从1000+食品包装设计中，我们发现了爆品包装的三个共同特点
作者：Jojo（Edith），编辑：Momo，来源：FBIF食品饮料创新
根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币，占快消品增长额的46%[1]。而食品饮料行业的新品迭代速度更是非常之快，以元气森林为例，从2016年至今，它已连续布局无糖茶、气泡水、酸奶、奶茶、能量饮料等品类，尽管已有众多产品，唐彬森此前在经销商大会上仍然亲自透露：元气森林还有95%的产品没有推出。
而也有类似于椰树椰汁的一类产品，包装数十年不变，仍然能够俘获一代又一代消费者的心。
椰树椰汁的经典包装 图片来源：椰树京东自营店
可以看出，在竞争激烈，新品层出不穷的食品饮料行业，如果能够摸清如何用包装吸引初期的消费者，可以事半功倍地给整个品牌吸引来源源不断的流量，而在这个”颜值为王“的时代，包装深刻影响着消费者的购买决策。
那么，好的包装能为打造爆品产生多少助力？
什么样的包装才算"好看好用又好卖"的好包装？
我们调研了1000多个食品包装案例后，精选了一些案例，总结出了爆品包装的三个法则，希望能给大家带来一些新的灵感：
法则一：解决痛点，让人感觉被包装“宠爱”
包装最原始的功能有两个，一是保证食品安全，如运输途中保护内容物不被挤压，二是让人能够识别出里面盛着的大概是什么商品。 但使用过程中，用户也期待包装为他们创造更多惊喜，有些聪明的设计，会让看到包装的人觉得自己被关怀和宠爱了。
比如有一款烹烹袋星厨拌饭，就照顾到了懒宅青年们的需要，简直是懒人福音。烹该产品使用了一种“黑科技”的袋子，既可以冷冻至-18℃，又可以微波加热。
烹烹袋星厨拌饭 图片来源：烹烹袋
对于又“懒”又“宅”的年轻消费者来说，由于袋子自带排气口设计，从冰箱里拿出烹烹袋，连倒在碗里都免了，直接丢到微波炉里就好。
烹烹袋免煮意大利面 图片来源：烹烹袋天猫旗舰店
叮3分钟之后，就能get一顿不输外卖的美味了。而且，这个袋子可以立起来直接当碗用，吃完把袋子一丢，省去了洗碗的环节，非常方便。 目前，烹烹袋天猫旗舰店销量最高的一款星厨拌饭已经卖出了近9000份，评论区好评不断，“很香”、”好吃“、”非常方便"，是出现最频繁的几个关键词。
比如这款鸡蛋的包装设计，就是通过增加了一个小小的螺旋纸板，让鸡蛋能放置的更加稳固，性价比较高地解决了鸡蛋易碎的痛点，而且也没有过度包装，浪费资源。
巧妙的鸡蛋包装设计 图片来源：普象网
感觉就像设计师在通过包装和你对话：“嘿，不用担心鸡蛋容易碎了，我帮你想到了办法！”这种有温度的设计，很容易打动消费者的心。让人联想到信联智通为失明人士设计了“有声胜无声”调味瓶，调味瓶被放置在智能平台上，每当被挪动或拿起时，平台的提示声音便会响起。同时按压的瓶盖上有凸起的盲文进一步进行提示，瓶盖上还设计了大小口，出量也更易控制。[1]
“有声胜无声”调味瓶 图片来源：Marking Awards官网
这款设计还荣获了Marking Awards 2018年的年度主题奖。 深泽直人先生曾说：“走心的设计，是让用户的学习成本降到几乎为零。”让人们能够通过包装迅速地识别出自己需要的产品，然后自然而然的购买。产品成为爆品的几率也大大提升了。
而另一类痛点，是因为产品本身的属性产生的，比如，我们想在面包上涂抹黄油的时候，总是会因为一时找不到合适的工具而变得很尴尬。
包装盒也能当涂抹黄油的工具 图片来源：Pinterest
国外有这样一款黄油的包装设计，考虑到了大家可能面临的尴尬，把包装盒设计成了涂抹工具的样子，让人可以随时随地，快乐的在面包上加黄油。
而这款口香糖的包装设计，更是在方便消费者的同时，考虑到了对环境的保护和环卫工人的辛苦。在包装瓶上设置了一个可以“撕纸”的区域，这样嚼完口香糖之后，就可以方便地包起来丢掉。
口香糖包装盒概念设计 图片来源：Pinterest
包装瓶的底部还有一个暂存的区域，可以当作临时的小垃圾桶，塞满之后再一次性清空，简直是懒人和强迫症患者的福音。 对于爱吃薯片的快乐肥宅们，设计师们也在绞尽脑汁的照顾他们的需要——一边吃薯片一边玩手机的时候，最讨厌的就是手指上沾满了薯片残渣，没办法愉快的滑动屏幕了。
而传统的薯片包装，吃到最后，总是不得不把手使劲的伸进去，很容易把薯片弄碎（可能这就是现在薯片桶里都配备了一个小抽屉的原因吧）。
薯片桶概念设计 图片来源：Pinterest
这款设计则更让人惊喜，薯片桶被设计成了可以扯开的“小篮子”，不用担心弄脏手，弄碎薯片，而且还可以和别人一起快乐分享。吃薯片的体验都被优化了。 聊了那么多国外的设计，其实我们国内的产品包装也在不断创新，展现出了对用户需求的深刻洞察，很有“爆品相”。
比如，在日渐寒冷的冬天，很多人都喜欢买一杯热饮暖手，醉鹅娘就觉察到了这种需要，推出了新品——小绒鹿自热罐红酒，目前在小红书上对这款产品已有3000+条笔记的热烈讨论。
小绒鹿自热罐红酒 图片来源：微博@醉鹅娘
根据醉鹅娘天猫旗舰店上对这款产品的介绍，这款产品的包装在常温（20~25℃）情况下使用，可达到50度左右的最佳温度，酒液借助内胆装置可以瞬间升温。
一按一摇，再等1-3分钟就饮用热红酒 图片来源：微博@醉鹅娘
只需简单的按压、摇晃瓶身，再等待1-3分钟，就可以在寒冷的冬日拥有一杯芳香四溢的热红酒。捧在手里还可以感受到真切的温度。 所以，根据以上这些案例，我们认为，如何想要打造出吸引人的爆品，在包装的层面就要解决痛点，给消费者传达真切、有温度的关怀，让人感觉自己在被包装”宠爱“。
法则二：增强互动打造超预期的创意体验
互动性的重要性被设计界的大师们反复提及，如何通过包装设计和消费者建立有效的沟通，是每个优秀设计师都要考虑的问题。 如果说上面说的大多是成年人的享受，那下面这款包装就是大小朋友都爱的趣味互动典范了：透过美味诱人的棒冰，能隐隐约约看到小恐龙的轮廓，像被封存在化石里，又像是你的恐龙小伙伴等待被你解救。
小恐龙棒冰 图片来源：Packaging Of The World
当你吃完甜蜜的棒冰，你还可以用这个造型独特的棒冰棍来挖沙子玩，多重享受，多重惊喜。
这款烘焙食品的包装也非常有趣，盒子上绘制了一些简单的小图案，让人一眼就能联想到烤炉，而打开盒子，还有新的小惊喜，里面设计成了双层的烤盘的样式。抽拉的时候感觉就像刚从烤箱里拿出来了香喷喷的小饼干。
烘焙食品包装盒图片来源：Pinterest
而德国设计师Kolle Rebbe为The Deli Garage发明的可食用奶酪铅笔，也同样把趣味和实用性兼顾得很好。
奶酪铅笔 图片来源：Pinterest
意大利人喜欢食用的帕尔马干酪，拥有柔润的口感，诱人的果香气，和淡淡的咸香味，被很多奶酪爱好者称为”奶酪之王“，也因其非凡的硬度闻名世界。
所以，设计师为了让奶酪爱好者更加方便地享受美味的奶酪，把它设计成了铅笔的造型，并配备了转笔刀来切割食用。
用转笔刀来切割 图片来源：Pinterest
可以想象一下，你拿着这只奶酪铅笔坐在办公室，用转笔刀转出“碎屑”后，突然放进了嘴里，一定会让周围的同事大吃一惊。 这些“帕玛森奶酪铅笔”仅限量生产了500套，每套三支具有不同的口味（松露、香蒜酱、辣椒）。而这500套奶酪铅笔在短短两周内就被抢购一空。
国外还有一款红酒包装的设计，直接在瓶身上附赠了一支小铅笔，不止可以当成文具使用，还可以在瓶身标签上玩描点连线游戏。
可以在瓶身上画小狗小猫 图片来源：behance
当你倒出一杯红酒小口啜饮，伴随着美妙醇厚的红酒香气，你可以悠哉游哉地拿起铅笔，在瓶身上描绘出一只可爱的小狗或小猫，度过惬意的休闲时光。
下面这款面条的包装也十分有趣，从实用性角度来说，它可以压缩起来便于收纳，从趣味性角度来看，拉伸的过程也是在制作手拉面的过程，增加了趣味的互动体验。也增加了被消费者主动传播的几率。
手拉面包装 图片来源：Behance
这也是爆品打造的法则：给消费者制造惊喜，让他们眼前一亮，甚至为之尖叫。让他们觉得有物超所值的体验，甚至在食用完产品后，也不舍得把包装丢掉。
法则三：制造话题，让包装成为“社交货币”
最近有一款产品在国内外的各大短视频平台上很火爆，b站上播放量最高的一条视频达到了近50万，抖音快手达人们更是纷纷效仿，自发传播，打开快手，能看到好多年轻人都在啃塑料瓶子，就为了听一下那个类似啃苹果的声音。
“能咬出苹果的声音”的塑料瓶 图片来源：B站@怪味阿追
其实，这是美国果汁品牌Martinellis的主打产品，这个品牌历史很悠久，至今已有150多年，作为一个“老品牌”，它找到了和年轻人沟通的很好的方式——创造“社交货币”，爆款话题，让消费者自发传播。
Martinellis苹果汁 图片来源：Martinellis官网
而啃这个塑料瓶能发出苹果声音的原理也很简单，因为包装瓶有三层塑料，受到外力挤压，互相摩擦，就会发出类似啃苹果的“咔嚓声”。虽然可能会受到一些环保人士的谴责，但不可否认，这是一次借助包装打造出的成功的营销事件。
而另一经典品牌科罗娜啤酒，也在借助包装给消费者提供互动工具和谈资上做出了努力。这种包装并没有给整体增加额外的负担，却增添了很多趣味。 当你把纸箱里的啤酒都拿出来，把纸箱铺开，就可以看到一张带有起点、终点和挑战方格的类似”大富翁“的棋盘，而喝完的酒瓶的瓶盖就可以当作棋子使用。用手机扫码，还能看到设定好的任务提示卡。
科罗娜盖子游戏 图片来源：Trendhunter
对于很多年轻人来说，酒和游戏就是他们的两大快乐源泉，而科罗娜这组巧妙的包装设计，让他们获得了双倍甚至N倍的快乐，很多年轻人可能由此就会被科罗娜圈粉，成为品牌的忠实用户。
由此可以看出，聪明的包装能够给消费者创造话题，创造让他们忍不住沉迷其中的互动体验。当一个产品含有能成为互社交货币的元素，它离成为爆品也就不远了。
写在最后
在竞争激烈的食品饮料行业，如何打造爆品是一个永远探讨不完的话题，因为技术在演变，市场在推进，消费者的需求也在不断变化。 小米创始人雷军曾说：“在当今互联网时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量。”
而包装作为消费者感知到产品的第一道门，其重要性不言而喻。我们认为，如果摸清了规律性的东西，用创新的方法来给包装新的巧妙设计，由此为切入点不断打造爆品也是可能的，所以本文从包装角度探讨了三个可行的思路，我们再回顾一下：
法则一：解决痛点，让人感觉被包装“宠爱”。
法则二：增强互动，打造超预期的创意体验。
法则三：制造话题，激发用户主动分享的热情。
营销人员、产品经理，乃至包装设计师，如果都围绕着这三条法则去设计产品的各个要素，相信可以产生叠加效应，让产品好看，好用，也好卖。
你认为爆品的包装还有什么特点呢？欢迎在留言区分享你的看法。
参考来源：[1] 【内外兼修，顺势而为】2020产品创新福袋，开启制胜先机，2020年1月14，尼尔森 Nielsen
作者公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）
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