线上种草联动线下体验，屈臣氏实力打造营销闭环

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举报 2020-12-23

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

当下的互联网环境，越来越碎片化。我们的生活，接受的信息，看到的品牌广告，都是局部信息。信息增加，流量被稀释，曾经的流量红利消耗殆尽，对品牌说，寻找新的流量解药以及有效的营销模式尤为重要。面对消费者注意力分散的情况，短时间“聚焦”一个主题集中曝光是收割消费者注意力的好办法。如何正确聚焦主题，在吸引大众关注的同时准确传递品牌信息呢？最近，国际知名保健美容零售商屈臣氏，聚焦“试不宜迟美的省力”主题进行了一系列的营销动作，用一个出色的Campaign联通了线上和线下的消费链路，带给消费者舒适方便的消费体验。

从“心”出发，品牌多维度触动受众

12月是营销节点较多的月份，双12、圣诞节、跨年等营销节点接踵而来，大众的注意力被分散得更严重，品牌想要第一时间抓住消费者的眼球，必须从他们的需求切入。为了最大程度地贴近受众的需求，屈臣氏在微博发布了一支病毒视频，展现目标受众日常遇到困难的各种场景，精准切中受众的消费痛点，传递了品牌“试不宜迟美的省力”的活动主题。

从内容来看，屈臣氏的目标受众基本以年轻女性为主，短片以女性视角为切入点可以实现精准传播。而在场景设置上，短片展现了4个女性常碰到的痛点情景：工作和生活方面的不顺、约会化妆的选择困难症、祛痘遭遇困难、急需化妆时化妆用品用完了。以女性遭遇到的问题为痛点，将屈臣氏的SPA服务、彩妆服务、皮肤测试、云店闪电送等服务作为解决方案，在场景中植入了门店的服务卖点，促进女性消费者的转化。

从形式上看，视频采用了对比的方法，强调屈臣氏“美的省力”的优质服务。首先是视觉的对比，从日常遇到棘手问题的焦虑烦躁画面，转换到在屈臣氏中享受省心省力的专人服务。其次是听觉上的对比，在遇到问题上令人感到烦躁的BGM，再转换到屈臣氏中令人心情愉快的BGM。最后飘在云中的片段，让人感到无比的轻松惬意。屈臣氏通过视频建立起消费场景，用痛点将目标受众吸引过来，再以“还我漂飘券”贴心服务的福利触发受众的行动力。值得一提的是，“还我漂飘券”是沿用周星驰的经典电影《唐伯虎点秋香》里的招式“还我漂漂拳”，采用谐音的方式将产品与经典电影的台词建立强关联，不仅在传播上更具趣味性，还借助大众的熟悉度加深受众对产品的记忆。

为了让活动的传播效率更高，屈臣氏将门店服务与“还我漂漂拳”结合推出了“拳”系趣味海报，增添了传播物料的趣味性，降低了受众对广告的抗拒。

可以看出，“8式拳”对应屈臣氏门店美丽顾问、云店闪电送、体验彩妆、AR试妆等8种贴心服务，让受众在趣味的氛围中接收了品牌的服务卖点。

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多渠道信息轰炸，打造营销闭环

在复杂多元的互联网环境中，最大的营销问题是传播问题，面对信息碎片化的情况，大范围的“地毯式”轰炸可以将信息触达多圈层，有效地提升活动传播的声量。屈臣氏锁定品牌的目标受众为年轻女性，以小红书、微博、抖音等女性用户较多的社交平台为切入点，再结合不同平台的特点，策略性输出不同的传播方案，以特定的圈层语言沟通圈层用户。在微博传播上，了解到微博以“追星女性”居多，屈臣氏将传播的目标锁定在“饭圈女孩”上，推出了一系列的品牌明星代言人短视频、海报，以明星的影响力带动粉丝传播种草。

除此以外，屈臣氏还充分借助微博短视频的特点，联合微博大V@胥渡吧发布配音版《唐伯虎点秋香》，还原电影中“还我漂漂拳”经典桥段，以趣味的方式引起微博用户的关注，加深了用户对品牌“还我漂飘券”的了解。

在小红书上，屈臣氏充分发挥了平台种草的特点，一众美妆达人纷纷去现场体验屈臣氏的贴心服务，再在小红书上发表种草文章，详细地介绍了屈臣氏的服务体验，吸引粉丝种草拔草。

在抖音上，屈臣氏发挥短视频的优势，发起#试不宜迟美得省力#挑战赛，邀请用户现场参与门店的服务体验，并在抖音上发布UGC内容，让年轻人自发种草，形成一个又一个的“舆论螺旋”。

可以看出，微博、小红书、抖音的传播内容形成了差异化，小红书主打详细攻略，微博主打流量传播，抖音主打现场体验，屈臣氏根据不同的传统环境定制不同的传播内容，迎合了不同平台用户的阅读习惯，通过多渠道轰炸的方式将品牌活动信息渗透到不同的圈层。更重要的一点是，屈臣氏在线上传播的同时不忘结合线下用户体验，从线上吸引用户到线下体验转化用户，从微博到抖音各个环节都在提升受众对品牌活动的认知，整合线上和线下完成了营销闭环。

屈臣氏转换赛道，线上和线下协同发展

线上传播加线下体验的方式，让屈臣氏打开了全域营销的新格局，不再是以往单纯依靠门店的方法拉动销售。今年受疫情影响，美妆品牌线下门店都损失严重，建立线上营销渠道刻不容缓。早在疫情前，屈臣氏就已察觉到了线上营销的机遇，大力投入数字化布局，不仅上线了微信公众号，还推出了屈臣氏官方云店小程序，将传统的线下门店服务延伸到线上，让品牌免受疫情对销量的冲击。

从这次屈臣氏的主题活动中可以看出，品牌经过长期布局线上营销，已经对数字化营销方式轻门熟路。但品牌并未放弃深耕已久的线下门店优势，而是充分发挥线下门店优质服务的优势，将其与线上的传播结合，建立线上种草到线下体验拔草的闭合链路，通过优质的线下体验将线上受众转化为品牌的忠诚用户，线上和线下协同发展实现了真正的品效合一。一直以来，屈臣氏始终将客户服务放在首位，积累了门店体验优秀的口碑，将营销从线下搬到线上，同样要发挥出品牌的传统优势。因此我们可以看到，屈臣氏的线上传播变得越来越年轻潮流的同时，线下体验也在不断地更新，AR试妆、皮肤测试等结合高科技的功能带给用户更丰富、优质的门店体验，助力屈臣氏营销赛道成功转换。

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