年轻化营销玩出内涵，京东“火锅节”热辣上线

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举报 2020-12-23

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近日，京东便联合知乎一起举办了一场“火锅节”，并且结合到吃火锅时候的不同使用场景推出了各式各样的锅具：有适合单身生活的一人食锅，适合快节奏生活的大功率锅，适合文火慢炖的精致锅……满足冬日里头各式各样的火锅需求。

京东家电x知乎推出“火锅节”

线上线下联动引爆活动声量

在12月16日至12月25日，京东家电举办了火锅节，联合知乎发起趣味问题答案海报。

答案海报的内容都来源于知乎平台上用户们对于各种有趣问题的高浏览量回答，比如“一个人吃火锅是一种什么样的体验？大概就是上个厕所的功夫，回来桌子就被收拾干净了”“有没有小时候极其拒绝长大后真香的？秋裤！”，相对应的每个场景京东都会来一个总结，比如“一个人的锅”“真香的锅”，既利用了“锅”这个字双重含义的创意点，同时也承接内容引出京东家电上各种功能的锅。

答案海报选择了在北京朝阳门进行大面积投放，除了诙谐幽默的文字吸引到路过的消费者注意外，还加上具有视觉冲击效果的京东红和知乎蓝铺满整个通稿，吸睛效果十足。

火锅是覆盖全民的饮食爱好，地铁是人流量聚集的地方，通过造节的话题吸引以及地铁广告投放，能够最大限度地引起关注和讨论，达到分享传播的效果。

事实上在当今互联网时代，任何一场营销活动对活动的声量要求都不仅仅只停留在线下，而地铁场景化营销最终也不只是为了影响这条地铁线的人流量，线下引爆线上分享最终实现变现才是京东家电活动的目的。对此，京东制造出一条线下造势—线上讨论—线上引流的完整闭环。

所以在地铁广告投放的当天，京东围绕“锅”的双重含义，在微博顺势发起了#就是锅多##你们已经被锅包围了#两话题，分别引发了1444.3万阅读1.1万讨论和2390.8万阅读8344讨论。

其实无论是线上还是线下传播，广告的最终目的还是为销量服务。京东家电这一次的营销活动通过线上线下配合宣传不断强化“锅多”的消费者认知，暗示了受众“上京东有更多的买锅选项”，引导人们去平台搜索。

线下传播是为制造品牌与消费者双向互动，增强受众的体验感，除此之外，有效的线下传播还能因为线下热度反哺线上，形成强大的传播效应，增强消费者对品牌认知的同时，还能对平台产生增益效果。

多手段降低沟通门槛

实现“锅多”平台认知

在营销领域，降低消费者的认知门槛，以消费者熟悉的语境来与他们沟通能够有效地增强活动营销的效果。京东家电这场“火锅节”的趣味问题答案海报的营销，无论在投放街电还是投放内容的选择上都花了很多巧心思，最大限度地打开与消费者对话渠道。

投放节点选择

首先，京东选择了吃火锅的旺季——冬季来进行这场投放。火锅是寒冷冬季里最大的需求，京东家电选择在这个吃火锅的高频节点进行宣传，借着“天时”能够最大限度地激起人们对锅的欲望，切合消费者需求从而实现有效沟通。

通过内容营销建立场景感知

消费者对品牌的记忆不会超过7个，事实上品类也是如此。在一个使用场景内，大部分人只能记住最常用、营销力度最大、体积最大的几个实体商品。特别是锅具作为厨房小家电领域里的一种细分品类，它在大众心目中可选购的产品范围广，可感知场景弱，对于消费者来说，很难一下子区分电炖锅、电磁炉、电陶炉等产品的使用场景。

所以这次营销活动，京东融入了网络热词梗，比如“真香的锅”“颜值的锅”“养生的锅”这类话术，除了能通过热点词汇吸引受众注意力外，还能用消费者已有的认知储备进行场景感知教育，让人们能够分辨出不同锅的不同功能。

通过密集投放，制造“锅多”平台认知

通过场景教化后，京东要做的便是“卖锅”。通过与知乎联动的地铁投放，京东告诉大家，无论是人多、人少等使用场景，平台都能满足消费者的需求，打造“就是锅多”的平台认知，一站式实现多场景使用。

内容平台赋能

与年轻消费者实现双向沟通

随着移动互联网流量红利消退，传统广告模式日渐失焦，越来越多的品牌开始尝试以内容营销为突破口，撬动用户注意力。知乎作为综合性知识内容平台，自然成为众多品牌进行内容营销的首选平台。

同时，当代年轻人的一些现实需求比如“享受独处”“追求高颜值”等都在知乎上淋漓尽致地体现，这对于家电行业的年轻化需求有着很好的内容储备。而在这次的京东家电的营销事件可以看出，很多在知乎中搜索的关键词“颜值”“养生”“真香”等都被平台复刻运用了。

年轻化是必然的营销趋势，洞察年轻用户需求，实现情感共鸣是品牌年轻化百试不灵的方法论。所以京东联手知乎，通过内容赋能还原年轻人生活日常，用他们的语言植入锅的使用场景，从而拉近与年轻人的距离。

但家电行业想要实现年轻化，仅仅靠营销是不够的，好的营销最终都要落实到看得见摸得着的好产品上。21世纪，家电消费成为了一种典型的品质消费，但与过去十年不同，现今的家电产品在向生态节能、智能化方向进行转型，特别是当小米旗下的家电生态链企业——云米科技顶着“家庭物联网”的名头上市，更是对传统家电功能单一的孤岛式体验发起挑战。所以家电企业必须在产品、渠道以及消费者认知上全面实现升级才可能赢得可持续发展的未来。

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