中式嘻哈广告热，是真燃还是自嗨？

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举报 2017-08-10

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能让广告圈狂欢、广告主高潮、广告人崩溃的除了“热点”，还是“热点”！这玩意儿总能让几家欢喜几家愁。如果你觉得哪天跟不上了热点了，看一眼最近火的广告长啥样就知道了，毕竟广告行业追热点已经习惯成自然了。

所以，最近一直热度不减的热点是什么？答案里一定有一个《中国有嘻哈》。从因为吴亦凡一句“你有 freestyle 吗”一夜爆红开始，这部中国首档Hip-hop音乐选秀网综就不断以各种姿势出现在我们的生活中，也顺势带火了曾经对国人来说相对小众的“嘻哈音乐”。虽然不乏涉嫌抄袭的争议声，但这档节目还是凭借打破中文不适合说唱的偏见、正中年轻人 G 点的新潮面貌而吸睛无数，并迅速带起了一阵嘻哈旋风，而紧跟热点的广告主们自然也想“同风起，扶摇直上九万里”，所以越来越多富有中国特色的嘻哈广告闯进了我们的视线。

由热点催生的嘻哈广告们

1、支付宝《无束缚》

刚刚过去的 8.8 无现金日活动，支付宝凭借一支嘻哈广告在第一天就拔得头筹，成功区隔开了竞争对手微信支付。这支由《中国有嘻哈》热门选手欧阳靖和Tizzy T 共同作词并献唱的 MV ，通过押韵的 Rap 歌词 360° 无死角植入广告，出乎意料的和谐又洗脑，更有国内知名涂鸦团队和街舞团队出境，在我们常见的生活场景里全方位融入嘻哈元素，让支付宝也有了意义不凡的 freestyle 。据说这支视频只花了 5 天的制作时间，却带来了破千万的播放量，同时也为支付宝在年轻消费者心中顺利拿下更多好感分。

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但是回过头来细想，支付宝和嘻哈正相关吗？好像也没有太大的相关性。那为什么反响如此之大？这应该归功于支付宝的审时度势与快准狠，看准嘻哈里最为人所熟知的 "freestyle" ，而无现金日与嘻哈在主张 free 的生活态度这点上显然是不谋而合的，所以这样的借势可谓应时应景，如虎添翼。

看似谁都可以做的嘻哈广告，其实并不是谁都能做到支付宝这样令人印象深刻。再来看看同样是邀请了《中国有嘻哈》的成员，还是节目赞助商的品牌们是如何表现的——

2、农夫山泉维他命水《拼命不如拼维他命》

农夫山泉维他命水是《中国有嘻哈》的独家冠名商，所以品牌曝光度和节目本该是呈正相关的。

除了在自家新包装上加入嘻哈元素博人眼球和好感——

中式嘻哈广告热，是真燃还是自嗨？
对应明星制作人和选手的瓶身造型设计

也顺势邀请了热门选手“商务 Rapper “孙八一来 Rap 了一把最新广告，走平民化路线。虽说广告整体很迎合 Rapper 的个人特色和品牌的诉求点，歌词也很生活化，但显然不如支付宝的亮眼和有记忆点，Rap 的节奏本身就很快，再加上一闪而过的生活痛点画面，让观众根本没有太多的反应时间更别说记忆时间了，也只有最后一句 slogan “拼命不如拼维他命”能让人勉强记住了。所以除了节目的铁粉能随时接受广告教育之外，一般人估计很难会注意到这支嘻哈广告。

3、麦当劳《我们的嘻哈食光》

《中国有嘻哈》的首席特约赞助是麦当劳，而吴亦凡又恰恰是麦当劳十年来首次启用的明星代言人。流量明星吴亦凡+现象级网综人气选手，这一波借势广告也是来势汹汹。但奔着热点而去的姿势实在太过明显，两者的联结点似乎也没有很强，歌词直白过头缺乏韵味，所以只是在小范围内短暂地掀起了小水花，影响力可能都没有线下门店嘻哈小食直接优惠来的大。

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综上两支嘻哈广告，只能说赞助商们的借势在情理之中，但也没有太大惊喜。

其实说到关联度，究竟什么类型的品牌会让我们第一反应就觉得和嘻哈特别搭？我想大概非运动潮牌莫属吧。街头文化、时尚风格、潮流态度、动感活力……这些能瞬间想到描述运动潮牌的词也恰好基本适用于嘻哈。所以如何在得天独厚的基础上顺势一搏至关重要。看看以下两个运动潮牌是如何见机行事的——

4、New Balance 《疾速对决》

New Balance 的最新广告邀请了《中国有嘻哈》的神秘选手 HipHopMan ，也是在嘻哈界拥有极高地位的 Rap 大神——欧阳靖出演。结合其本人最厉害的嘻哈实力——"Battle"，对应新品Fuel系列跑鞋线下造势活动“疾速对决”。热点人物、品牌结合点、借势速度……看似一切都到位了，然而无太大新意的画面表现与 Rap 歌词让这支广告也就到此为止了，热点当然是妥妥蹭到了，但显然形式大过意义，转眼可能就被消费者抛诸脑后了。

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5、adidas Originals 《NOMADIC》

三叶草的这支嘻哈广告也可以堪称是借势典范了，因为几无违和感，蹭热点的印象也被降到最低，无论是请的非《中国有嘻哈》选手但属国内顶尖 Rapper 的海尔兄弟，还是大量运用红蓝高饱和度、全程在线的特效和镜头畸变，顺势加入中文 Rap ，这样个性大胆的音乐表现形式不仅符合美国街头嘻哈文化的风格，也同样符合三叶草一直所推崇的原创精神，使得品牌形象更显立体感与潮流感，在热点下顺利凸显自己的特色。

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与嘻哈关联度较高的品牌借势广告也难免陷入蹭热点的套路，那么那些关联度没那么高的品牌又该怎样借出自己的范儿？

6、百事可乐《GENERATION 2》

百事可乐则是选择在热点之上再造一个热点，让拥有 Rapper 身份的人气偶像王嘉尔演绎了一首既燃又酷的电子嘻哈舞曲，并推出了百事盖念店的新玩法。成功把受众原本还停留在“把乐带回家”的走情怀路线的品牌印象转换为最新主张“LIVE FOR NOW 活在当下”。也许不是顺势而为，而是早有预谋，但这一波也算是搭了热点的顺风车，在全民嘻哈的氛围中又不失自己的态度和个性。

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7、奔驰《Let's Start》

按照发布时间来看，最早出手的应该是梅赛德斯奔驰，邀请了格莱美最佳 MV 获奖导演 Dave Meyers 亲自执导， MV 的创意确实天马行空，看得出奔驰为迎合年轻受众下了不少功夫。然而速度快归快，网友吐槽这热点蹭得太 low 拉低档次，画面很炫说唱很溜但是杂糅在一起很混乱没重点。可见不顾品牌调性、流于表面的借势势必无法轻易赢得人心。

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以上广告皆因嘻哈热而生或正好赶上了这波风潮而受到了关注，其实中式嘻哈广告已经不是什么新兴的广告形式了，只是那些年嘻哈还没成热点，所以没怎么被人放在心上，现在回头一看也着实别有一番风味——

8、Nike 《篮球场上的态度》

去年年底的时候，耐克就推出了这支嘻哈广告，亮点在于 5 个地区实力 Rapper 用 5 种方言外加英语共6种语言演唱，且是一镜到底的拍摄手法，牢牢围绕耐克篮球的主题，在今天看来也是蛮精彩的。

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9、哈尔滨啤酒

早在2015年的时候，哈尔滨啤酒就请了同为《中国有嘻哈》明星制作人的张震岳和MC HOTDOG热狗，他们除了和球星奥尼尔一同出演嘻哈广告之外，还拍了一支哈啤牌MV《一起HAPPY》（据说还一度成为KTV金曲）。可惜当年大家对嘻哈兴致寥寥，所以并没有给人留下太深的印象。

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10、江小白《顶两口》

最后送上一支个人觉得中式风味浓厚的嘻哈广告。以走心文案出名的白酒品牌江小白在今年2月底推出的广告曲，由长沙嘻哈厂牌 C-BLOCK 演唱，歌词很接地气，字里行间满满情义，曲调也满满中国风，与江小白的品牌形象契合度较高，但还是遗憾于当时受众面不广。

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中式嘻哈广告热带来的思考

看完这十支热点前后的中式嘻哈广告，我们不难发现在热点发生前不乏好作品，但关注度远远不及热点发生后的作品，即使后者质量参差不齐。这样的现象也不得不引发了我们的思考。

1、追嘻哈热点是如今广告营销的悲哀吗？

追不追热点一直是广告界的老生常谈，不顾品牌调性硬蹭热点的行为也一直被业内人士所诟病。如今中式嘻哈火了，马上就如法炮制一大波嘻哈广告，这样不动脑地硬捆绑难道不是广告营销的悲哀吗？借势营销本身没有错，但错在任何热点都想往上贴的惰性思维，尤其是那些强行植入 Rap 的，让人犯尴尬症不说，还拉低了品牌的档次。借势营销做得好，广告效果会事半功倍，做不好就会起到反效果。（想到那些已深深陷入套路化运作越来越没看点的借势海报，我不禁悲从中来。）

所以要嘛不追，要追就看准了再追。