步于横店

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举报 2020-12-22

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今年国庆我陪孩子在浙江金华市的横店镇参加活动，在那个小镇里破天荒的住了四天。

应该很多人都知道横店这地方，去过横店影视城，或买过横店集团旗下的股票，但还是先普及下横店的基本认知。

横店实际上只是一个镇，隶属于浙江省金华市下辖的县级市东阳市，我在好几年前来横店影视城拍过视频，在这里住过一夜，但完全没有印象，这次因为待的时间长，有大量的空余时间就基本把这个小镇彻底的逛完了。

虽然是一个镇但不亚于一个市的规模，你在大城市可以看到的星巴克和肯德基，在小县城可以看到的各种连锁茶饮和餐饮品牌，比如在华东区域的大城市里少见的书亦烧仙草，以及大量的山寨知名品牌名字的商业生态，这里都有。

这里有一条步行街叫万盛街，拥挤和嘈杂的程度堪比首尔的明洞，各种街头艺人和直播主播的表演布满了整条街，这就是小城镇独有的街头大众娱乐。

我对一切现代仿造景观无感，但依然无法阻挡一个个旅行团来这里游览横店影视城，从秦到清一直到民国主题的景观园区吸引了全国的游客，以及来这里拍戏的明星和来赚钱的“横漂”，美团点评上每一家评分高的餐厅如果没有满墙的明星合影，无法想象是如何在那里立足的。

然后今天这一篇横店并不是主角，而是元气森林。

下面这张照片我存在手机里两个多月。

仔细看，这不是元气森林，这牌子叫“雪山”，这是我在横店街头一个中等规模的超市里拍到的，名字我忘记了，但店员告诉我这是浙江省内有数百家店的连锁超市品牌，除了品牌名字不一样，包装、视觉几乎可以以假乱真，也不能说他是假的，既然可以公开的售卖，从法律上该有的商标和食品质量标准都应该是过关的。

请注意这一瓶在超市的零售价是3.3元(会员价3元)。

这是今天我在京东上的截图，所有优惠之后单价是4.3元，但是必须一次买12瓶，这价格是我目前在各大电商平台能搜索到的比较低的单价了，这价格比横店那家超市货架上的相似品牌的零售价高出了30%，注意这仅仅是电商平台的价格。

这是我刚刚在美团上截取我家附近便利店的价格，5.9元/瓶，这就是正常超市和便利店里的零售价格，高出横店的“雪山”气泡水零售价格78%，高出会员零售价近一倍。

元气森林在一二线城市的全家、罗森这样的便利店里可以支撑6元甚至近7元的单价，这和元气森林的火爆和它打火了了0糖0脂0卡气泡水品类，以及极强的产品创新力有很大的关系，所以资本市场给它的估值和火箭升空一样无比迅猛，成为这两年饮料机界绝对的网红。

当我在横店那家超市看到这个场景时，拍了下来发了朋友圈，我在想这对元气森林意味着什么？

1、元气森林创新了产品品类，完成了一轮消费者教育，之后几乎所有有实力的饮料企业都进入了0糖0脂0卡的气泡水品类市场，以较低的教育成本，甚至没有教育成本便开始了攻城略地。

2、这些后来跟进的成熟品牌拥有自己的销售渠道，可以快速的渗透中国1-6线各种类型的零售渠道，很多渠道还拥有排他与独占性，比如横店的那家超市里是没有元气森林销售的，所以无糖气泡水这个品类你只能选择“雪山”这个品牌，这才是零售品牌最大的法门——渠道力，品牌再好如果无法在消费者身边的零售渠道出现，你想想这意味着什么。

3、价格杀手无敌，元气森林的营销费用肯定是不菲的（你看看分众上的广告），而那些后来跟随进入的品牌将利润让给已经成熟的渠道，可以少打甚至根本就不需要广告，一瓶会员价3元的“雪山”气泡水和一瓶6元的元气森林相比，品牌方和渠道上赚到的利润或许“雪山”还会更多一些，同时对品牌没有绝对忠诚度只会选择品类的消费者来说还省了接近一半的钱。

4、气泡水这样的饮料在中国并没有绝对的技术壁垒和知识产权，模仿和抄袭可以在一夜之间完成，元气森林辛苦研发或许还启发了同行，特别是对于擅长模仿的企业来说，元气森林帮助同行完成了产品创意的启蒙，

5、定价对于快速消费品非常重要，虽然品牌忠诚度可以让一部分绝对只认品牌的消费者付出溢价，但这群人放到中国巨大的市场里很少，或许你会说多花3元可以买元气森林不是什么困难的吧，错了。

不要说3元的价格差，就是差0.5元就会减少非常大的低线城市和一线城市里普通消费者选择元气森林的人群基数，所谓的品牌热爱和忠诚度如果是消费者确实认可你，但不买你，或者购买你的平价替代品牌，这就很麻烦了。

我本人特别喜欢元气森林的产品，很早就开始买燃茶和气泡水喝，几乎每一款产品推出我都是最快的速度买来体验，大部分都很喜欢，比如最新的外星人矿物质水、燃茶系列的玉米须茶都是我的最爱，少部分觉得不适合我，比如号称0蔗糖的抹茶奶茶（实际上碳水化合物含量并不低）。

希望有更多元气森林这样的品牌出现，他们推动品类创新，有原创性和审美，这对商业社会进步是好的，今天资本市场极度追捧元气森林，接下来就需要解决一些具体的问题，比如如何渗透更广泛的市场渠道，特别是中国广大的下沉市场和一些特殊渠道（加油站、高速公路服务区、高铁、机场和更多的小卖部里），并且在那些渠道里获得对价格敏感而基数更大的消费群体的选择。

对元气森林而言拥有很多资本的助力，拥有品类推动和创新者的名份，拥有很强的产品研发和创新能力，此刻之前是很成功的，但之后会怎么样，毕竟时间还是很短，不确定性太多，在商业世界里活下来成为经典品牌和百年企业的太少了。

虽然标题是元气森林进不了横店，或许元气森林不进横店这样的市场也可以获得巨大的商业成功，足够资本未来套现离场，毕竟中国市场足够大的，就看资本的野心有多大了。

好了，积攒了两个多月的一个思考终于写完了，完成了自己给自己的任务。

下一篇见，朋友们

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