刘翔2020高燃独白，聚划算致敬时代赶路人

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举报 2020-12-31

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
提到刘翔，大多数人都会想起04年雅典奥运会，在男子110米栏以12秒91的成绩追平世界纪录，这一国民偶像无疑代表着80、90后一代人的青葱岁月。时隔多年，刘翔再次出现，携手聚划算于年终岁末之际，释出了一支极具感染力、穿透力的感人广告，将大众思绪一秒拉回了青春时代，击中了用户的情感神经元。

撬动情感共鸣点聚划算&刘翔高燃致敬赶路人

杰克·凯鲁亚克在《达摩流浪者》曾说过这样一句话，“永远年轻，永远热泪盈眶”。昨天发布的高燃短片《致敬赶路人》中，将这一句做了一个细致化诠释，借助刘翔的视角讲述2020这很难又很燃的一年，惟愿“星光不负赶路人”，透露出对未来的无限憧憬。

在不到3分钟的短片里，展现了很多场景：疫情、外卖小哥、医护人员、快递员等悉数出镜、历历在目，在与痛苦、艰难作斗争的同时，也饱含着数不尽的人间温暖。从令人动容的画面呈现，到积极向上的品牌立意，聚划算聚焦消费者体感维度做切口，在不平凡的2020致敬时代赶路人。配合先抑后扬基调的背景音乐，由弱到强循序渐进，短片整体的高燃风格被烘托到了极致，充分调动起了用户最深层次的情绪共鸣点，无形中拉近了品牌与消费者之间的内心距离。不仅如此，其中细致入微的文案同样起到了恰到好处的映衬作用，尤其是升华层面对时代和未来的刻画：“跨过前浪与后浪，做永不停息的激流；跨过过去与未来，去征服星辰和大海”，变相强化了TVC内容上的立体感与纵深感。

好的故事应该是天然带有兴趣和情绪的种子，无论是视觉上还是听觉上，都容易让人不自觉地产生兴趣，从而进一步触达用户内心深处，留下深刻的记忆烙印。而这支短片中所呈现的这些正面力量，构建出了强大的“引力场”，足以打动每一个年龄层的受众，在近乎严苛的精良制作和细腻的情节铺设之上，传达出品牌的精神内核 “星光不负赶路人”。

国民精神偶像加持构建品牌与消费者体感沟通桥梁

其实不难发现，TVC将「赶路人」进行重点呈现，由刘翔娓娓道来，对话同样在路上的无数平凡人，本质上是品牌借情感化语言链接消费者内心的过程，在塑造人文关怀的同时，以情动人，传达出品牌美好愿景；不单如此，其创意之处还在于画面镜头上的表现手法。可以注意到，在短片中段，刘翔踏上久违且熟悉的跑道，画面由此一分为二，不同场景时空交错叠加，职场白领、餐馆老板、抗疫医护者依次入镜，同刘翔脚步一并出发。

这一分屏手法，将短片整体变得更为浑厚及统筹化，犹如诉说着隐藏在每一位平凡人内心中的刘翔精神，巧妙地呈现出“守得云开见月明”的直观场景。换句话说，品牌避开了传统沉重和说教的思维茧房，通过打造出振奋人心的画面，构筑暖心基调，使得内容情节掷地有声、铿锵有力，无疑将TVC的力量感发挥地淋漓尽致。

除了TVC手法上的创意出奇，在角色选取上，同样饱含着聚划算对时代的细腻洞察和理解。作为兼备国民度和记忆度的青春偶像，刘翔可以说是当之无愧的“力量型代表”，在冲破难关，重新出发的心智中极具代表性，这样的正面人物可以最大程度上带动全民的共情体感。就如短片中刘翔的倾情演绎，随着情节及节奏加快，从原本的行走逐渐向奔跑转换，这一前后画面所制造出的差异性和冲突感，无不激活了调性与风格上的震撼力，进一步冲击用户的视觉和听觉。

和刘翔一样，我们每个人，其实都是时代“赶路人”，在各自的路上，跨过每一道坎，品牌将跨栏与挫折、人生坎坷相联系，加之以相得益彰的刘翔人物属性，无形中造就内容上如虎添翼的效果，构建了品牌与消费者体感沟通桥梁。

形象升级聚划算品牌社会责任感再凸显

毫无疑问，聚划算卡位年终岁末，聚焦大众情绪点所打造的品牌走心TVC，恰到好处地表达了对过去和未来的主张理念——“星光不负赶路人”，本质上是一个态度向传播的过程。尤其是在内容上加入的品牌洞察，以“赶路人”新兴概念诠释品牌对未来美好生活的展望，集品牌之力成为一股向善的力量，推动社会进步，切实映射出品牌本身所具备的强大社会责任感。可以发现，在每一个镜头背后，聚划算&刘翔时刻扮演着陪伴者与见证者的身份，以昂扬向上的态度宣言致敬时代赶路人，不仅精准把握用户生活中深层次的情感需求，也凝练出有质感且直击人心“时代故事”，犹如画龙点睛一般巧妙自然。 细节之处可见真章，2020年是艰难的一年，大家在这一年都在负重前行，也因为有这些“难”的瞬间，才萌发出了更多“燃”的可能。而刘翔作为精神偶像，也曾经历至暗时刻，但依然重新站起来，不断前行，这无形中与品牌初衷和理念相辅相成，潜移默化地塑造出了一个拥有具象化人格的品牌形象。

可见聚划算的这支短片，并非只是单纯的“年终总结”，它在兼顾创意表达的同时，以干脆利落的直击发力，完成了一次叫好又叫座的情感传达，让用户真正感受到蕴藏在冰山之下的品牌炽热温度。从某种意义上来说，聚划算跳脱出“电商平台”的功能性层面，进一步触摸和升华品牌精神、情感价值天花板，以“致敬赶路人”的态度理念更好地触达消费者；在这个过程中已然超越了广告的定义，实现了“去营销化”的消费者沟通，由内而外地提升了品牌价值感。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说到：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神”，在未来，聚划算也将始终陪伴和守护所有「赶路人」，与千万消费者“同频”，共同披荆斩棘，跨越每一道挫折坎坷，为品牌注入更多正能量、人性化活力。

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