百度健康上线首支品牌片，以真实为“枪”演绎情感大戏

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举报 2020-12-29

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小时候，父母老担心我们吹冷受热，长大后这份担心也丝毫没有消减，因为在父母眼里我们永远都是个孩子，所以父母总能够不怕麻烦地为我们的健康小事忙碌大半天。天气凉了打电话过来让我们添衣，微信发送养生类推文，叮嘱我们少喝奶茶少吃宵夜……这些爸妈牌关心是每个人都能感同身受的。

基于对日常爸妈絮叨的洞察，百度健康推出首支品牌情感片《土方儿》，呼吁步入职场的年轻人懂得照顾自己的健康，同样也能够关心背后默默在意着我们的人。

最有效的“土方儿”

是父母的爱和关心

2020年健康成为了大家最关心的事，在外生活的儿女更是让父母挂心。《土方儿》选题是源于“爸爸给我快递了一大包土”这一真实事件改编的。

该片讲述了一位父亲与女儿通电话的过程中得知女儿水土不服导致身体不太健康，于是立刻向街坊邻居们需要治理的办法。大家都纷纷献策，但办法听起来总有点不太靠谱，比如“掐土水穴”“吃大蒜”“每天撞树二百下”。

并且在大家轮番添油加醋后把水土不服导致的后果越说越严重，导致爱女心切的父亲对女儿进行语音轰炸，甚至是连夜打电话过去询问。

与此同时，女儿也在工作与孩子之间忙碌。一面是“打扰人”的关心，一面是焦头烂额的生活，于是情急之下，女儿一句“自己查一下百度”硬生生地打断了父亲的关心。

深知打扰到女儿生活的父亲默默去查询了百度，按百度健康上的说法，不声不响地为女儿送去家乡的土和特产，用笨拙的方式默默关心和守护着女儿。

从广告类型来分，现在的广告主要分为品牌广告和效果广告两类，效果广告正如其名是为了“效果”服务的，其目的是能够实现短时间内“变现”这类可视化的结果，其广告产生的影响是能够被测量的。相反，品牌广告讲究的是长时间对受众产生的影响，其广告效果是在漫长的品牌形象建立中产生的。

所以百度健康首支品牌广告中并没有过多的品牌露出，而是把篇幅聚焦在父女双方的人物构建与人物冲突上，再借用并不突兀的场景把品牌信息植入在内，并且通过品牌完成了人物矛盾的缓解。

片子以老一辈的“土方子”作为情感输出点，以小见大地把父母对孩子们的关爱承载到一件可视化的物品上进行讲述，使得这种情感的诉说展开有了中心围绕，降低了受众对于广告理解的门槛，同时源自于生活的题材，让更多观众能够感同身受，完成了情感的有效性传达。

百度延续情感战略

持续性以父母与孩子间的相处为内容发力

虽然片子内容讲述的是父母与子女之间的隔阂，但结尾最终落脚点还是人与人之间的情感上“父母们的关心是百度不到的良方”。

百度健康发现，无论周遭环境怎么变化，最真诚的爱着自己的一定是自己的家人，但是年龄所带来的沟通问题让这份爱变得难以被接收，大家最常用的解决办法便是“爸妈你们能不能自己百度一下”，但往往这种冷漠的、拒绝沟通的方法是最伤父母的心的。

所以作为“解决办法”的百度自己站出来，呼吁子女应该多关心父母，多理解与包容父母的诉求，因为有很多东西能够通过技术达到，但爱不行。

其实早在今年十一月份百度刷屏神曲《你说啥》，百度就有意识地通过父母与孩子间相处的矛盾来持续性地传递着这种诉求。《你说啥》讲述的是老一辈与年轻人之间的代沟问题，他们想要努力融入孩子们的生活；《不知道家长会》讲述的是年轻父母与未成年人之间的代沟问题，他们通过了解孩子的网络圈子实现对未成年的保护；《土方儿》讲述的是“儿行千里母担忧”却不能被理解的感情。

可见，代沟这件事无论是哪个年龄层都会出现的，特别是《你说啥》结尾的那句“儿子，妈会百度，但，你就不能亲口跟我说说嘛”与《土方儿》结尾的“爸现在懂的是没你多了，但我的话你偶尔也听听啊”有着异曲同工之妙，都是现实生活中父母最真实的诉求。

所以现在的百度，其野心不只在于成为国内最优的搜索工具，更是通过不断的营销输出打造成为“两代之间的沟通桥梁”的形象，让一个原本“用完即弃”的工具有了情感内涵，以亲情为连接点覆盖到了两代人的情感需求，围绕人的角度出发，引起了消费者的共鸣，实现了品牌形象再塑。

互联网健康赛道竞争下

百度背负着“医学竞价排名”丑闻的突围

源于疫情带来的线上问诊的新机遇，各大互联网巨头纷纷布局和完善线上医疗体系的构建，阿里健康、京东健康等深化问诊、科普、互联网医院等服务，字节跳动组建医疗健康业务，打造“小荷医疗”独立品牌，推动整个互联网医疗健康赛道升温。

在这机遇与挑战并存的背景下，百度健康需要思考还有受“魏则西事件”影响后，品牌应该如何树立起公众对其信任，跑赢其他互联网巨头。

对比其他巨头，百度其实有一大优势，就是完成了中国绝大用户“百度搜索”的习惯教化，。围绕这一优质展开，百度健康率先承接大量问诊需求并围绕问诊、科普需求做大生态布局。事实证明这是对的，疫情期间，民众从开始的被动接收信息到主动搜索一切与疫情相关的内容，直接带动了百度关于健康内容的搜索与问询数的暴涨，从海量涌入的搜索、问诊需求中切开一个口子，在此基础上再实现挂号、问诊、医药电商等生态内容的布局。

为了解决用户对百度的信任，疫情期间，百度健康''问医生''快速接入平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等行业内优质的在线咨询服务方，并且吸引了世纪坛医院、天坛医院、首都医科大学、北京医学会等医院、机构的专家入驻，保障了平台的权威性与专业性。

同时，在生态内容构建上，百度健康提供了5000万现金以及500亿流量定向扶持医生生、药师、护师、注册营养师等健康领域权威作者，既丰富了医学知识科普生态领域，也获得了用户信任。

所以尽管京东健康、阿里健康在挂号、问诊、医药电商等环节早有布局，但是百度健康配合着搜索流量优势，配以横向内容布局，最后再切入到医药电商领域，完成一体化商业闭环，最终百度健康实现了医疗保健相关成交额同比增长26倍的胜利。

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