从理性和感性出发，两个维度建立广告文案总体系
作者：贾桃
来源：认知学堂
为什么营销咨询机构和创意公司产出的文案差别很大？
很多标榜创意的公司不注重策略，很多主打策略的公司不注重创意，他们都各执己见。。。
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年初，已经接触了两年文案工作的我，脑子里已经形成了一套文案方法。在阅读了大量了书籍，看了大量案例的情况下，我越发觉得目前市场上绝大多数的文案属于无用文案，白白浪费资源，但是这些文案依然可以借助广告媒介，获得一定的曝光量。
但也仅仅是借助媒介的力量进行有限的传播而已。
因为看了大量的案例，脑子里已经形成了一个明显的分段，而且市面上确实活生生的存在着这个分段现象。所以我就把我对文案的理解，以目前市面上存在的几个现象，用了四篇文章写出来，断断续续写了几个月。文章首发于自己的公众号，然后是数英网。也得到了比较多的反馈，于是我又花时间集中对这四篇文章进行了修改，最终定稿版本就是被其它行业媒体摘录的版本。四篇文章到目前为止，总阅读量应该近十万吧。
当我坚信的认为这就是创作一个文案的好方法，并且可以拿来评判文案的好标准的时候，没想到这个念头在短短两个月时间就被打破了，并且是自己打破自己。
上个月我在读一本讲产品的书本时，一句话提醒了我：“这个时代一味地强调好质量难以赢得消费者青睐，不妨建立与消费者情感联系”。当时就引起了我的思考，产品如此，文案是否也如此？我原本坚持的文案都是从哪怕是一个字的构造上去吸引消费者，让他们记忆和传播。但是有些情况却不是如此，消费者即使不记得，不传播仍然会产生购买，这种情况就是文案的情感力量。
普通大众完全可能也的确存在，因为某一句文案打动了自己产生购买。这一句文案直击人们的心底，看到了或者仔细品味后，引起了共鸣，这种共鸣就是认同感。当消费者对一句文案认同，很容易将此认同感转嫁到产品或品牌上。而我们也经常在酒类、礼物产品类看到这些文案。
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然而对于文案业内，或多或少都存在了一个现象：创意公司注重创意，然而很多时候，创意会过头，写出的文案甚至会完全偏离品牌，偏离营销；同样的，还有很多公司注重严密的策略，然而策略文案有时候又显得枯燥，不利于互动。
所以，我们会发现一些营销咨询机构产出的广告文案和一些创意公司之间有很大差别。这种差别是因为各自注重的点不一样，各自通过文案打动消费者的手法和出发点不一样。这两种文案形成鲜明的对比，也是目前文案界判断好文案的两个完全不同的方向。
举例：
仔细对比上面举例文案，是否发现其实这两种文案差别很大？
当然这也是我最近两个月关于文案的重新思考。
基于此，我以从不同角度打动消费者的文案形式，将所有文案分为两个维度，一个是感性维度，一个是理性维度。将通过情感或者情绪引起消费者反应的文案称为感性维度文案；将通过严密的用词构造，策略设计出的引起消费者反应的文案称为理性维度文案。
这两个维度的文案各有各的适用场合。
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● 理性维度文案。
理性维度也是我目前最坚持的一个文案方法，和评判标准。什么意思？
就是我们可以用科学的有效的方法，去创作一段文案。因为我们了解传播规律，和人的消费行为。所以从这些方面着手，是完全可以写出好文案。并且这些文案是可控的，也就是说通过严密的设计必然会产生相应的结果。具体请参照我的四篇文案方法论的文章。
我们可以利用传播规律，在文字上精雕细琢，根据品牌和产品的营销规划，将重要信息加以糅合，然后形成的文案，具备严密的营销策略，具备持久的传播力。这些都是理性维度文案可控的，因为这些方法掌握在我们创作者自己手中。理性维度的文案，能看到更加从营销的角度构思，具备更强的策略性，文字精炼，它会让消费者看个几遍或者听个几遍就记下，并且会让他们产生购买。
举几个理性维度文案的典型例子：
简单举例的以上几个文案，我们可以发现，这些文案都不是有趣的点子，不是很煽情的一句话，也没有可以让消费者产生情绪共鸣。但是以上文案的每一个字却都是仔细打磨出来的，明显能感受到一股浓浓策略气息，想法设法让消费者记住一个产品或品牌卖点。而这类很好的文案就是理性维度文案。
那哪些文案较适合用理性维度创作呢？
当我们拿到一个文案项目，经过对目标受众和传播媒介分析后，就可以简单的确定文案方向。是要让消费者记住和传播，还是要让消费短时间者产生情绪共鸣。
我认为以下几种类型采用此类型文案较好。
广告语（slogan）、户外广告、短时tvc、产品包装文案。
广告语和产品包装文案：这两个典型的文案有一个共同点，这两个文案类型存活期很长，可以用几年甚至几十年，正因为这样，所以要求这类文案充分考虑品牌和产品，而不是一个有趣的点子。这类文案是要经过战略设计的，所以它们也是理性维度文案的代表。
户外广告和短时tvc：很多文案人一开始就已经错了，他们喜欢在这类短时性的广告上讲故事，而从媒介本身来考虑，一个只吸引消费者10秒左右的的广告很难讲好一个故事，关键原因就是因为时间短。而从策略的角度，从理性的角度设计这类文案，效果会好很多。
其他的比如朋友圈广告、APP启动界面的海报、小视频等等。。。都可以从理性维度考虑文案创作。
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● 感性维度文案
感性维度文案是什么意思？就是通过文案刺激或引起消费者情绪或情感的波动。这类文案往往就是一个好的点子（让消费者觉得很有新意，很有趣，愿意去传播）；一句感人的能引起共鸣的话（一句话就戳中消费者的内心）；一个好故事（文案很有场景感，能让消费者真实觉察到）。。。
这类文案不是用策略手法去打动消费者，而就是通过文案的本身的力量，通过感性的创作手法来引起消费者反应。这些文案，在互动传播内容中很常见，也是很多创意文案拿手的事。
举几个感性维度文案的好例子：
这类文案是我以前忽略的，但却仍然能直接引起消费者反应的文案。因为文案打动了消费者，或者让他们觉得很有趣，又或者引起了他们的共鸣，那么这样的文案也应该算好文案，消费者会将对文案的好感直接嫁接到品牌上，他们也会因为一个好创意和好点子去传播。
那么哪些文案适合用感性维度创作呢？
我认为一下几种文案类型用此维度创作较好。
长时tvc、H5、新媒体媒介搭载的文案。
长时tvc：上面已经讲到，短时间是讲不好一个故事的，也很难展示一个好的创意，而长时间就能做到。长时tvc有天然的感性维度文案创作的条件，文案可以充分构想创意点子，充分利用文案调动一个人的情感。
H5和新媒体搭载的文案：这两个类型的文案偏互动，而感性维度文案通过创意，通过触动消费者的情感达到传播和互动的效果。一个有趣的有新意的H5甚至可以是刷屏级的效果。
。。。
仔细观察可以发现，这些文案都没有从策略的角度去构思，而是从消费者的情感去洞察，从一个好的有趣的点子出发，当然这样的文案也是好文案。
总结
理性维度文案注重策略，传播和记忆；感性维度文案注重创意、共鸣和互动。将所有文案分为这两个维度后，就可以涵盖市面上几乎所有的文案类型，再深入学习这两个维度的文案方法，沿着这两条线继续深耕，就可以写好文案。理性维度的文案方法我已经用四篇文章写出，感性维度的文案方法还在琢磨中，有收获后再分享吧，也欢迎大家提好的意见。
另外，本文不是从文案的本来现象去分类，而是从文案的目的上来分的。无论是感性维度还是理性维度，都是为了更好的引起消费者反应。所以，当我们拿到一个文案项目时，我们可以根据受众和媒介来大致确定方向。充分掌握这两个维度的文案创作手法，就可以写出好文案。不论是创意还是动人、不论是策略还是营销。
重申一下我写本文的目的，并不是刻意要将文案分成这两个维度，也并不是说我列举的文案类型，就一定要按这种方法去写。我是从我自己观察到的文案现象，将文案分为这两个维度，以便更好的理解文案。当自己的脑子里建立这样两个维度的文案创作模型，就可以将所有的广告文案概括清晰。当你再次看见营销机构与创意公司的巨大差别文案时，其实也就是两个不同的维度而已。
当看到日常其他品牌做的案例的感性维度文案，或理性维度文案，想一想是不是反过来写，会不会更好。当一些文案人嗜创意如命的时候；当一些文案人高举策略旗帜的时候，其实两个维度都可以让消费者买单。
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