盲盒和社区，就像一张牌的两面。

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举报 2020-12-30

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盲盒市场的火热折射了当代空巢青年对情感需求的日益高涨。在“家”变的稀缺的时候，为“家”置办一些能让自己开心和期待的事物就显得必要且急迫。

社区经济的火热，让一群有房有车有家室的新中产享受到了市场下沉带来的福利。盲盒经济则抚慰了另外一群无家可归的人的心灵。

特别是当目前的消费主力军——Z世代越来越多的变为空巢青年，远离故乡、亲人，独居在大城市中工作生活，他们缺乏精神寄托，缺少家庭生活，对情感消费的需求也越来越迫切。

社区和盲盒，就像一张牌的两面。

2020年12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元（约合65.1元人民币），较38.5港元（约合32.5元人民币）的发行价增长超100%。

一个卖小玩偶的公司上市了，这在经济低迷的2020年分外惹眼。更让人不理解的是，曾经阻碍消费者买单的未知感，竟然在盲盒这里变成了一种消费刺激。

越来越多的人表示看不懂消费者，更看不懂市场。

但其实，盲盒从不是靠卖“看不见的小娃娃”那么简单。我们以Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》为契机，向大家揭开社区消费的另一面：盲盒。

01. 小孩子喜欢玩具，“大孩子”也喜欢

区别于小孩子只对玩具外观感兴趣，大人们更喜欢的是具有收藏价值的潮流玩具，而盲盒就是其中一种。盲盒起源于日本的福袋文化，90世纪初期以集卡的形式引入中国。80、90后小时候集的小浣熊干脆面水浒卡就是如此。

据说，全套的108张水浒卡曾在卡友圈炒到上万元。

随着潮流玩具的兴起，商家将潮玩IP手办与福袋融合，盲盒应运而生。这种将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封，玩家随机进行抽取的购买方式一下子点燃了“大孩子们”的好奇心，让盲盒在消费市场和资本市场迅速出圈，成为了潮玩界的“流量担当”。

除了萌趣可爱的外观，拆开盲盒那一瞬间的刺激感和惊喜感满足了消费者的深层需求，甚至这种强惊喜感带来的情感价值已高于商品本身。

其次，盲盒具有一定的强社交属性。当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式，便产生了置换盲盒的需求，盲盒社交圈因此成型。

有交易就有市场，市场的供需关系就带来了价格变化。这就催生了盲盒的第三大核心竞争力-强溢价性。

聪明的商家在一系列盲盒中会创造出“隐藏款”，这是抽中概率最低的款式，抽中概率约为1/144。物以稀为贵，“隐藏款”在二级市场的售价可以是原价的好几倍。而在一系列盲盒中大众公认更好看的被称作“热门款”，同样在二级市场也可以卖出略高于原价的价格。

如今，“炒盲盒”已然成为一种新型的理财方式。

02. 盲盒绝不是玩具小作坊

盲盒虽然是近几年的热词，但在国内也走过了1990-2005的萌芽期、2006-2015的蓄力期，来到了2016-至今的爆发期，盲盒行业已经形成属于自己的产业链。

盲盒行业生态是由上游IP创作、产品生产，中游的运营宣传和下游的产品销售构成。

其中上游的IP生产创作是关键，它直接决定了盲盒在市场的受欢迎程度，包括与原厂设计师合作设计原创IP，如泡泡玛特的MOLLY，若来的NANCI，还有与IP供应商合作的联名款盲盒。

中游的运营宣传除了泡泡玛特，还有像IP小站、52toys这样的成熟运营平台。在下游的销售环节，也建立了包括零售店、机器人商店、线上APP、电商网店、批发渠道和二手交易平台等全面广泛的销售网络。

泡泡玛特更是将生意升华为文化，推出潮玩社区APP葩趣构建私域流量池，牵头举办“北京国际潮玩展”和“上海国际潮玩展”，打造极具用户粘性的线上线下社交文化。这逐步搭建起从IP挖掘、孵化到售卖、迭代的产业链闭环，设计师IP也在这个闭环中实现商业化。

盲盒行业方兴未艾，衍生经济蓬勃兴起，一种新型职业“改娃师”诞生了。他们在圈内被成为“妆娘”，主要工作就是修改盲盒娃娃的妆容、装扮，使其更加符合盲盒拥有者的审美。改娃师的月收入可达到上万元。

与此同时，盲盒与短视频也找到了契合点，盲盒开箱、盲盒测评、抽盒攻略等主题成为B站UP主们的一大热门主题视频，最受欢迎的盲盒开箱视频点击量高达210万。

盲盒不仅赚足了眼球，也赚足了钞票。

泡泡玛特的招股书显示，在2017-2019规模发展最为迅速的三年时间里,其毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%，而受疫情影响的今年上半年毛利率高达65.2%。这组数据表明，一个标价59元的Molly系列盲盒，其成本价仅仅约为17元。盲盒的强溢价性又在二手交换市场表现非凡，水瓶座Molly就曾一度被炒到1600元的高价。

高昂的毛利率，疯狂的二手市场，看不见的盲盒里似乎隐藏了一个又一个快速运行的印钞机，这再一次证明了这绝不是小作坊，而是一个商业帝国。