拆解「GQ实验室」：也许是世界上最后一个「杂志公号」

来源：36氪（微信号：wow36kr）
文：姜涛
采访：36 氪新媒体
图片来源：GQ 实验室、新榜

如果你关注时尚，那你可能知道一本叫做《GQ智族》的杂志；如果你关注互联网的新鲜讯息，那想必你也会对一个叫做「GQ实验室」的公众号有所耳闻。

可以说，2017年上半年公众号界的“脑洞之王”，非「GQ实验室」莫属。而今天，36氪想带你了解「GQ实验室」这“源源不断”的创意来源，以及背后那些你想象不到的事情。比如：

他们也会焦虑：虽然GQ实验室在外界眼中的印象都是脑洞很大、经常不按常理出牌，但其实它背后的这群年轻人也会面临各种焦虑和临时感。

他们有一群“智囊团”：GQ实验室从它依靠的《GQ智族》杂志以及一群传统媒体编辑身上获得了最大的支持和营养。包括主编王锋、时装总监崔丹、报道总监曾鸣乃至全体杂志编辑部，都会为GQ实验室出谋划策，才使他们能不断地开脑洞、不走寻常路以及做出各种全新的尝试。

他们最满意的一篇推送是什么？他们如何对待公众号商业化的问题？他们怎样平衡杂志的精致感与新媒体的大众性的冲突？

3月30日凌晨3点，Rocco和他的团队做完了当天的推送；

早9点，这篇文章推送完成，同时，Rocco登上了去日本的飞机；

4小时后，Rocco抵达日本，刷了下手机，这篇推送的阅读量已经突破了10w。

这是GQ的新媒体更名为「GQ实验室」后，第一篇10w+文章。

改变和固守

据新榜统计，整个2016年，由GQ新媒体原创的10w+只有1篇，但进入2017年，「GQ实验室」仿佛被施了魔法，仅上半年的10w+篇数就达到了17篇（原创的13篇）。

数据来源于新榜

Rocco是如今「GQ实验室」的负责人，在2016年5月接手GQ的新媒体业务（当时还叫做「GQ中国」）前，他已经在这家知名的男性时尚杂志工作了7年之久，“从杂志到新媒体，本质上都还是做内容，但节奏和思维都有所变化。”

2017年3月15日，「GQ中国」正式更名为「GQ实验室」。这似乎预示着，改变正在发生。

“以前沿袭杂志的内容做公众号，相对来说safe一点，就是严格保持所谓的格调、腔调、精致，很多东西在自己给自己的限制里，也相对小众。”Rocco认为，更名对于他和团队来说，有着潜在的影响：“但更名之后，我们感觉有了「实验室」这个名词的加持，做内容时会在把握了GQ精神的前提下，做得更social一些。”

在这样的“前提”下，「GQ智族」杂志的内容在「GQ实验室」上出现的频率不断下降：2016年下半年，杂志的内容还占到GQ公号的60%，但如今这个比例，是20-30%。

和大众流行文化比起来，时尚杂志本是一个相对比较小众、精品的媒体，而「GQ实验室」则肩负着争取更多用户和更大影响力的重任。如何在精品和大众两者间平衡？Rocco的答案是：保持原有杂志内容制作的精细，同时尽量「去杂志化」。

“「去杂志化」并不意味抛弃品牌精神，相反，需要团队成员充分理解GQ的精神，才能根据社会的语境，做出更好玩但同时有品有料的内容。”「GQ实验室」如今依然会保持每周固定的几个栏目，来推送杂志的“长报道”和有关生活方式的文章，而长报道也是「GQ实验室」的特色栏目之一。“杂志的内容对我们来说很重要，同时，我们也要不断开拓新的内容方向。” Rocco坦言，过去的半年，这种“转型”带给他们很大的烦恼。

来自杂志的“GQ报道”栏目，也是「GQ实验室」传播量最广的栏目之一

在这个过程中，GQ的主编王锋对「GQ实验室」给予了最大的支持，他经常参与内容的讨论，还会经常给微信头条起标题，“虽然有时候我们也会否定主编的题目，但他依然乐此不疲。”据Rocco介绍，除了王锋，现在杂志的编辑团队也越来越多、并且以越来越开放的心态参与新媒体内容的制作。“时装总监崔丹和报道总监曾鸣也非常鼓励我们的新尝试，并给予最大程度的帮助和配合，这一点对GQ实验室的发展而言，是一股非常强大的推动力。”

杂志是月刊，但新媒体是日更，很难保持杂志般精美的编排和制作，但Rocco告诉我们，杂志美编团队和资深视觉编辑梁爽的指导，使他们对细节的把握及其苛刻：“包括文字的雕琢，图片的选择，插画的设计...新媒体上的要求并不比杂志低。比如我们要求尽量不出现‘小寡妇’（指文章中文字单个成行出现），虽然在新媒体上由于手机屏幕限制并不能完全实现，但我们仍然会尽力做到。”

「GQ实验室」的每一篇推送在视觉上都很精致

如果说「GQ实验室」在视觉和细节上沿袭了《GQ智族》杂志的精致感，那么在2017年上半年其不断创造的「新媒体形式」，则为它打上了「GQ实验室」独有的标签。按照Rocco的话说：“「实验室」代表一些不一样的事情，而我们想做点好玩的。” 

于是，在正式更名后的15天后，一篇精致、幽默、形式与众不同的文章频繁地被分享到很多互联网人的朋友圈里。

这就是前文提到的那篇推送，《谷歌翻译什么都好，就是翻译不好》。

形式感与内容

这是一篇典型的GQ“脑洞文”，3月谷歌翻译在国内重新上线，「GQ实验室」把当时一些热点词汇，用自己的翻译和谷歌翻译形成对比，着重表现了对当下一些热门现象的观点和调侃，十分有趣。

“现在想来，确实是由这篇之后，我们才开拓了越来越多的新媒体形式。”Rocco坦言，在推送之前，他们并没有想到这篇会达到10w+。“上午我刚看到新闻说谷歌翻译能用了，就下载了软件，体验了一下觉得还挺好用的。于是下午我们整个团队就制定了选题方向，立刻开始制作，凌晨3点完稿，那天晚上我基本没怎么睡。”而最终，这篇推送的阅读量达到了20w+。

自这篇推送后，每隔一段时间「GQ实验室」推送中的新形式，都会让人有十足的“惊喜感”：《人人人人人人人...》里的有趣长图、《唉......》里的“脑洞漫画”、《有些脑回路岂是你们这些愚蠢的人类能够理解的》里的“流程图”、《人人都是加戏高手》里的“故障体”......一位GQ的读者夸赞到，“我说不清为什么喜欢看GQ实验室，但每次他们都能给我不一样的东西。”

7月31日，微信团队正式对外公布“公众号数量超过2000万”，而这2000万公众号也不遗余力地在探索“抢占9亿用户注意力”的新形式。7月，滴滴公众号矩阵的的几篇形式感颇强的推送刷爆了朋友圈：《此篇文章字数为0》、《:-)》、《说翻脸就翻脸》。这波刷屏的背后，是新媒体从业者对公众号内容新形式的探索。

滴滴顺风车推送《此篇文章字数为0》

 “滴滴也是在进一步地挖掘新媒体的可能性，我们团队还挺喜欢这个号儿的。对于我们来说，过去杂志只有一种呈现形式，但新媒体的可能性多很多。”Rocco这样看待滴滴的几例刷屏推送。实际上，「GQ实验室」在今年也尝试了几次用代码去创造新的形式感，“开始也觉得很难，但实际上并不是，只是很多做内容的人不懂技术，但我们希望能成为既懂内容也懂技术的团队。”

“大家一起玩。”Rocco如此描述各个公众号为“新媒体新形式”做出的努力，而「GQ实验室」也的确“玩”出了不少花样。在《中国有嘻哈》“Freestyle”爆红之后，「GQ实验室」在二条推送了一条《谁是中国freestyle之王？》，巧借“Freestyle”的双关语句，抖了个机灵，最终阅读量也接近了10w。

然而，Rocco却将这次的效果形容为“可怕”。“这样的东西确实挺好玩的，但还是很难将这样的内容当作头条，偶尔玩一次还行，老这么玩儿肯定会消耗读者的喜爱和信任。”

很多人在谈到「GQ实验室」时，都会提到其及富创造性的“形式感”，但Rocco却并不希望人们记住的，只有好玩的形式。“大家可能会觉得我们的插画、漫画或者视觉上的东西突出一点，但实际上在内容上我们也很努力，虽然不是篇篇文章都有很好的阅读数，但内容还是很过硬的，自己拿出来不会觉得心虚。”

“一句话来说，我们想探索新媒体的各种可能性，也希望大家一想到GQ这个品牌就会自动联想到‘高级’、‘酷’和‘有趣’。”Rocco说。

焦虑和沉静

但并不是所有创新的形式感都会被读者买账。

6月28日，Rocco在朋友圈分享了「GQ实验室」当天的推送《边边边...缘青年》，并留言“觉得这是GQ实验室今年做得最好的一条微信推送”。这篇推送，用极简的手绘漫画+观察入微的文案表现出大城市“边缘青年”的普通生活，然而最终的阅读量“仅有”6万。从阅读量上，显然没有达到“最好”。

《边边边...缘青年》的部分展示

谈到《边缘青年》的低于预期，Rocco原本平静的脸庞略过一丝无奈，“当然会有点儿失望”，不过他很快恢复了情绪，“但这种不爽的感觉可能只会维持半个小时，这跟做出一篇反应很好的内容一样，兴奋也就维持个半小时。赶紧吸取经验教训，开始做第二天的推送才是正经事儿。”

「GQ实验室」的正式员工有7位，多为90后，在一起磨合的时间超过了两年，据Rocco介绍，团队成员均有不同特点，比如做图担当还会写东西的理工男肖千里，一天到晚都活在手机上的梁潇浒，视频担当且拥有名叫‘美’的灵魂的Max，特别聪明、写文章很有感觉的范稚瑞，说话声音很大但却相当靠谱的Yuki等等。但即便这支新媒体团队做出了不少精彩的案例，「焦虑感」仍然是这些年轻人逃不开的情绪。

「GQ实验室」的团队成员们

“做梦都会觉得自己做不出来题目。”「GQ实验室」的团队成员说。虽然业界对他们的印象是“总能创造出好玩的形式感”，但也正因此，Rocco的焦虑感更加突出：“「形式感」其实很容易腻，有时候我觉得真的，怎么才能有新的idea啊，真的再也想不出来好玩的东西了。”每每做出一篇不错的内容之后，他都有这样的感觉。

“但谁不是每天都活在在自我肯定与自我否定的交替之中呢？生活不止、创意不息吧，希望。”Rocco一挥手，又在笔记本上记下了一个新的创意。

7月底，一篇名为《北京，有2000万人假装在生活》的文章“席卷”了北京互联网人的朋友圈，在文章刷屏的第一时间，Rocco就将文章链接转发到了团队的工作群里。“我本人和团队的人都不喜欢这篇文章，但一篇文章能火起来，总有它一定的价值在的。并不像很多人说的那样，随便在微博里找些地域段子再戳戳别人的痛处就能写出一篇百万+的文章的。”面对公众号流量疯狂和红利消失的现象，Rocco倒显得很淡定：“其实我们不是那么在乎外界的声音，也没有那么多精力去管，我们只专注于生产好玩而有质量的内容。”

虽然Rocco现在已直接向GQ的主编王锋汇报，每天也要打理「GQ实验室」内外的很多事务，但他仍然保持着每周读几本书、看几本外刊、以及参与微信头条的创作。“今天我依然相信，从之前的杂志、书、小说，到现在的微博、公众号、以及其他形式的内容产品，他们都有其存在的意义。”

“无论在什么时代，你做什么内容，不管是传统的杂志还是近来的新媒体，都能找到自己的读者。” 

杂志与新媒体

采访当中，我们问到他“印象最深的一次”推送。出人意料，Rocco提到的并不是阅读量最高的一篇，也不是团队最耗费心力的一篇，甚至不是其引以为傲“形式感”最强的一篇，而是一篇以文字为主的文章：《何止1988年，好多90后也已经是中年人了呢》。

“在那篇之后，可以说我们才开始从「杂志化」制作，逐步转向真正的「新媒体式」制作。”

2月17日下午，Rocco看到了一则新闻把1988年出生的人定义为中年人，随后马上看到朋友圈里好多人在吐槽。他跟团队成员说了做这个内容的想法，大家也对这个题目很有感觉，他们决定撤掉18日原定的推送，采用这个选题。

当天是周五，但「GQ实验室」的团队成员通力合作，各自贡献了几个88年出生者关于升学、择业、婚姻、感情的「半虚构故事」。“熬了点夜，但很快完成了。”在第二天推送后，文章慢慢发酵传播，最终也达到了10w+。

《何止1988》中的几个故事

很难讲这样根据现实生活二次创作的集合类文体应该被称作什么，但如今这样类似的“故事”越来越多。而往往，你会在其结尾看到：「编辑、撰文:GQ Lab」。

“在那之前，我们都保持杂志式的运作方式：一周开一次选题会、提前好几天做微信排期、按照周一到周日的时间安排栏目.....”但那次之后Rocco发现，新媒体的临时性太强了。所以现在他们会即时选题、立刻商量、想到就做，甚至熬夜一起写，第二天立刻推送。而所谓的“排期”反而不那么在乎了。

「如果推送做不出来怎么办？」

「没有什么是做不出来的。」

「你们有Plan B吗？」

「没有。」

5月24日，「GQ实验室」的头条推送，盘点了当代10个最具代表性的“矛盾人设”，诸如“娘直男”、“社交宅”、“绅女”等有趣的描述，配以准确的人物形象漫画、恰当戳人的文字，让这篇推送最终获得了10w+的阅读，近千的赞。而其实这篇推送是「GQ实验室」为品牌方“天猫App”理想生活节所定制的“原生广告”，虽然只在文章开头和结尾提到了天猫App，但符合活动调性的这样一篇高传播量的推送，还是足够让品牌方满意。以至在9天后，他们又联合天猫推出了「当代人设第二波」，同样斩获近10w+的阅读量。

天猫App与「GQ实验室」的合作

相较于杂志，新媒体的发散性更强，创新的空间更大，受众也更广。「GQ实验室」做的越出色，GQ整体的品牌价值就越高，按照Rocco的说法“为他们（广告主）提供了一个更完整的‘到达客户’的解决方案。”

Rocco告诉我们，今年以来有越来越多的客户单独找到「GQ实验室」，来定制内容，让GQ给他们开脑洞。“有了商业化，就可以说「GQ实验室」是一个独立的产品，而不是完全依附于之前杂志的品牌。”

内容上区分于杂志，商业上独立于杂志。那么，「GQ实验室」的内核是什么？「GQ」又想让人记住什么？

拆解「GQ」

2017年2月8日，当时还叫「GQ中国」的GQ新媒体发了一篇文章《不用大数据，我们来告诉你民谣歌手的套路》，随后成为其2017年第一篇10w+。

这篇文章借着前晚赵雷在《歌手》上的爆红，以略带戏谑的语言风格总结了民谣的几大“套路”，随后迅速在朋友圈引起了发酵。“赵雷火了，我们没有说要质疑他，但我们真的觉得，很多民谣歌手就是在无病呻吟，所以我们迅速做了这个选题。”不过，这篇文章在转发量巨大的同时，也有很多人诟病GQ是在“蹭热点”、“片面”、“刻薄”。

《民谣套路》里，GQ对于民谣歌手的抨击不可谓不犀利

“自《民谣套路》这篇文章后，我们选题时也很注意，你会发现GQ现在很少直接去抨击任何事儿。”

就在36氪对GQ采访的七月底，热门电视剧《我的前半生》迎来大结局，我们猜想，时常关注影视明星的「GQ实验室」是否也会以此做个选题。“最近也一直想做这个题，比如男版‘我的前半生’、现代版的、三十年后的...但最后还是没找到一个足够好的角度。”Rocco说，他们追热点，但会以很有意思的角度追，而不会挑动读者的情绪去吸引更多的点击量。

「GQ实验室」选题之广泛、形式之多样、文体之复杂，让人很难用一句话来概括“GQ到底在写些什么”。它做过《急急如律令！老板速速现形！》，通过一个“心理”，做出一篇形式感极强的文章；也推送过《「深夜食堂」里的方便面，中产阶级根本咽不下去》，借一个热点，就将生活中常见的吐槽表达的淋漓尽致；也做出来《朋友圈九大未解之谜》，从一个互联网产品出发，用文案和“灵魂P图”让人爆笑......

仿佛你只能说一句，“哇，他们又玩出了新花样。”但你却无法准确预测他们下一步想干嘛。

列举过这些例子后，我们尝试让Rocco用三个词描述「GQ实验室」。“我们采访别人时也经常提这个问题，但真的被问到时，才发现真的很难回答啊。”

按他讲，GQ的读者对这个问题很有发言权：「都市槽和时代梗，我只服GQ」，在一篇推送下，一位读者这样总结「GQ实验室」的内容特点。

而「脑洞、创新、好玩」，是Rocco最终给出的答案。

「GQ实验室」有关生活方式的推送

当然，「GQ实验室」并没有完全抛弃杂志原有的内容题材，《没有什么烦恼是一顿鳗鱼饭解决不了的》、《遮阳、遮秃又遮丑，夏天的绅士帽搭配指南》、《如何解除一穿西装就像房屋中介的魔咒？》等文章依旧能看到GQ杂志原有“精致生活”的感觉。但「GQ实验室」对于「都市槽和时代梗」的关注，却是杂志很少涉猎的。在Rocco看来，这是「GQ实验室」对「GQ智族」精神内核的延伸：

“杂志的slogan是「有型有款，智趣不凡」，GQ实验室跟杂志的内核其实也是一致的，不管是什么形式的产品，GQ都希望能让大家穿得好看，过的开心，然后理性、冷静、客观地看待社会上的任何事，了解各种生活方式及背后的故事，最终使读者与这个世界达成一种和解，真正做到‘有型有款，智趣不凡’。”

截止目前，「GQ实验室」的粉丝有50万左右，从量级来看，甚至难称传统定义上的“大号”，但这并不妨碍很多内容行业从业者对于「GQ实验室」的美誉。36氪运营副总监随易更是将其称为“当今公号界几乎独一例的，在以杂志态度做的公众号。”

不过，当我们将「以杂志的态度做公号」这样的说法提出时，Rocco却并没有很开心，“我觉得提出这样一个说法要谨慎，我并不认为所有公号都适合这么做，我们也并没有多么值得效仿。”

事实是，在多数公众号都忙着利用粉丝变现、多数运营者都在为一篇几个小时写就的爆款文焦虑、多数老板都在盯着数据渴望以最小投入获得更多10w+的时代，让他们像「GQ实验室」这样做内容，本身就是一个悖论。

公号界独一例？还是世界上最后一个「杂志公号」？我不知道。

在Rocco的朋友圈中，我们常看到很多语气词和表情，光看这些，你会觉得这是个和「GQ实验室」一样风格的、充满脑洞与活力的阳光青年。但在对话中他又显得很沉稳，不太能与朋友圈中那个“张狂”少年对的上号。

采访临了，我们试图让Rocco点评一下市面上其他的“微信内容大号”，可他却婉言谢绝了，“都挺好的呀，他们都或多或少有值得我们学习的地方。要看我们对他们的吐槽的话，那我们去做一篇推送好了。”

嗯，这个回答，很GQ。