抖音直播三周年，新定位、新转折。

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举报 2020-12-23

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提到可乐，我们会想到可口可乐；提到凉茶，会想起王老吉；提到汽车，可能会想到奔驰……

可提到直播，大众第一时间普遍想到的会是谁呢？

这是值得直播行业深思的一个问题：作为当下最热门的领域，各大直播平台的发展如火如荼，可彼此之间似乎没有清晰的定位区隔与界限。

更值得警惕的是，二八定律的效应开始在直播行业开始显现。顶流主播频繁破圈，进入大众视野，占据了热度。但实际上，还有更多中小主播创造的价值、传递的能量，值得被更多人铭记与关注。

近日，适逢抖音直播上线三周年的日子，它们就制作发布了一支品牌片——《6亿人的美好现场》，以与以往不同视角，让大众重新评估，直播以及抖音直播对于每个人的意义。

一、率先讲述品牌故事抢位大众心智与认知

无论是电商、短视频，还是传统视频网站，直播都是今年的重点业务版块。而且直播风靡1年多，每个平台内部其实都有着差异化的定位设定。

但这并不重要，真正利害之处在于这些定位是否占据了用户的心智，或者说用户是否买单。

有趣的现象是，当下直播平台与顶流主播实现了某种程度上的绑定，这些主播某种意义上成为了平台的名片——李佳琦、薇娅来自淘宝直播，快手的散打哥、辛巴……

前期，这的确能为直播平台快速拉新；但目下，这反而窄化了平台的真正定位，模糊了平台想要树立的最终形象。

当此之时，抖音直播出台全新的品牌形象宣传片，便是要率先发力，还原与展示品牌更真、更全的一面，畅聊“抖音直播是谁？秉承怎样的价值观？”等核心话题，从而让大众对抖音直播乃至抖音有着更加清晰的定位、明确的认知。

具体而言，抖音直播三周年将叙事重心放诸于更多元、更鲜活的中小主播群体上，讲述他们与粉丝的真实故事，发现他们的存在与坚持对于每位粉丝有哪些不同寻常的意义，从而引发更多人的共情，并顺其自然地表达“帮助用户看见、连接、探索美好世界，丰富大众精神生活”这一品牌价值使命。

二、6亿人的美好现场，抖音直播定位的最佳诠释

6亿人的美好现场，是抖音直播三周年提炼出的概念，实际上也突出了其定位的两大关键词。

其一，“6亿人”不止是为了突出抖音平台的用户体量规模优势，还旨在强调了抖音直播品类的多元化优势。

众所周知，当下是崇尚个性的时代，每个个体的需求、兴趣与特长皆不同，而不管多小众的爱好，用户都能在抖音直播或抖音上找到志同道合者，旅行、音乐、健身、美食自不必说，传统手工艺有一方天地，做公益也绝非独行。

可以说，抖音直播就像块磁铁，吸引着世界上每个角落的个体，每个人都可以尽情展示一己所长，可以自由自在表达自己的梦想，或者只是安安静静地旁观、欣赏各种美好。

实际上，6亿人的背后还有一层浪漫含义：有人说每个人一生可能遇见80多万人，而抖音直播的出现，让这个数字还能够尽可能的放大。

其二，抖音直播上的每一场直播，都是为“美好”而生。

在抖音直播，主播所见即观众所见，主播所想亦有可能是观众心中所想，足够有代入感、共情能力。

这种代入感与共情，在此次的品牌片中得到了体现。每一组主播与粉丝的互动，都让观众回忆起自己看直播的样子与心情。

旅行博主用脚步丈量山川湖海，挤公交地铁的打工人，也能体会那种自由与畅快；

健身达人分享健身秘诀，带动并鼓舞着居家宅男向美好身材进发；

美食主播烹饪地道的特产美食，瞬间击中屏幕外老乡的思乡之情；

音乐达人奏响二胡，让广袤草原上的汉子见识并迷上温柔水乡的动听音符；

抖音直播所传达的美好，不光是可直观感受的各种风景、美食、音乐等具体事务，更是“哪怕隔君千里，也能同享此乐”的意境，是跨越空间距离、心灵距离后，人与人之间的情感联系。

总而言之，“6亿人的美好现场”，前者体现的是抖音直播的广阔格局与视角，后者体现抖音直播的细腻与内涵，一语概括了抖音直播定位的广度与深度。

三、如何理解抖音直播的「差异化」？

理解抖音直播的“差异化”，需要回归当前的直播行业环境中去。

直播，最早发于游戏与才艺的展示，但在去年，李佳琦、薇娅横空出世，淘系几乎以一己之力在C端让更多消费者为直播贴上了“带货”的标签。到了今年，由于新冠疫情对经济的不利影响，又在B端催化了众多品牌商家加码直播带货，进一步强化了直播的“带货”属性。

这带来了两个问题，一是使直播的定义趋于片面，限制了各界对于直播的理解与想象空间，最终拉低直播的社会价值；二是催生了各类平台跟风搞直播却又过于集中于带货的风气，形成低效的同质化竞争。

抖音直播站在三周年的新起点发布品牌形象片，实际上就是要打破行业当前局面，宣告新的品牌态度，甚至暗示了新的直播战略走向。

其一，描绘更多元的主播与粉丝群像，抖音或将在全领域扶持腰部、尾部主播。

其二，比起带货，抖音直播始终重视平台内容质量的提升、主播与用户情感的连接，让所有人感受美好与正能量。

其三，运营思路转向，最终将助力抖音直播确立差异化的品牌认知优势。

苏秦将此总结为“抖音直播不是单纯的直播，而是上升为大众美好生活的寄托”，从而在本质上拉开其与其他平台的距离。毕竟，带货，远不是直播的核心形态、重点和终点。

果真如此，便可预见，抖音直播接下来会有新的大动作，让我们拭目以待。

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