freestyle、喜茶、百雀羚、李笑来..以小博大的社会化营销六条原则
你永远搞不懂，他们一夜之间怎么就火爆！
吴亦凡的一句Freestyle，让近乎0广告投入、撤资的《中国有嘻哈》彻底火爆！
“你别皱眉，我走就好”的乐评展示，网易云音乐的地铁广告投放刷爆朋友圈。
李笑来在《得到》付费专栏“通往财富自由之路”，推出7个月有13万人订阅，专栏销售额2546万元。
喜茶，在中国奶茶遍地开花的红海里，一夜之间逆袭成为一线城市年轻人热捧的现象级饮品。
“与时间作对”的创意长图，让百雀羚成为化妆品的年轻新力量。
这些品牌、组织看上去是以小博大的营销，却实现里裂变式的传播效果。这让很多品牌方不禁怀疑自己：大手笔的预算；精彩绝伦的吸睛文案；巨资请的当红代言人；全网大面积的活动告知；颠覆性的VR/AR等智能技术的玩法；市场反馈就是雷声大雨点小。而这些突然爆火的事件，却像火星撞地球一样震惊——小概率，无规律。
不禁感叹：我本一心照明月，奈何明月照沟渠。
但社会化营销若真的是小概率和无规律事件嘛？现象级爆红的营销，其实是有规律可循且可学习的。从媒介重点的转变（看电视→玩手机）触发的用户行为（曝光→互动）主导权的交接。营销重点，不是品牌单向的信息传递量，而是如何引发“用户”的兴趣进而互动。因此，社会化营销的奥妙在于：善于煽动情感，才能引爆裂变式传播。
乔纳·伯格总结出导致人们谈论并分享某种概念或产品的六条原则——STEPPS原则
社交货币（SocialCurrency）
为了提升自己的好形象而谈论某事，我们用的东西会影响到别人如何看我们。所以某样东西越能让某人看起来不错，就越能被传递下去。
例子：我不是喜欢喜茶，只是喜茶是潮流话题发酵者。
大部分人并喝不出喜茶与其他饮品有太大的差别，之所以总要喝上一杯，是因为大家都在讨论喜茶（茶的LOGO和包装颜值很高、真材实料的奶茶店、据说排队要两个小时才能买上、而且物美价廉良心企业有木有、喜茶就开在星巴克隔壁，店面面积一样大呢...）不喝上一杯，没有跟谁潮流话题，显得自己太落后。
喜茶不是饮品，成为社交中有价值的谈资时，是名副其实的瘾品。
促因（Triggers）
是“想在心头，话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里最先想到的，在场景触发时的条件反射机制。我们被触发想起某样产品或想法的次数越多，我们讨论它的次数就会越多。而促因又分为单点因果性和直线联想性。
单点因果性：品牌广告词
案例：当说出怕上火，你马上能联想到的什么？
如果在五年前问你，你担心上火时，你会喝什么？答案五花八门：菊花茶、吃西瓜、炖苦瓜、去凉茶铺喝杯下火的、叫我妈熬个良药。而如今，但你想到问题是怕上火，解决方案就是王老吉。
通过反复的场景洗脑（怕上火）捆绑（喝王老吉）的因果关系。成为消费者头脑里的解决问题的第一条件反射机制。
直线联想性的代表：话题炒作
例子：你有Freestyle时，你第一反应会联想到什么？
吴亦凡无数次念“freestlye”时，这个词被注入魔性，通过最简单的单点内容生成和传播（freestlye是什么→吴亦凡一脸严肃的重复→在嘻哈海选的重复→选手一脸懵逼→这个节目有点意思），调足用户的好奇心，让用户自己摸到节目本身和二次创作，实现收视率病毒式的增长。
情感倾向（Easeforemotion）
当别人说出你说不出或者不敢说的话时，你会认同。当你关心某一事物的时候，你愿意分享它。
例子：昨天的读者、青年文摘；今天的咪蒙、罗振宇都是精神领袖。
咪蒙一直告诉你，这个世界很残酷，生活很不容易，可老子就是咽不下这口气对着干。
罗辑思维是终身学习者，他相信知识改变命运，知识是巨大的宝藏，是撬动世界的最佳杠杆。
灵魂有香气的女子，以身作则与你共同体验做女人挺好，让我们都成为优秀的女人。
从内容感受到文章的价值观和情绪，进而情绪的共鸣。
公众（Public）
人倾向于模仿他人，当我们看到其他人做某件事的时候，我们就更有可能模仿。
例子：我为什么要买苹果，因为我上级就在用，显高端。
诺基亚时代，耳机都是黑色为主。但苹果的Ipod白色耳机诞生时，人们就会留意进而模仿。笔记本电脑外壳过往是塑料为主，主要是塑料便宜、散热好、研发方便；苹果电脑做出了金属壳（贵、有质感、显逼格之选），买苹果电脑能带来的想象体验。
实用价值（PracticalValue）
等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人，彰显自己是有价值。
例子：在微信里，长辈热衷分享“伪科学”，知识分子热衷“探索捷径”
经常会收到长辈的伪科学推文
“震惊，这十种蔬菜不能再吃了”
“男人疼女人，钱财不用愁”
“释迦罗尼的快乐十法则”
父母这一代并不真信。而是为塑造是自身形象，而分享是关心，也是互动。同理，年轻人因焦虑渴望走捷径。“如何学习30天写出10万+爆款文章”“理财，学这10招就够了”“成为职场情商高手的八节课”的文章备受市场青睐。
PS:知识付费迅速崛起的根本原因，为了抵抗各种物质焦虑，是人生不确定因素较确定目标的安慰剂。而知识的价值在于塑造自己形象，又能帮助他人实现贡献的价值。
故事（Stories）
没有人喜欢看广告推销产品，但是如果某样东西是更宽泛的故事中的一部分的话，用户会愿意谈到它的。
例子：罗永浩是时代工匠，卖手机是为了情怀。
“罗永浩是为了突破国产机的审丑尴尬”“天生骄傲”“我不是为了输赢，我就是认真”，罗永浩的发布会像讲相声。但故事讲得生动，作为消费者才能容易接受“这不是一桩买卖”而是一种精神的共振。
马桶思考帝结语
要知道，很多的时候，情绪和情感会打败理性和利益，成为影响人们做出决定的因素。只有引爆受众人群的情感，才能实现社交化的裂变传播，正如同乔纳·伯格所说“广告的内容本身要创建在理解人们为什么会谈论并分享事物的基础上。
来源：马桶思考帝
公众号：马桶思考帝
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）