匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?

举报 2017-07-28

来源:好奇心日报
作者:刘璐天
配图来自官网、
 sneakerfreaker.comcoolhunting.com

匡威官网最近发生了一点不太起眼的变化:页面最顶端,品牌 Logo 字母 O 里的那颗星不见了,变成了“Converse”配上“star chevron”(星星 & V形箭头)的形式。

匡威没有以任何官方声明的形式通知或解释这次 Logo 的变化,不过品牌设计副总裁 Adam Cohn 在接受 coolhunting 采访时确认了这个消息。新 Logo 从本月初已经开始启用,并且将在未来的一年中越来越多地出现在各类营销素材中。

匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?
新旧品牌 Logo(右新)


匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?

匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?
中英文官网顶部品牌 Logo 已经更新


对于匡威的老粉丝们来说,新 Logo 一点也不陌生。“star chevron” 的经典图案在 1976 年问世后,就频繁出现在 Pro Leather、CONS Weapon 等热门鞋款中,而“Converse”虽然采用了新的无衬线字体,但仍是以匡威在 1920 至 30 年代的 四五款字体为灵感。

新 Logo 的改变如此温和也并不令人意外。匡威在设计升级上一直态度谨慎。2 年前它推出 Chuck Taylor All Star II 时,时任副总裁和总经理的 Geoff Cottrill 就表示,他们的产品更新策略是“并列”——继续卖原始、经典款的 Chuck,然后再推出一个新系列。

这是从可口可乐身上吸取的经验—— 1985 年 4 月,可口可乐将原始包装换成了新版,造成“消费者前所未有的不满情绪”,结果最终又回到了原来的经典样式。

“对某些人而言,改变经受过时间检验而且广受欢迎的产品,那就是异端的做法。”

Geoff Cottrill 当时在接受《纽约时报》说。即使是在推出新款球鞋前,匡威每天还是能卖出 27 万多双 Chuck Taylor,差不多一年能卖出一亿双。

匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?
1920 - 30 年代匡威字体的变化


但值得玩味的是,匡威为什么选择在现在这个节点上重新强调“star chevron”这款经典 Logo。

“匡威的存在是为了服务青年精神,推动各种运动(movement(s))。所以新 Logo 要表达的含义也很清晰:延续传统,同时表现出不断前进的态度。”

 Adam Cohn 说。这里的“运动”玩了个双关:既指生理上的,也指社会文化层面的。

“star chevron”在 1976 年的诞生对匡威来说意义非凡。60 - 70 年代可能是篮球鞋市场竞争最激烈的时刻。当时匡威虽然已经成为 NBA 的指定用鞋,占据了黄金曝光时间,但由于 NCAA 在 60 年代末开始禁止球员在 NBA 赛场上使用花式灌篮技术,更“炫酷”、有更多新人参与的 ABA 联盟诞生了。PUMA、ADIDAS 也借机向球员们分别兜售 Suide 和 Superstar 等新款设计。

匡威需要改变自己才能继续保持在篮球鞋市场的地位。1974 年,匡威签下了还在 ABA 打球的“J博士” Julius Irving,随后推出了印有“star chevron”标志的 Pro Leather。1976 年 NBA 与 ABA 合并后,Julius Irving 穿着这双鞋在 NBA 全明星扣篮大赛中打出了他最著名的罚球线起跳扣篮,随后成为唯一一位在 ABA 和 NBA 中都获得过 MVP 的球员。Pro Leather 也开始成为赛场上最常见的球鞋之一,被昵称为“Dr.J”。

与此同时,Julius Irving 和他脚上那个“star chevron”标志也打入了嘻哈圈和滑板圈,成为青年文化中的固定符号。纽约的年轻人们四处求购紫色湖人队版本,嘻哈歌手Guy Mariano 穿着这双鞋拍了录像带,而知名滑板手 Rodney Mullen 和 Mark Rogowski 也踩着它四处露面。

匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?
1976 年 Pro Leather 杂志广告


匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?
“J 博士”

匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?
1984 年 Pro Leather 杂志广告


匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来?
早期 Pro Leather 杂志广告


今天,球鞋市场竞争的激烈程度与 1976 年的那个结点不相上下。“制造爆款”仍然重要,但制造一款球鞋文化和青年文化领域的“经典”却更难了。

匡威仍然是耐克的营销主力。根据最新公布的 2017 财年 Q4 财报,它的营收增速达到 10%,超过耐克的 7%。

但匡威也仍然面临一个共性挑战:如何吸引年轻人,像 Adam Cohn 说的那样,“服务于青年精神、推动各种运动”, 像 1976 年那样,带来从篮球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。尽管它在 2014、2015 财年先后取得了 21% 和 15% 的增长,但到 2016 财年,其营收增长只有 2%。

去年,母公司耐克分别把此前在耐克做市场总监的 Davide Grasso 、设计师 Sean McDowell、高级市场总监 Julien Cahn 空降到匡威任职。匡威在去年和今年 2 月相继推出了 Chuck Taylor All Star II 以及针对城市年轻人的新产品 Chuck Modern。此外,它还从 2 月开始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放为社交媒体量身定制的新广告 “Forever Chuck”,并且从销售渠道和营销内容上强调自身与高级时尚的关系。

更换 Logo 显出匡威谨慎态度背后的野心。不过,它要实现并不容易。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(1条)