辞职开家小书店，理想很美好，现实太骨干

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举报 2020-12-25

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豆瓣上有一个“我想开书店”的小组，3万多人，持续在更新，分享开书店的构想、寻求开店建议、找书店合伙人。偶尔有人晒出成功开店的帖子，总会收获更多的赞赏。

开书店仍然是当代年轻人最想干的理想职业之一。在DT财经的《2020年轻人理想工作报告》中，最多人认为理想工作是“自己开店”。今年《小店经济活力报告》里也显示，18~50岁的人群71%未来有开店的打算，其中书店排在第二位。

但残酷的现实是，从2004年到2014年，全国有近五成实体书店倒闭；2019年实体书店销售额下滑7.68%，网络销售增长24.7%。

今年圣诞前后，“生活方式书店标杆”的茑屋书店，和号称“循环店”开始卖二手衣服的多抓鱼店相继在上海开业。实体书店不被看好已经很多年，大多都打造成“生活方式”和“复合文化空间”，比起卖书，更多的在卖咖啡文创卖符号。开传统书店，总会被人们带着“情怀”和“坚守”的眼光去审视。当一个商业化行为已经被默认为是市场失败者的时候，为什么还有人往“坑”里跳？

几个辞职开书店的年轻人，有人不断尝试，探索实体店的新路；有人固守“普通”，经营复古，坚持以书吸引人。

我们从他们身上，看到了一家小店的多重角色：用最古老的算法寻找趣味相投者的公社，疗愈伤痛的避难所，拒绝完全妥协的自留地，以及实现商业价值的新途径。

专专是个倒霉蛋，2019年平安夜的晚上，留燈书店在广州越秀一个民国建筑里开业，没几天疫情到了。3月开店，又赶上街道整改修路，地面瓷砖要掀开重新做，严重影响着客流。

几天后广州另外一家独立书店1200bookshop读书会的负责人来探店，长吁短叹了一番，临走时她买了三本书，是书店当日唯一的收入。
临街的一家火锅店又关了，刚开业的时候专专还去吃过一次，当时就在猜测它可以撑多久，毕竟这个位置今年已经换了3家店了，开一家小店也是很不容易的。专专想可能也有人这样猜测留燈，一家书店开业，未来歇业似乎就是一个确定的事情，只是日期是哪一天而已。
说实话开书店之前，专专不算穷。2013年大学毕业，在四大会计事务所之一干了五年，努力一下应该可以做个中产。但是开了书店之后，用自己的积蓄一下子拿出30万，确实捉襟见肘。租金永远是不变的大头，占了毛利的8成，成本的5成；选书的水平决定书店库存压力，这要求不断更新最前排的推荐书目。专专现在点个30元的外卖都会考虑半天，开书店这段时间体重从未上过90斤。 “没什么怒发冲冠的辞职出走，就想换个环境。”专专离开北京，选择了南边的广州，有亲和力，接地气。她希望自己的书店也这样，“不是那种文学殿堂，高高在上产生肃穆感的独立书店，而是普通的角落。当然也不应该低到尘埃里，靠直播吆喝和流量贩卖商品。”

开店的过程远没那么美好，为了省钱，专专找了朋友介绍的野鸡装修队，因为效果和进度天天吵架。完成了硬装和木工后，她一个人去木材市场买木材，五金店买免钉胶，买充电钻的十字头，每个老板都说：“我们这儿很少女的进来。”
店里每个螺丝，每一个6米长的书架都是专专一个个买来组装，刷油漆到指关节发炎。整个半年泡在一种市井的生活里，和各色人打交道，因为不体面的小事时不时地愤怒。起初的运营计划很美好，一开始就想做一家24小时书店，甚至是可以住的书店，但是人力和运营成本高得惊人。专专换了个思路，在书架背后的空间装了几个上下铺，做成了“书床”，在一个相对封闭的空间里，读者可以躺着，趴着看书。她对读者有着自己的看法。独特的设计更容易招来网红的打卡，专专特意在门口的小黑板上留言：阅读比拍照更重要。
有人说拍照的人不是在给书店做宣传吗？专专说，那些喜欢拍照的人往往不怎么翻书，一个书店挤满了不看书的人，那真正的读者怎么办呢？去年圣诞节，留燈开业的第二天，店里只卖出了一本书，亏。专专为了吸引人流做了二手书5折的活动，没注意几本老版本的书和英文原版书都扔在了二手书架上。一个男生拿了本《北京法源寺》问， “这个是5折吗？” 专专心里咯噔一下，舍不得卖，嘴上还是说，是。折后9元，然而男生没买。“这本书网上二手书价都超过原价了，9块居然不买！”那天没有人买二手书。
专专有点生气，当然卖了她会更生气，有那么一瞬间，她感到很失望。专专突然感觉《书店日记》里肖恩白塞尔那句话是对的：真正爱书的人很少，但自称爱书的人很多。和大部分喜欢社交和聊天的独立书店店主不一样，专专不太主动和读者交流，更喜欢站在后面，甚至有时来兼职的店员在的时候，日营收还会高过自己。可能是因为在湖南农村长大，农村是没有秘密的，东家长李家短，全是闲谈八卦，专专从小就讨厌生活在别人的目光下。她在作为书店所有者的私心和纯粹让书店展现价值的两边平衡，一方面她“玻璃心”，卸载了美团大众点评，屏蔽了网络的反馈，另一方面又像个局外人观察发生在书店里的一切。逐渐的她发现，留燈收到了很多善意，这种善意让她受宠若惊。 2月份开始，一位广东中山的读者开始在留燈云买书，专专拍照给她，对方线上下单。陆陆续续买了两千多的书，这样比在网上买书费劲多了，也没有获得实体书店空间上的体验，专专甚至怀疑她是不是需要那些书。还有个小女孩，看专专一个人辛苦，就经常来店里义务帮忙，搞陈列，招呼读者，想idea怎么赢利，托着下巴从顾客角度提建议，鞭策她“好好开书店”。前几天店里收到一盏书灯，匿名，想必是读者送的，专专把它摆在了店里。 ↑ 陌生人送的书灯
作为一个之前一直和钱打交道的人，专专最早的坚持是书店一定是个商业体。书店不死，不死的原因不应该是书店老板的拼死坚持，而是有人群需要它，并且愿意为他的存在付费。图书价格劣势让书店没有办法靠卖书生存已经是不争的事实，区别于公益性质的图书馆，那些不愿意为空间付费的读者似乎并不应该成为独立书店的客人。但是越来越多的善意让她觉得开书店，是值得的。

2019年的最后一天，留燈卖出了开业以来最多的书，15本，离预期的回本还远。专专觉得成为店主最大的任性就在于能够卖自己喜欢的书，于是《被淹没和被拯救的》成了店里进货最多的书。

专专做了新书福袋，上面的推荐语写着：反思，是拷问人类良知的锲而不舍。

吕东开书店算是预谋已久，方式也最为特别，众筹。
09年吉林大学毕业后到广告行业一直做到中层，吕东在辞职的前两年就开始游历全国各地的独立书店，25个城市，走访了80多家书店，比较了城市间的差异后认为，长春独立书店的市场虽然不大，但依然存在，并且可以培育。
“这就和每个城市的Livehouse一样，市场就那么大，花钱的就那么多。”
每到一个新城市，吕东都会把有特色的独立书店发到朋友圈，也吸引了一批关注开书店的朋友。
职业的敏感度让他觉得，众筹能够最大程度上减少经营风险和压力，于是在朋友圈发了乐读书社的第一篇众筹邀请的推文。
当时一百多人报名，吕东筛选出60名对于独立书店理解一致的朋友，成为原始股东，筹得60万。之后的调研并不乐观，资金最多能撑3年。
2015年，第一家店，吉大南门店就这么开起来了，投资不到五十万，众筹剩下资金留作运营费用。虽然靠近学校，但看不到太多教辅材料，这里是马尔克斯、黑格尔们的圣殿。

吕东比较精准的计算预估了前期的投入，而且并不排斥许多独立书店店主常常为此妥协的“复合式书店”。目前的五个店饮品、文创的收入占比最大的甚至达到80%，差距最小的也有50%，几家定位不同的店整体处于盈利状态。他认为在实体空间里，只卖书想赚钱根本不可能。
他开始看重实体书店的空间价值，策展成了必不可少的一部分。几年前吕东在商场店尝试做过一个女性月，把三八妇女节扩展为月活动。构建好主题，找了30位女作家，中国，欧美，亚洲，选取关键词，做了小的设计和展板，有很多个旗子，正反两面的信息。同时做了女性作家的书展，女权主义的分享交流，线下分享会，持续了一个月。

“那个活动现在来看你很难说很好，很创新，但是我觉得在几年前女权主义没有这么火的时候，还是有特色、有自己想法的”。

既然想要做线下空间，那么书到底还是不是必需品？是不是有替代品同样能达到消费者的心理需求和精神需求？
吕东认为书是必要的，“但是人们是不是需要那么大量的书？”“书存在的形式和状态可不可以改变？”

在吉大南门书店的时候，吕东曾经想象书店不卖书了，书架上卖书单。他设想找吉林大学的院长，副院长，学科领头人，青年学者，不同专业推荐不同领域的书，打造“商学院是为青年导师力荐商科必读书目”。
“可能就是一页纸，一个小盲盒，是不是可以卖这个？比单纯卖几本书的价值要大？”
他觉得未来书店不一定是实体书，还可以展示它的内容。
“《山海经》，很好玩这个书，以往就是纯文字的书，这两年插画配图的更多了，我想是不是可以在书店搞一个山海经里各种各样神奇动物的展览。相当于把一本书拆开，放大成一页一页，悬挂，贴在书架上，或者做成小卡片，明信片，书的形式变了，内容被我们拆开和分解，但是能跟消费者更无距离的接触了。”
随着专业水平的提高，也有企业找上门来，委托吕东运营一家四平拥有几十万藏书的图书馆。独立书店的价值又在对业态空间的专业服务中体现。
经常会有朋友咨询吕东开书店的事，他都鼓励对方去开，先把风险讲给别人听，也劝对方不要局限于狭义的书店领域。“你的坚持有可能获得一种自我感动的东西，但是变通一下，或许会更好。”

有时候，吕东觉得行业往往把“独立书店”过于局限，如果活不下去了，哪里还有独立书店呢？他慢慢把刚开店时候的感性藏起来，理性的从商业化去看待这门生意，除了想要开自己喜欢的书店之外，他还想开的好，能让五六十人的团队有饭吃。

90后吴怡沁承认开书店属于“冲动型消费”。去年5月她出来买菜，发现超市的店铺出租，小小的，就想着盘下来开个书店。同行的母亲竟然很高兴，她觉得这个法学专业，毕业没几年换了4家单位的女儿“心不太定”，开个书店可以养养性。怡沁的地盘儿被联华超市包围着，超市的蓝黄色门头一直延伸过来，门牌号大小一样的“牡蛎书店”就挂在下面。书柜上方的两个射灯是原东家的遗产：超市水产部门用来照海鲜的大灯。
真正开起来，才发现这里简直是书店选址的“雷坑”：老小区遍布，老年人居多，周围都是菜场、肉厂、洗车行。要说离地铁站近吧，步行也要十几分钟。
书店对外使用面积不到60平，靠门一侧采光好，摆放了桌椅作为阅读区，另一半是书区，坐着看书不强制消费。租金6000一月，加上装修、进书前期花了快二十万，也就是说，不算前期投入，至少月营业额得过万才能养活自己。刚开始那会儿，书店日营业额经常挂零，怡沁从早等到晚见不到一个人，关店前瞄一眼手机，书店同行群里有人汇报业绩：今日入账30元。她心里没那么难受了，没啥区别，都不够一天的饭钱。喜欢读书是开独立书店的第一指标，几年前怡沁还因此去杭州另一家有名的独立书店做兼职，那时她觉得有一个小小的书店，有一个店主安安静静的在里面，放些好的东西，等待懂她的人来看她的东西是一件多么美好的事情。

终于轮到自己，半路出家，怡沁唯一能保障的是在选品上下功夫，让来书店的人，被不一样的书吸引。书店并不大，主要是文学、艺术类，基本上没有畅销书，大部分书她都读过，为此经常要读到半夜两三点。当你有向别人推荐的权力的时候，就会更在意别人的评价。这两天摆在书店最前面的是英国女作家佩内洛普·菲茨杰拉德的《书店》、《离岸》，怡沁冒险推荐，作品悲剧为主，还带点意识流。前两天有个朋友看完她推荐的《离岸》，吴怡沁就偷瞄人家的豆瓣，发现朋友没有打分。怡沁心里忐忑不安，觉得她可能没有get到有多么好，又怕自己伤心。还有次遇到个客人，大概三十多岁，转了一圈回头对怡沁说：“你这里历史类的书不多啊，毕竟是女孩子。” 她才发现，来自己书店的80%是女生，自己的阅读视野也更聚焦在女性视角。要不要尝试平衡和改变？这其实是在书店个人化和大众化作抉择，怡沁选择了前者。为了不看大众对书店的评价，她怡索性卸载了大众点评。

疫情期间书店业都开始自救，做社群，直播带货，沁怡都没做，即使手机里加了好几百号忠实的粉丝，也没想着“充分利用”。她总觉得太快了，目的性太强了。慕名的粉丝带来了新的尝试，最近的“乡村共建分享会”和乐队专场都来自于粉丝的帮忙，收一些费用，效果很好。怡沁发现放映活动是最不适合的，没人傻乎乎的在书店里看电影。另外的小技巧，可能是牡蛎的书价格都在60元以下，她努力营造一种舒适的挑选的氛围，让没有那么贵的一本好书，在一个瞬间让顾客愿意抛弃线上买单的折扣。怡沁的努力，都综合的呈现在这一个瞬间。

独立书店在进货渠道上并没有优势，大家都不傻，凭什么要多花钱在线下买书呢？怡沁在挑选的过程中下了功夫，除了试读的书，其它的虽然包着膜，想要翻阅也可以拆开，当书够好，读者花的精力越多，吸引力就越大。也有看走眼的时候，纸上造物的新版《莎乐美》通过设计在黑色瑞典轻型纸上营造了一种舞台剧的形式，怡沁很喜欢，一口气进了15本，但是一本没卖出去。做书店之前，怡沁给人写过微信推文，还在软件公司干过，把滞后的系统推销给政府部门，还做过女装，都是在格子间里。她能做的不错，但总觉得“无聊”，她觉得干什么都无聊，提不起兴趣。后来决定考研，考中国美院的人文专业。那时候怡沁常到美院蹭课，有一间教室，屋顶高高的，一部分是玻璃，阳光照进来，坐在里面听课，觉得身边的事消隐了，心变得平静又幸福。选择开书店，也只是因为这种感觉。现在牡蛎一天好的时候营业额能达到八九百，平均能有个三四百，虽然还在亏损，但是趋势是在不断下降。

当初她和家人设了个期限，三年，也就是房租到期的时间，如果三年后她还不能养活自己，就要安心当一个上班族。现在，她觉得还行。

这些年轻人进入书店行业的大背景是糟糕的，这行甚至都不能称为夕阳行业。他们都是明知大概率亏钱的，至少三年最好的结果只是保持温饱。
有意思的是，采访中每个人都对书店这个行业持悲观态度，但是每个人又对自己开书店后的状态满意。他们一方面为白嫖空间和书的“伪读者”生气，一方面又被那些真正爱书的读者心怀感激。大家都认为开书店后自己的心态更平和了，“当你天天输出的时候，你会很疲惫，需要喊停。”怡沁说。她开始怀疑，很多人的生存压力来自于你活的不“体面”。世俗的体面，比如说你有生存压力，那你不买房子会不会好一点，压力就会层层叠加束缚。但实际上，个体活下去没那么难，难的是“体面”。专专说留灯书店的“keep the light for you”，其实是“for me”，她需要这个书店，或许她真的落后于时代，“可是时代真的在进步吗?” 吕东在探索一条实体书店可行的出路，越来越知道“妥协”对于实现理想主义的重要性，骨子里，他觉得自己还是一个理想主义者。资深书店人孙谦坚持年轻人开店先要有自己的一技之长，如果说你是金融方面的专家，或者是艺术方面的专家，可以结合专业来开一家具有主题特色的书店。而不应该只是一腔热情的开书店，去做想象中的书店。 “再强调一遍，现在书店能够赚钱的部分已经不是书了，而是运营书店人这个人，你背后的专业力量，特别是个人没有资本的加持，你的专业力量就非常的重要，没有专业，不要开，因为没有任何竞争力。” 她告诫那些理想主义者。

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