2020，无疑是充满变数与挑战的一年。
但有多少未知的变化就有多少崭新的机遇，尤其在乘风破浪的营销行业，我们亲眼见证了无数迎风起航、越战越勇，实现了非凡突破与成长的企业和品牌。这背后自然离不开平台、品牌、消费者等多方的共同努力和相伴前行。为此，聚划算欢聚日营销IP与数英联合推出年度品牌粉丝营销特别奖项，回顾这一年来品牌与粉丝共勉成长的高光时刻，在致敬过往精彩的同时，鼓舞行业能在2021更好地出发。
先来看下聚划算欢聚日在辞旧迎新之际为这支年度奖项定调的主题片：
距离2020结束不到3天时间
还记得今年都是怎么度过的吗？
聚划算欢聚日年度大奖主题片「2020+1」
你度过了怎样的2020？
压力山大的2020；
易燃易敏感的2020；
心有千千结的2020；
生人勿扰、熟人勿近的2020；模糊不清的2020；
黯然失色的2020；
望而却步的2020；
组了个寂寞的2020；
……你想给这样的2020加一点什么？
+1点骨气，亮出打工人的硬气
+1点好状态，美得由内而外
+1点小确幸，抽离坏情绪
+1点安全感，放肆拥抱
+1点眼里的光，笃定前方
+1点色彩，让生活更出色
+1点胆色，逆行出奇迹
+1点欢聚，新年尽情狂欢
如果2020没能给你满意的答案
聚划算欢聚日给新年+1点期盼
在即将跨越2020的时间点，+1即是年份的+1，也代表一种点赞鼓励、互相陪伴和支持的+1，更是寓意大家在经历了一年风雨之后的成长历练和升级，包括品牌、消费者、平台生态，都有所收获。
比如捕捉到酒水行业线下机会的百威集团，创新打造线上生活方式买手店，给予粉丝新奇的体验；以及主打温和安全的EltaMD防晒品牌洞察到大家疫情刚刚恢复的敏感情绪，以欢迎“光”临的沟通主题传递温暖与爱；还有首创【社交家具】概念的林氏木业，创新麻将沙发让消费者在年初家中守望之时增添与家人相伴的一份欢乐……
品牌在这充满变数的2020里，创新发酵了不同的产品或沟通体验，创造了太多美好和有意义的时刻。这是聚划算欢聚日成立初衷希望看到的也是一直致力于行的——以市场和消费者价值为中心，打造消费者品牌体验的超级场景，让品牌与粉丝的关系在这里联结和发酵。如今早已不是单向沟通的时代，如何与粉丝形成“双箭头”的沟通关系，成了品牌营销愈加重要的课题。我们也希望通过聚划算平台的聚合力量，让品牌与消费者的距离越发靠近，让商业价值和用户价值完美耦合。
本年度数英与聚划算欢聚日联合呈现品牌粉丝营销奖项，希望与行业一同见证那些最懂和粉丝沟通的品牌，促进并鼓舞行业越发向上，不断+1。
【重磅揭晓】
哪些品牌最懂和消费者沟通？
注：排名不分先后
（点击标题 或 图片查看案例详情）
/01/
EltaMD×聚划算欢聚日
防晒品牌初春时节的走心沟通
以欢迎“光”临鼓舞人心
既传递了暖意，又圈粉品牌新客
点评：疫情形势放缓，正值防晒品类第一波高峰期，但仍然不是肆意外出迎接阳光的最佳时段。安妍科作为温和护肤品牌，在此背景下如何与消费者产生更好的沟通？携手聚划算欢聚日，品牌选择了软性的情感沟通方式，有别于传统硬朗科技语言，完全站在消费者内心层面，以欢迎“光”临构建品牌沟通主题，打造了一场特别的欢迎仪式，鼓励大家做好迎接阳光的准备。
整个创意形式轻柔温暖，通过对当下消费群体情绪的敏锐感知，扭转了天时地利的劣势，以走心的内容突显人和优势，既传递了品牌暖意，也圈粉无数新客。欢聚日活动期间新客成交占比超过85%，EltaMD天猫海外旗舰店店铺单日成交仅次双11、618。
/02/
蒙牛×聚划算欢聚日
将饥饿需求虚拟为漫画形象“小饥鳄”
并联合纯甄新品酸奶定制营销内容
快速与粉丝建立差异化强心智的品牌沟通
点评：蒙牛甄选最新推出「纯甄燕麦红枣风味酸奶」，作为一款解决小饿小馋问题的乳品饮料，如何在产品同质化严重的乳品、零食市场脱颖而出？最初蒙牛品牌与聚划算探讨过很多创意方案，最终经双方重新制定策略——这个面对年轻女性群体，以生动易懂的视觉形象来传递产品差异化心智，快速建立消费者兴趣和好感的创意才得以呈现在大众面前。且通过携手漫画家Tango，将日常中的小饿小馋以“小饥鳄”漫画形象生动演绎，并联合新品酸奶推出创新包装、以及小饥鳄主演的毛毡动画《活在饿次元》和定制小饥鳄玩偶斜挎包，且定制周边一上线即收到粉丝热议，成功打破蒙牛纯甄品牌新品上新记录！通过一系列的创新动作，不仅向外界传递出了品牌健康快乐的价值观，而且成功反哺既定策略，俘获了大批年轻女性受众。
/03/
方太×聚划算欢聚日
首创辩论式营销，深度卷入和消费者的对话
以大型社交话题运动，传递品牌健康下厨主张
点评：你是【有厨派】还是【无厨派】？一场前卫的辩题#你真的需要厨房吗#在3月下旬席卷全网，由方太与欢聚日IP联合推出，蔡康永领衔话题，通过一条短片来进行价值主张的演绎，表达了不同人群在生活方式上的选择态度。
这是品牌首次尝试辩论式营销，并深谙SPIN策略，通过争议的话题让大众加入不同价值主张探讨的同时，无意识增加品牌认知。这也正是此次营销的高明之处，我们深知一切事物都是对立而统一的，【有厨派】和【无厨派】也会不定期发生改变，辩论的意义永远不是争对错，而是在不同场景下，给予指引和信念，相信你所相信的。此次创意辩论式营销也给传统单向式营销带来新的启发，比起说服式的【一元论价值】传递，在一定情形下，多元、包容、双向的价值观点输出有时更能引发大众关注和思考，让品牌的价值主张得到更好地传递。
/04/
Vans×聚划算欢聚日
有机结合本土潮流文化
用艺术打破无聊，以UGC共创触达更多年轻受众
点评：新客新市场是品牌生意增量的突破口，Vans与聚划算一拍即合，想尝试让小镇青年们因Vans“上头”。于是自然联想到将源自于南加州的极限运动精神与中国本土潮流文化有机结合，提出了“OH MY VANS”的沟通主题，主张每个年轻人都应该拥有一双属于自己的Vans。
紧接着联手八位杰出的本土艺术家，共同推出 OFF THE WALL 亚洲艺术联盟合作系列，在品牌互动中支持UGC创作自己的设计作品，激励和支持创意青年的创意自我表达，收获属于自己的 OH MY VANS时刻。此外，联合欢聚日，Vans在今年OTW限量单品礼盒中，巧思不一样的内包装设计，创新迷你滑板公园碗池，以手指滑板传递OFF THE WALL的街头精神。通过噢买Vans的接地气沟通语言和创新周边，Vans的街头潮流文化与小镇青年们迅速搭建起灵魂交流的管道，也触达了外围市场上更多有着品牌精神内核的独特年轻人。
/05/
百威集团×聚划算集团欢聚日
敏锐洞察线上酒类消费体验痛点
创新推出“酒水生活方式买手店”
打破品牌划分，以不同饮酒场景沟通消费者
点评：疫情让酒水行业线下受到很大的冲击与挑战，尤其传统渠道被波及至深。但危机与机遇并存，正是因为这番影响催生了更多线上消费需求。聚划算此时邀约百威集团合作，即洞察到线上酒水行业新的机会点和消费体验痛点，意欲打破传统界限，创造线上酒水导购新方式。于是共同提出了#万物可啤#的创意概念，推出了首家线上“酒水生活方式买手店“——「玩啤客旗舰店」，引入百威集团全球各地特色啤酒，还原了不同人群的饮酒消费场景——硬核追番、果味娇颜、野生蹦迪……来和消费者产生新的沟通。
另外，为进一步诠释#万物可啤#，百威集团突破次元壁和阿里动物园进行了限定礼盒的联名合作，既在传播层面高效带动了品牌声量，又在营销层面给中国啤酒市场高端化、个性化的营销升级带来新的想象空间。
/06/
林氏木业×聚划算欢聚日
精准洞察年轻人社交需求，深耕家具产品内核
首次提出【社交家具】概念，创新“麻将沙发”杠出圈
点评：让Z世代为家里添置一个新家具的决策机会点，是什么？ 欢聚日团队与多个家具家装品牌探讨过这个议题。合作了3年的林氏木业在2020年初给出了答案——社交互动性。林氏木业欢聚日首次提出【社交家具】的新概念，推出魔性的“麻将沙发”，以此满足现当代消费人群对产品实用性、娱乐性、社交性的多元化、个性化需求。
传播层面，品牌联合欢聚日开启“神仙开杠”的沟通主题，并找来大众熟知的脱口秀以及奇葩说明星代表，深入到产品本身，结合麻将沙发的产品创意及场景体验去和消费者做进一步沟通。通过本次欢聚日活动，林氏木业年轻、好玩的品牌形象一下子深入人心，品牌好感度大幅度提升。
07
a2奶粉×聚划算欢聚日
捕捉当代父母学龄前儿童教育痛点
以孩子内心的声音告白父母
鼓励他们相信孩子自在成长的[聚]大可能性
点评：母婴行业一次成功的情感营销，由a2与聚划算欢聚日联手内容共创，以#自在成长，聚有可能#的营销主题沟通目标消费人群。
a2期望在欢聚日节点推广大童奶粉这一行业消费新趋势。欢聚日团队发现，大童奶粉消费人群的沟通洞察和传统的婴儿奶粉大不相同，大童独立的思考力和鲜明的个性，让父母背负孩子教育方面的更多压力焦虑。于是聚划算和品牌团队联合制定沟通主张——不要一味让孩子“听话”，这一次希望父母“听听孩子的话”，相信孩子自在成长的巨大可能性，鼓励他们看到孩子身上独有的天性和闪光点。这也是品牌首次站在孩子角度出发，并直戳父母在学龄儿童教育上的痛点，以宝宝发自内心的天真又深情的告白来和父母做情感沟通，让父母为之动容的同时能思考品牌所传递出的深度，潜移默化加深粉丝对品牌的好感度。
08
Rio锐澳×聚划算欢聚日
聚焦Z世代真实独居生活，深度洞察“空巢独饮的快乐”
引发更多年轻人情感共鸣，加深对RIO鸡尾酒的品牌认知
点评：下半年，RIO联合聚划算欢聚日首发重磅新品「RIO微醺小美好系列」主打陪伴独居年轻人，是一款在家也可以轻松享受低度数的小酒。伴随新品上线的还有周冬雨主演的全新微电影以及一系列整合营销动作。所有新品营销围绕「一人微醺的快乐,是一人以上无法体会的」的独特角度，当【空巢独居】、【大龄单身】等社会话题频繁被大众热议之时，这句话恰到好处的出现就像一剂精神食粮，让无数Z世代年轻人直呼：懂我。
面对当下消费人群结构不断年轻化，品牌也在试图找寻新的内容角度来和更多的年轻消费者产生沟通。Z世代大多是90后、95后，他们既个性自主又敏感脆弱，此次联合聚划算的新品营销，以真实的洞察和生活场景直链他们的内心，比起贩卖恐惧和焦虑，类似这样有着真实场景的爽点营销形式，似乎更容易让年轻人接受并认同。
▼
恭喜以上获得聚划算欢聚日【2020年度品牌粉丝营销大奖】的八大品牌，是你们的敏锐感知、勇敢突破、创新精神等，让我们看到了这份精彩的营销创意答卷，也更加意识到粉丝营销在品牌营销链路中所占据的重要地位。据悉，在2021，欢聚日也将进一步深入探讨品牌营销全链路上的消费者价值，并通过人群数据营销、消费者互动等解决方案来全方位帮助品牌提升粉丝资产，持续践行“大牌为你，欢聚有礼” 的品牌主张。
最后，数英也会持续关注欢聚日营销IP与品牌协同共创的创新动作，为行业贡献更多有价值参考的内容。
我们 2021 再见！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）