文化IP价值赋能，361度搭上《三体》科幻巨舰
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
根据美国著名未来学家阿尔温·托福勒（Alvin Tofler）的说法，如今，全世界正在进入第四次经济浪潮，这将是一个以创造力、文化、传统继承为主题的新经济时代。
随着人们消费升级，外观、功能等不再是消费者下单的唯一因素，他们更关注品牌、产品传递的态度、价值观等因素，消费逻辑已经从“需求产生购买”转变到“情感产生购买”。
90后、Z世代消费群体的崛起，让品牌开始更关注他们的个性化需求。在这样的背景下，文创IP因其可以给予年轻消费群体凌驾于商品上的情感体验，备受品牌营销的青睐。
如何挖掘文创IP，让IP深度赋能品牌文化内核，是品牌跨界文创IP思考的关键。
近日，运动品牌361°联手科幻文学巨作《三体》，借助一系列的花式营销向我们展现了品牌该如何玩转文创IP。
01
一场沉浸式体验秀
以《三体》故事讲述产品
运动品牌通过体验秀的方式赋予产品新的生命力，成为了当下的一种风潮。在新消费风潮的影响下，show出外观、潮流等概念反而不是体验秀举办的主要目的，以某种态度、价值激起消费者内心深处的某种意念或者某种情绪，与消费者形成情感上的共鸣，实现价值上的深度认同，从而带动消费者的购买动机，才是体验秀的目的。
因此，在361°举办的一场沉浸式体验秀中，品牌以《三体》为产品注入深刻的科幻文化、艺术内涵，以熟悉的故事连接受众。
体验秀以刘慈欣《三体》中的地球往事、黑暗森林与死神永生三部分为内核展开。《地球往事》联名服饰以印花为基调，在暗黑衣服上点缀的印花，就像地球大地上的山脉河流。这样的设计就如《三体》中曾经的那个璀璨的地球。
随后出场的《黑暗森林》联名服饰更新潮，设计充满未来感，其灵感来源于《黑暗森林》中那神秘但拥有着超高科技水平的三体文明。
大秀的最后，则是《三体》故事的终章，服饰中的银色代表将太阳系从三维降到二维的二向箔。
361°在这场沉浸式体验秀中，用产品完美地演绎了一番《三体》的故事。
从营销层面来说，这是361°赋予产品附加价值的过程。品牌以《三体》的故事线为脉络，将新品与《三体》中的重大事件绑定，为产品的设计增添了背景故事。同时，依托于《三体》故事打造出的产品，在情感上更容易连接书本的受众，加深产品与目标受众群体的“情感链接”，引发受众的购买行为。
02
捆绑科幻元素，构建品牌“黑科技”形象
通过跨界的方式，361°很大程度上是将科幻小说《三体》中的黑科技与品牌产品的黑科技结合，构建品牌的“黑科技”形象。
纵观近几年的运动品牌营销案例，借助跨界打造产品独有的科技语言的案例并不少见，例如安踏前一段时间就以自然中的鸟巢为灵感，打造出极具动感的“巢鞋”系列，将运动与自然结合，带给消费者新鲜的体验。
作为一部科幻巨作，《三体》中的二向箔、次声波核弹、反物质子弹、水滴等黑科技让人印象深刻，其远超地球的高科技水平让读者叹为观止。更重要的是，《三体》讲述的是地球文明与外星文明的博弈，两种文明在相互扩张中达到动态平衡的制约关系。此番361°率先将《三体》中这一平衡制约的关系引入到运动鞋领域，推出三态（3TECH）科技系统，将NFO（软弹）、QU!KFOAM（高弹）、QU!KBALANCE（快平衡）三项科技有机结合，并推出了三款这三项黑科技加持的鞋类产品。
对如今的运动鞋品牌来说，“科技”的加持是获取消费者青睐的重要因素，361°在拥有着运动鞋“黑科技”的基础上，携手科幻巨作《三体》为品牌权威背书，将品牌与《三体》建立起强关联，借助《三体》在科幻圈的影响力，构建品牌产品的“黑科技”形象。
03
布局IP沉浸式传播助力品牌传播出圈
从营销层面上说，运动品牌跨界文创IP，一方面是借文创IP的元素建立品牌产品的全新形象，另一方面是以知名IP让品牌传播出圈。 此次361°摒弃了“狂轰滥炸”式的新品传播手段，而是将传播与《三体》结合，充分发挥文创IP的影响力优势。 在预告中，361°结合《三体》中的故事发布了一系列的“科幻大片”，就如书本中神秘的“三体”文明一般，361°以一系列的“科幻大片”为此次的新品发布会打下了神秘莫测的基调，撬动网友的注意力。
随后，361°以三体文明的名义，向李子成、王润泽、徐灿等来自多个领域的人士发出邀请函，邀请他们参加361°x三体联名发布会。而品牌的代言人谭维维则因为其歌手的身份，被选中作为三体中出现的最高级文明歌者文明的代表参加发布会。
可以看出，361°在传播预热阶段便植入了《三体》中的元素，让受众接收信息的时候更有代入感，自发地转发品牌传播信息形成自来水流量，让361°在传播上实现破圈。
04
361°多维度拓展流量池
近年来，运动品牌年轻化的营销案例并不少见，在消费4.0时代，品牌为了打造自身的竞争优势，不断地尝试各式各样的营销吸引年轻消费群体。361°能一直保持在国产运动品牌的头部位置，离不开品牌拓展多维度流量池的营销。 早在以前，361°就曾跨界过动漫，联合《高达》、《圣斗士星矢》等超人气动漫，与年轻文化符号强绑定的方式，加深与新生代的互动，拉近与年轻消费群体的距离。
而在前一段时间，361°又跨界手游，与QQ飞车破次元联名，最大程度圈粉游戏爱好者，深度挖掘手游的年轻群体流量池。
此次跨界《三体》，361°又再次将目光放在文创IP的流量上，通过联名的方式与文创IP实现流量的交换，让品牌跨圈传播到新的圈层，拓展文创IP圈层的用户。 可以看出，361°通过不断跨界不同的领域，绑定不同的领域文化符号拉近品牌与不同圈层受众的距离，以此不断地拓宽品牌的年轻流量池，形成品牌的独有优势。
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