不止星巴克，行业“气氛组”大起底
作者：邓双琳、编辑： 饶霞飞、来源：燃次元
原标题：四周都是“气氛组”，只有你是傻白甜
“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业？”
“星巴克气氛组。”
一张段子截图，让微博#原来星巴克还有气氛组#的话题度飙升，目前这一热搜已经有2.3亿的阅读，2.3万的讨论。
来源/微博 燃财经截图
当然，这只是个调侃。
星巴克及时接住了这个梗，宣称“我们决定立即招募官方气氛组”，顺势还给自己来了一波宣传。
来源 / 微博 燃财经截图
不得不说，星巴克的这次事件营销相当到位，微博实时搜索#星巴克中国，可以看到有大量用户都自发参与了晒图活动。 事实上，的确有不少消费者愿意主动在星巴克办公，如网友小张所说，“一杯三十多块钱的咖啡，能买到一下午的暖气和Wifi，还能买到适合办公的环境和氛围，值了。”
星巴克从来就不是一个只卖咖啡的品牌，而是在卖一种生活方式，在不断培养用户场景消费的习惯和忠诚度，目标用户正是有移动办公需求的白领群体。从这个角度来说，网友将在星巴克办公的这一群体定义为“气氛组”，并无不妥。
那么气氛组到底是什么？常出入酒吧夜店场所的人一定对这个词不陌生，前段时间成都新冠肺炎确诊女孩一晚上辗转4个酒吧的轨迹图引起热议，后该确诊女孩发声，表示行动轨迹出于职业需求，自己从事的就是酒吧气氛组。
酒吧夜店开场时，没人带动很可能会陷入冷场，而气氛组的工作职责就是“带节奏”，只要音乐响起来，他们就会涌进舞池和四周的高台“蹦迪”，将整个酒吧的气氛带动起来，让更多人参与狂欢。爱玩的年轻人之间甚至流传这样一个段子，“如果蹦迪不是为了干倒气氛组，那蹦迪将毫无意义”。
一位兼职气氛组的00后大学生如雪告诉燃财经，“现在做气氛组的基本都是年轻人，以00后为主，95后都不多见了，主要是年轻人体力好，又爱玩。应聘气氛组首先要‘看脸’，其次也看性格活不活泼，肢体协不协调，毕竟不能瞎蹦，还是要配合DJ的节奏。气氛组兼职工资不高，一晚上几十元到一二百元都有，兼职的大部分都是为了去玩的，还能免费蹭酒喝。那些专职做气氛组的，不仅要带动气氛，还要做销售的活，有硬性订台要求的。”
本质上，“气氛组”可以等同于“托儿”，毕竟这个职业在二十几年前的迪斯科舞厅里就叫作“舞托”。 “托儿”是北方方言，出现在上世纪九十年代初，最初指的是商店或是路边小摊儿雇上一个或几个人，假装成顾客，作出种种姿态，引诱真正的顾客购买其产品。托儿的种类繁多，卖的是什么东西，就叫什么托儿，早前有“布托”、“鞋托”，随着社会的发展，逐渐出现了“酒托”、“婚托”、“房托”。
进入互联网时代，网络的传播更是将“托儿”这一营销方式的影响和获益都放大了。“托儿”开始出现在商业社会的方方面面，衍生出了“水军”、“刷单”、“充场”、“带服”这些新兴托，在线上线下各个场景中帮助商家去收割消费者。这些“托儿”就是商业社会里的“气氛组”，帮商家带动气氛，吸引流量。
这些“以托之名”的商业“气氛组”游走在法律边缘的灰色地带，一旦把握不好尺度和边界，就会走上违法犯罪的道路。即便如此，还是有许多商家冒着风险去培养“气氛组”。眼前那么多依靠流量快速暴富的神话故事，让后来的创业者都坚信，在这个时代，流量是决定商业成败的唯一标准，流量就是一切，想将生意做大，断断离不开“气氛组”的加持。
几年前，有款游戏在朋友圈爆火，叫《贪吃蛇大作战》，游戏之初几乎所有人都以为这是真人对战，当他们绞尽脑汁想策略围住敌人，得意洋洋地炫耀得分并邀请好友下载游戏时，意外的真相在玩家中爆炸了：其实这是一款将人机对战模拟地十分真实的单机游戏。你以为的真实都是不真实，房间内的对手被你艰难“杀死”，或是取巧“杀死”你，都是系统精心安排的一场骗局，这些对手不过是陪你玩的“气氛组”罢了。
就好似《楚门的世界》，你以为你生活在一个宏观、浩瀚的世界之中，殊不知你所见到的一切都是别人故意搭建出来的假象。楚门拼尽力气逃离了那个虚假的世界，而你却依然身处其中甘之如饴。
一、万物皆可“托”
12月初，“武汉茶颜悦色门外排起长队”的话题冲上了热搜第一。这是奶茶品牌“茶颜悦色”在武汉开设的省外首家店铺，开业当天的早上七点，就已有近百位顾客在排队，有顾客表示“前一天夜里11点就过来排了。”据相关媒体报道，现场还有不少“充场”和黄牛，有黄牛拿着已买到的奶茶加价100-200元售卖。
茶颜悦色告诉相关媒体，他们并未雇佣任何充场人士和黄牛排队，并且非常抵制这一行为，目前已报警处理。从长沙起家的茶颜悦色的确有不少年轻粉丝群体，其排队行为背后是否有“内幕”我们暂不得知。但雇“排队托”确是许多餐饮店想要晋升“网红”的一条捷径，内行人把这一行为叫作“充场”。
据新闻晨报报道，上海的一家奶茶店“茶芝兰”门口排起的长龙大多都是托。报道称，当天一共有5名领队约30余人前往现场排队“充场”，5名领队坐在美食广场的各处，留意着兼职人群的状态。在微信群中，每隔约15分钟，就有2个人被叫出去购买奶茶。“茶芝兰”奶茶店门前，始终保持着不时有人买奶茶的状态。
2018年，媒体曾曝光过武汉汉江路地铁站D出口附近一家“鲍师傅”糕点店雇人排队，营造销售火爆假象，误导消费者购买的行为。报道发布后，江汉区工商质监局第二工商所执法人员对其进行了调查，并责令店家停止销售行为模式，并根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条第四款的规定，对其进行立案调查。据悉，该糕点店后来也被证实是冒牌“鲍师傅”。
燃财经在淘宝上搜索“充场”的关键词，出现了多家承办相关业务的店铺，当燃财经加店主微信咨询“最近是否需要充场兼职时”，店主让等消息，表示“有活的时候会让领队通知时间地点。”
来源/淘宝 燃财经截图
事实上，商业中的“气氛组”随处可见，比如“房托”，这几乎是房地产行业心照不宣的秘密。几乎所有楼盘在开盘当天都热闹非常，甚至出现“千人抢房”的盛况。事实却是，和购房者一起参与开盘狂欢的人里，有不少都是开发商雇的“房托”。
一则流传在网上的房托群的截图上明明白白写着，“福利来啦！周日上午需要50人，下午需要50人，班车接送，去售楼处当托，假装看房，要求25岁以上，40岁以下，穿着打扮整齐得体，去售楼处有吃有喝有玩，连吃带玩共1小时，各种美食免费享用，日结现金100元。”开发商雇这些房托的目的就是为购房者渲染出“楼盘火爆，再不下手就晚了”的假象，身处其中不明所以的购房者，自然就加快了成交的步伐。
游戏里的托也发展成了一种“职业”，官方称之为“带服人员”，美名其曰是为“引导玩家在游戏内获得更好的游戏体验”，实际上就是变着法儿的在游戏里刺激玩家消费。
一位在某传奇类游戏里当过“托儿”的知乎用户透露，游戏托操作起来很简单，首先向公司申请资源，通过游戏后台给托的角色充值，然后每天进游戏里打怪练级刷装备提升战力，继而成为“大R”（大RMB充值玩家）的死对头。技术部门会定期将充值达到一定额度的“大R”名单提交给游戏托，游戏托依照名单不断去找“大R”PK，甚至强杀“大R”爆他装备，从而刺激“大R”继续充值提升战力。
该用户透露的内部共享充值玩家名单 来源 / 网络 燃财经截图
互联网新经济的兴起更是催生了一批“新兴托”。
许多消费者在电商平台购物，最重要的参考对象就是评价区，根据评价的优劣，再择优下单。这一寻常的习惯却衍生出了“刷单”和“职业评价师”。这是一种通过大量虚假交易刷排名的作弊手段，作弊者需要最大限度地去模拟真实成交才不会被平台发觉，因此，真人刷单是最受欢迎的刷单手段。
燃财经进入过大量刷单群，群内大多是学生和宝妈在兼职刷单。刷单通常有两种模式，一是先垫付本金购买，好评退货后由中间人“代放”返还佣金和邮费。另一种则是用商品代替佣金。到货后直接上图好评，货不必退还。
“代放”会直接在朋友圈发布需求，符合要求的刷单者即可“上车”，一些需要刷买家秀上身图的则要求刷单者进群发模卡（自己的照片），由代放和商家挑选后再做任务。
一些刷单代放的朋友圈截图 来源 / 网络 燃财经截图
燃财经也曾在《互联网需要差评》一文中调查过电商平台“职业评价师”的情况，一些公司专门经营电商平台上的好评、差评、维权、投诉等业务，“每个好评100元，差评佣金30元，如果垫付货款，每单差评10元”。网络刷单目的是为吸引顾客，增加店铺曝光度、获取流量。这一现象不仅存在电商平台，迫切需要销量和好评的外卖平台亦有需求。
各平台上随处可见的水军，也是“托儿”的一种。要找到他们并不难，微博上随便点开一条流量明星相关的热搜，或是小红书上随意找一条品牌推广软文，都能发现“水军”的身影。这些潜伏在网络世界的“水军”营造着多面人设，时而伪装路人，时而化身粉丝，只要雇主的钱付够，“水军”们就能实现舆论操控。
《深网》曾报道过，在李雪琴参与的一场直播带货中，当天311万的观众里只有不到11万是真实存在的人，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。虽然李雪琴后来回应称本人对此并不知情。 这一现象在直播带货中广泛存在，覆盖抖音、快手、淘宝等多个平台。
燃财经也在调查中发现，网上存在着大量宣称可做“全平台宣传”的业务团队，从直播观看人数到评论销量，从话题阅读人数到热搜，没有他们不能“刷”的环节。
来源 / 网络 燃财经截图
二、商业离不开气氛组
为何商业世界里的“气氛组”如此盛行？因为“气氛组”能带来流量。而流量与资本相结合，可以快速造就一个上市公司，实现丰厚的回报，比如，18个月就上市的瑞幸。这些被迅速催熟的企业，成了创业的标杆，以至于大量的创业者都将“烧钱”、“补贴”、“抢占流量”奉为信条。
商业的本质开始被忽略，“烧钱营销抢流量”成了企业发展的重头戏，毕竟大家都做的事，不做就等于落后。譬如奶茶店门口的排队充场，商家想借助排队，来形成网红店的冷启动，他们相信当刻意安排的初始人群形成一定规模，达到一定阶段后，后续就会不断地产生自然流量，并且呈现指数级增长。通俗地讲，就是烧钱补贴到位后，新韭菜就会自然入坑，再被收割。
商业“气氛组”尊崇的理论逻辑是口碑营销。Jonah Berger所著的《疯传》曾提到过，我们的消费决策有20-50%是受到口碑的直接影响。这里的口碑包括线上、线下、熟人、陌生人。例如，亚马逊上一本书的一个五星好评会比一个一星评价平均多带来20本的销量。背后的本质是，人类都喜欢“跟风”，因为“跟风”可以减少认知负担，也被进化证明是正确的行为——“跟风”不一定每次都对，但是比特立独行有更大的正确概率。
再来深究一下口碑营销的定义：口碑营销是指企业为消费者提供需要的产品和服务，同时制定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价的一种营销方式。关键就在这个“让”字。
产品初期怎么才能“让”消费者主动推荐企业产品？一定是商家运用某种手段刻意推动的。微博中无处不在的水军，淘宝里的刷单一族，网红店门口的排队充场，就在这种需求下被催生了。但是，口碑营销不等于刷单排队，商业也不能和流量划等号，大部分商家只学到了皮毛，却没有看透真相。
一味地将流量奉为神药，以为万能的流量能掩盖他们在产品和商业化能力上的弱势，幻想着终有一天能够操控流量来变现，到头来却被流量桎梏陷入困局。瑞幸的崩塌，也证明了流量不是一切。
不管营商环境如何变化，商业的本质永远万变不离其宗——先将产品和服务做好，而后才能带来口碑，最后再谈流量。但在当前这个急功近利的时代下，一切都反着来了——先营销找流量，再带口碑，产品和服务则要排在最末。
三、灰色地带
“托儿”这种营销手段愈演愈烈，屡禁不绝，不少公司在实际运营过程中都会找各种“托儿”来造势，几乎“无托不生意”了，那这种商业灰产“气氛组”的法律界限在哪？燃财经就上文所提到的“房托”现象咨询了北京金诉律师事务所主任王玉臣律师，王玉臣表示，这种“房托”是违法行为，属于变相的虚假宣传。
哈尔滨启红律师事务所的王欣律师也就“刷单”现象解读过，王欣认为刷单违反了《中华人民共和国不正当竞争法》的相关规定。《中华人民共和国不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
而网络“水军”们删文删帖、操控舆论，侵犯他人或其他组织机构的名誉的这种扰乱市场经济的行为，也已经触犯到刑法。《上海法治报》曾就“充场”行为咨询过上海市消保委副秘书长唐健盛，“从性质上来说，商家雇人排队‘充场’行为，就是一种虚假宣传行为，属于消费欺诈，损害了消费者的合法权益。”唐健盛说。
在唐健盛看来，网红店“充场”这一营销手段并不是什么新“套路”，近几年之所以重新受到社会关注，是因为在互联网时代，这一营销方式的“影响”和“获益”都被放大了。“这样的‘小投入大产出’，背后的商业利益巨大，也就被更多商家看中和运用。”唐健盛指出，“对商家而言，不能为了逐利而不择手段。”
他同时认为，此类现象的背后，尽管涉及法律问题，但更亟待重视的是互联网时代的商业道德问题。互联网领域诸多新型不正当竞争行为，比如刷单等等，应更加重视商业道德标准和行业自律，以弥补法律不周延和滞后性的局限。
那么，“气氛组”要如何把握边界？
某专注消费的机构投资人牧野告诉燃财经，要看“托”的行为目的是什么，作假和违法绝不可取，但如果能利用“气氛组”的优势为社会带来正面效应，例如近期各种媒体、大V、KOL都自发充当“气氛组”为理塘的丁真打call，宣扬积极向上的价值观，这便是可取的。
“回到商业上，我觉得商业‘气氛组’的边界在于有没有虚假宣传，如果产品的品质的确好，那么适当地通过营销去达到一个广告效应也无可厚非。”牧野补充道。牧野认为，做营销还是要守住底线，这个底线不仅是法律的底线，也是产品和服务品质的底线。
但当燃财经问及，如果新投了一家新消费初创企业，你会对该企业提出“找托”的营销建议吗？牧野思索了一下，“应该还是会，毕竟还是要面对现实，做生意不可能彻底离开气氛组。”他说。
参考资料：
《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》深网腾讯新闻 马圆圆 张睿
《沪上网红奶茶店雇人排队现已闭店，“火爆”背后法律四问》上海法治报 胡蝶飞
《谁推动“茶饮店开业”冲上热搜》楚天都市报 周丹
*题图来源于视觉中国，图文无关。文中小张、如雪、牧野均为化名
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