在策略和创意之间挖个坑，再去填满它，好玩吗？
也许有人知道这个公众号曾用名“哲学小王子”，但估计大多数新朋友不知道，不过没关系，坐在书斋里的广告脏经理可以是哲学小王子，出门接客的哲学小王子也可以是广告脏经理。
哲学和广告之间，本来也没有关系，但把两种怪癖装进同一个头脑里，这两件事情可能就发生了某种“不正当关系”。
以下是举证揭发的栗子：
1）创意之美在于它把干干的策略变得湿哒哒
黑格尔对美的定义“美是理念的感性展现”，是不是晦涩难懂？
但如果我说，创意是策略的感性展现，这点广告人应该无不认同吧。
2）策略和创意之间有个陨石坑
传统西方哲学，不管是柏拉图彼岸式的理念世界与现实世界之分，还是康德的先验和经验之分。在这门爱智之学建立之初，就已经在理性和感性之间挖了一道鸿沟，然后历代的各种哲学大师再试图去填补它。
以上这段估计99%的广告人已经自动略过……
没事，直接看下面这句话，我们现在这套广告理论就是在策略和创意之间挖了个坑，再用Brief去填满它。各位广告同行不知是否深有体会？
仔细回想下，Brief会议是不是客户部（附带策略部）和创意部之间最暧昧不清的战场？
策略出的Message Strategy和创意文案老大写的Creative Concept的差别，除了辞藻的华丽与否，你还能说出什么其他门道的差异吗？
有人说，策略是划定靶子，创意是射中靶心，但对不起，如果策略画的不是靶心，而是一个靶子（一个靶子可有1环-10环），那么你还是把最后一射的难题抛给了创意。如果策略画的是靶心，那么也会有人质疑，Planner你是不是越过界了。
马库斯叔的“自律给我自由”是创意概念确凿无疑，但这句话难道就不是策略？传统观念里的答案是否定的。Cher老师曾经试图给这句话套上一个方向性的Message Strategy（一个靶子），即It is self-discipline that creates you a whole new world. 这句Message Strategy好像说了些什么，框定了一个方向，但又有些空泛。其实这就是我觉得的问题，由B不一定推得出A，B也可以推出Rule Yourself。
可能有人出来反驳，策略就是要扣一个方向性的大帽子，Creative Concept再去窄收。但这两者之间好像永远有个Gap，跨越这个Gap，用Cher老师的话说就是Planner总是在期待着一个好的Creative去理解TA策略背后的用意，或者提醒其他眼望星空的创意们Mind The Gap。
作为晚辈的我，也一直在追寻答案，现阶段的结论说的玄乎点，就是策略和创意，体用不二，最好的创意就是最好的策略。
还好我在KARMA，如果我能想到一个好的Concept，老板肯定不会觉得我越过界，可惜我还没这个功力，但我很乐意往这个方向努力。未来的广告人，也许要回归复合型人才也说不定吧。
3）营销学就是一场西学东渐，学的差不多就该来场Revolution了
康德区分了智思界（noumena）和现象界（phenomena）。还是太玄乎，打个比方，国家、上帝、人格、品牌这种看不见摸不着，只能用理性把握的东东是要被归入智思界的，苹果手机、神仙水、产品这种感性世界的东东则是属于现象界。
不过不同于老外，世俗的中国人，向来就是只有一个感性的世界。西游记什么神话故事，都是借天庭讲人间政治斗争的故事。
所以对应就来了，中国人何曾有过品牌这样一种概念？中国只有产品这个概念，这是文化土壤所决定的。全聚德，百年老店，但全聚德这三个字，是西方营销学意义上的品牌的概念范畴吗？所以往前倒退40年，中国没有品牌，只有产品，全聚德是招牌非品牌。
资本主义吹进国门，也把西方玩品牌的那套理论吹来了，当整个中国社会都开始玩市场经济的时候，广告人陪着一起玩玩西方营销学的概念也无可厚非。但我们必须意识到，当我们一遍遍替品牌教育着消费者，去培养国人品牌意识的时候，可以说是真的一场西学东渐了，挺好的，西化就是现代化嘛！
说远了，西方哲学，就跟北京的沙尘暴一样，每隔一季就会刮起了一场本体论革命，黑格尔革了康德的命，马克思和海德格尔各自革了黑格尔的命。
顺便说句，目前品牌营销的理念基本是在康德和黑格尔哲学水准之间徘徊（我们也正处于一个分享黑格尔哲学前提的社会）。
经典的情感式品牌塑造（包含其前身，消费者心智占有式品牌塑造），大概处于康德哲学的水平，品牌是由一系列被抽象的情感联想词组合而成，比如可口可乐希望消费者看到它就想到快乐，而且随着时间推移保持其实体性。品牌讲人格，这点很康德。
文化式品牌塑造，恐怕可以达到黑格尔哲学的水平了。在文化式品牌塑造的观念下，品牌不再是在历史的长河中固定不变的实体，而是能够顺应着社会意识形态的变迁，而做出相应的改变。黑格尔正是解决了真理的历史性，而在康德哲学的基础上再进一步的。
既然马克思和海德格尔各自革了黑格尔的命，那目前品牌塑造的理论也可以再进一步咯。理论上是的，但执行层面没那么容易啊。好在一点，我们是中国人，马克思和海德格尔的哲学和中国哲学一样强调感性作为这个世界的基础，而不是黑格尔说的理性。
马克思用一部《资本论》演示了他的历史唯物主义在经济学科的应用，下一个回应这场本体论革命的学科，会是广告营销学吗？谁又能来写一本广告营销学界的《资本论》呢？
来源公众号：方面孔额脏经理
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