老乡鸡为什么送一只鸡去旅游？爆肝梳理“末路狂鸡”营销始末！
最近，老乡鸡又搞事了！
董事长从合肥派出一只名为“小鹏”的土鸡去深圳。这只代表着全村的希望的土鸡，又是坐拖拉机，又是坐汽艇，玩狗、看海、被接鸡，一路风风雨雨，走过漫长的1600公里，面无惧色地踏进人类餐厅。
让我们来看看这个“末路狂鸡”故事的始末，以及这只鸡是否完成了它的营销使命。
一、把一只合肥土鸡送到深圳，总共需要几步？
第一步：董事长年终总结预告小鹏行程
董事长束从轩作为知名的老乡鸡品牌代言人，早已不是第一次搞事情。
去年年初的“手撕员工联名信”、“200元发布会”，都还历历在目。2020年末，他穿着同样颜色的宝蓝色T恤，坐在同一间办公室，以同一种朴素的拍摄手法，发布了年终脱口秀。
一通热点总结、爆梗、凡尔赛（如“原计划开到1000家店，却只开到了978家”）之后，束从轩突然从屏幕外拎出土鸡小鹏，说年初他为北上广深杭的新店各养了一只鸡，深圳店开业在即，他将派它前往新店。
第二步：为小鹏召开欢送会——有志者事竟成，土鸡也能走进城
此后，束从轩在200元发布会的场地举办了小鹏的欢送会，向父老乡亲们讲解小鹏的使命：
“不是做食材，而是去旅行”！
并将它托付给第一位护鸡使者潘姥姥，坐上拖拉机开启旅程。
第三步：官博持续报道小鹏行程，随后发布完整旅行日志
视频中的许多文案，合理地成为老乡鸡品牌出身乡土、满怀理想、布局全国的形象投射。
小鹏出生在合肥肥西，它一出生就注定使命不凡；
践行一只土鸡走进城的理想；
它乘风破浪，光芒万丈，她翻山越岭，勇往无前，这就是合肥土鸡小鹏的旅行故事，这也是一个憨厚农民所理解的，关于有志者事竟成的仪式感……
而小鹏翻山过海去到深圳，并受到当地人民的热烈欢迎，也寄托了老乡鸡对深圳店未来发展的美好期待。
景德镇鸡犬相闻
广东惠州看海跨年
深圳店网友接鸡
二、Vlog博主土鸡小鹏为何没能爆红？
发布两天后，小鹏出行视频的微博累计有8000多赞，与年初手撕联名信视频的19万赞、200元战略发布会的4万赞、喊话岳云鹏的2万赞相比，并不算轰动。
其实这次营销活动的思路十分明了，一是老乡鸡想延续以往土味营销的成功，同样以董事长淳朴演讲、乡土发布会的朴素方式亲近受众；二是通过正能量的“有志者事竟成”和本地土鸡进入大城市闯荡的概念，比喻自身就是从合肥肥西发展出来的品牌，布局大城市的规划；三是想迎合现代年轻人对动物的喜爱，再加公路旅行的元素，制造亮点。
那为啥没能再度出圈呢？我们针对三点思路一一分析。
1、噱头有了，新鲜感不够
董事长束从轩的人设以及爆梗演讲虽然是老乡鸡的拿手戏，但这次视频的演讲与前几次形式雷同，缺乏新鲜感。之前的出圈视频，一次是疫情期间对打工人普遍困境的关切与回答，第二次是与流量艺人岳云鹏的合作，必然会引起很大的关注度。
而本次视频，虽然是不平凡的2020年年终总结，可是做年终总结的大品牌太多，各大电商、搜索引擎、音频软件等，与当代人生活结合得更紧密的品牌所做的总结，已经占据了公众对这一主题的大部分注意力，而老乡鸡作为餐饮品牌，在年终总结这件事上的发言权略为勉强。
2、创意过于顺滑，缺乏意外度
虽然”有志者事竟成“的励志口号、土鸡进城和老乡鸡深圳开业的概念高度贴合，但正是因为过于顺理成章，不免缺乏意外与新奇。
3、代言鸡自身的局限
反观动物代言做得好的品牌，比如可口可乐的北极熊，日本熊本县的熊本熊，大都是毛茸茸的哺乳动物。鸡，而且是非动画版的真鸡，作为一种鬼畜而神秘的动物，常年不动声色，让观众觉得难以捉摸，始终与现代人有一些距离感。
早就有人分析过，老乡鸡年初的出圈营销难以复制，这次连他们自己都无法超越。
三、除了送鸡进城，老乡鸡还有哪些营销努力？
其实老乡鸡在营销上的尝试并非每次都能成功，但可贵之处在于他们长期以来对营销与品牌打造的重视。
老乡鸡于2003年创办时，最初叫“肥西老母鸡”，而这个地域色彩太重的名字阻碍了品牌传播，于是他们花了400多万聘请咨询公司进行社会调研，在2012年更名为“老乡鸡”。
改名后老乡鸡就没有停止过尝试各种营销活动，从参加创业真人秀，到门店不断升级换代，再到推出月月上新，在2020年正式出圈之前，他们一直在探索品牌形象的打造。看起来意外的火爆出圈，其实有背后多年的营销经验积累。
而他们的双微运营就十分成功，在一众品牌账号中有突出的互动量。
老乡鸡的微博账号为一个糊弄的碎嘴“鸡爪子”形象，日常动态为咯咯哒地打鸣、和粉丝闲聊，毫无官博的架子。而即使是每天的打鸣微博，动辄也有上千粉丝点赞、评论。
老乡鸡的官方微信，为“鸡宝宝”人设，虽然更新频率低，但不管是新产品的推广还是活动宣传，从18年开始就篇篇10万＋，对粉丝的口味拿捏得稳稳当当。
再说老乡鸡的形象大使——董事长束从轩。
其实近年公司领导人为品牌代言的案例不少，从锤子手机的罗永浩到格力的董明珠，这些有性格、有特点的品牌高管本身就自带热度，下场代言似乎打破了品牌的形象与消费者的隔阂，将人与商品的关系转化为人与人的关系。
而束从轩的讨喜之处，在于他憨厚朴实的外形、不标准的普通话与企业家设定形成的反差萌，还有他紧跟热点，一句话3个梗的风格，与消费者零距离。
手撕联名信出圈背后，其实体现的是企业的社会责任感、正能量价值观，在出圈后仍能经受住市场的考验，让人们对热点的关注转移到对餐饮产品的关注，这样的底气来源于长期对产品质量、味道、甚至是门店卫生等小细节的重视。
这次土鸡进城的营销虽然声量不如从前，但相信老乡鸡不会气馁，而是保持着一贯的长线思维，不断改进与尝试。
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