说唱、电竞齐上线，森马创意突破同质化年度总结
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
时光荏苒，白驹过隙，转眼间2020年已经进入了最后一个月。在这个辞别旧年，希冀新年的节点，品牌营销的侧重点放在了年度总结上。
纵观近几年的品牌年度总结，年度大事记、年度回顾、关键词回顾是常用的形式，久而久之，品牌的年度总结也陷入了模板化的怪圈里。
在品牌年度回顾同质化的大背景下，国货服饰品牌森马一改模板化的年度总结，而是将一整年的经历凝聚成一首品牌歌曲《火钳留名2021》，并联合知名rapper姜云升，电竞世界冠军doinb一起回顾过去，展望新一年的希冀。
01
冲破年度总结模板化
以说唱形式告别2020
2020年的开局是艰难的，一场突如其来的黑天鹅打乱了所有人的正常生活，疫情成为了2020年让大众记忆最深刻的一件大事。
摒弃了模板化的年终总结，森马以大众今年经历最深刻的新冠疫情为切入点，联合姜云升、doinb推出品牌歌曲《火钳留名2021》，用歌曲唤醒大众对今年经历的记忆，引起他们的情感共鸣。
歌曲以rap为主线，通过一篇记叙文一样的长歌词，用疫情期间的一件件小事来诉说2020一整年的艰难。在疫情时奶奶染病，自己也因为公司扛不住而失业，接踵而来的艰难时刻让人变得迷茫和绝望。随后疫情逐渐被控制住，生活又开始正常运转，没被疫情压垮的人最终得到成长，大声喊出“滚蛋吧2020，我们会胜利，2021必定火钳留名。”
可以看出，与其它品牌以社会大事件的叠加不同，森马是以个人的具体经历为切入点回顾，借用个人的视角去叙述个体的真情实感，把看似不起眼的个人日常小事放大，放置在疫情的情境中，在更接近的生活联想下，让人们受到更猛烈的内心冲击与深层次的感官触动。
2020年的艰难共度，森马的年度总结从社会大事件切入，从情感维度戳中受众痛点，品牌用更具感染力的歌曲向大众传递“2021年会更好”的正能量，彰显出品牌的关怀温度。
从营销层面来说，用品牌歌曲做年终总结冲破了同质化的总结营销形式，为受众带来新鲜感，在信息碎片化的环境中更具吸引力。而采取说唱的形式，迎合了近几年的流行事物，贴近年轻群体的喜好，为品牌触达年轻群体提供了载体。
值得一提的是，姜云升是今年B站爆火的综艺《说唱新世代》里最受欢迎的rapper之一，森马携手姜云升合作推出说唱新曲，借助明星在B站的影响力，可以引发B站用户自发地制造UGC内容传播，让营销破圈。
02
携手电竞世界冠军直播
联结Z世代用户
通常情况下，品牌的年度总结都会炫耀自己取得的优秀成绩，从品牌的视角出发讲述，但是这样很难让受众共情。品牌的年度总结想要破圈，应该从更广泛的态度、价值认同出发吸引受众。
森马摒弃了品牌“自说自话”的形式，从年轻群体爱好的电竞切入，邀请前英雄联盟全球总冠军战队FPX的主力中单doinb直播，和电竞爱好者一起“冲破”这略糟心的一年。
为了增加与用户的互动，提升受众的参与感，森马在直播间设置了多个小游戏，与doinb、姜云升一起互动，并在游戏中植入品牌服饰的卖点，让观众在参与游戏的过程中潜移默化地接收品牌产品的卖点。
直播中最重要的是品牌与doinb、糖小幽和姜云升一起回顾过去，展望未来的环节。Doinb今年的轨迹与2020年的发展轨迹十分相似，作为S9世界赛的总冠军，doinb在2020年经历了低迷，无缘世界赛，陷入了低谷。LPL（中国英雄联盟职业联赛）在经历S8、S9两连冠后，也在今年痛失冠军。
听着doinb讲述着2020年的低谷经历，中国各个年轻的电竞er无疑是感受最深的，最能戳中他们的情感。在直播间中，森马与doinb一起展望未来，希冀着2021年doinb和LPL一起重返巅峰，品牌的展望与年轻人的希冀达成一致，提升了年轻群体对品牌的好感度。
可以看到，森马年度总结将品牌与电竞巧妙地融合起来，以电竞作为品牌联结Z世代消费者的载体。与广大的年轻电竞爱好者共情，也附加了这次年度总结更有价值的内涵，让年度总结不再是品牌的自嗨，而是真正地触达到受众的内心。
03
不断创新的品牌年轻力
此次森马年度总结以说唱+电竞的形式展开，可以看出品牌年轻化营销的意图。早在今年7月，森马就已经签约英雄联盟FunPlus Phoenix电子竞技俱乐部，推出全新的品牌年轻化战役“森马说行·火钳留名”。
与电竞跨界合作，是森马的品牌年轻化革新，这次年度总结，森马继续延续#撕破2020，至燃2021#的品牌主题，推出《火钳留名2021》的品牌歌曲，无疑是延续了品牌的年轻化战役。联合说唱和电竞，充分展现了森马与“Z世代新青年”的深度社交的野心，不断地与年轻一代保持着紧密的联系。 早在2003年，森马推出品牌形象代言人谢霆锋，演绎“穿什么就是什么”的品牌文化内涵。在互联网没有普及的时代，明星们作为最初的流量源头，塑造着当时年轻人的价值观。森马当年也是洞察到明星的影响力，携手谢霆锋传递品牌态度，“森马特色”也因此成为了那个时代年轻人的自我风格。
时过境迁，森马所面临的发展大环境也几度更迭，市场流行趋势在不断地变动，消费者也从当年的85后、90后变成了Z世代，他们无论是审美还是个性化需求都有了巨大的变化。 森马深谙紧跟流行趋势的重要，于是从说唱和电竞切入，将品牌与当下的年轻文化符号绑定，加深与Z世代消费群体的互动，拉近与年轻消费群体的距离，让品牌再次紧跟年轻趋势。 看完森马2020年度总结，我们相信品牌在明年还会带来更多的年轻化操作，带给我们更多的惊喜。
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