UNIT9 执行创意总监：广告光卖东西是 Low，建构品牌身份才 Cool
原标题：英国广告圈也有鄙视链？资深创意总监为你揭秘
大家好！我是柴逸飞，在英国广告界工作，是国际广告制作公司 UNIT9 的 ECD 执行创意总监。今天我来给大家分享一下我自己的一些观察与思考。
英国广告圈哪里来的鄙视链？所谓的鄙视链，我们并不是在说广告的有效性 ROI。因为说实在的，海外的创意人心底里其实根本不在乎什么ROI、预算、截稿日之类的。这些让制作人去烦恼吧。创意人脑海里关注最多的就是：案子酷不酷？能不能得奖？以及这个案例是什么类型的？
广告有哪些类型？这里不是要说线上和线下之分，而是要说广告要如何为品牌升级。
因为海外高端广告卖的不是产品，而是文化，lifestyle 和通过引导用户习惯来占领市场。我认为，广告为品牌营造的身份有四级：Awareness（知晓），Trust（信任），Love（钟爱），Desire（渴望）。而这四个层级其实正是创意广告的鄙视链：从创意的角度，光卖东西是 low，建构品牌身份才是 cool。
一、Awareness 知晓
想要大家知晓。可是知晓什么呢？
Awareness 顾名思义就是知晓。举一个大家耳熟能详的广告来解释就是“恒源祥，羊羊羊”。 这个广告从小听到大，简单直接，但并没有给出这个品牌任何其他的讯息，就是把这个名字深深地植入了每一个听过的人的脑海。
这样的广告是传统广告遗留下来的形式。以前的电视广告和广播广告，时间非常短。而且从用户习惯上，人们打开了广播或电视也往往在忙别的事情，因此“声音”是吸引观众的主要手段。所以声音类的“恒源祥，羊羊羊”还有“800-820-8820 DHC”那首歌，都是用 ear worm 的方式让大家记住。
这样的广告类型在线上世界铺天盖地，国内外电视上都极其盛行。但是效果只能达到 Awareness，不能给人更深入地了解这个品牌的机会。
回到鄙视链来说，除非作为创意人你的快感来自于编一首 5-10 秒的儿歌，让全世界的人做梦都记得，那这个层级的广告是无法调动你的积极性的。从有效性的⻆度看，知晓等同于消费吗？不尽然。以前这种手段是有效的，因为选择少，消费者购物的时候所面临的问题是知不知道你这个品牌存在。而现在是搜索经济，只要你自己知道你想买什么就够了。
这也是为什么下面要谈的广告类型会越来越重要。
二、Trust 信任
搜索引擎时代，信任是王道。
品牌都在数字平台上大呼小叫，一搜餐馆出来一大串，消费者怎么选择？全凭 Trust（信任）。
在这个时代，消费者在电视上⻅过你的广告，可能远不及 10000 个人在大众点评网上给你5星带来的信任感。品牌知名度给人 Trust，大众点评给人 Trust，明星代言给人 Trust，专家推荐给人 Trust。还有一个被滥用手段就是“哭累”：匠心、钻研、潜心打造、卧薪尝胆等等，无非还是想要建立 Trust。这个就是很多品牌已经处于或者开始进军的领域。
但是，回到创意的⻆度，此类广告创意空间其实非常小，因为他们都属标签式的。而这个领域在海外想要脱颖而出一般就会摒弃标签。比如说可以突出生产工艺与众不同的追求，从而把自己的生产工艺变成故事，变成文化。
Whiskey 就是一个很好的例子。Jack Daniel 在伦敦地铁出了一套非常反常的海报 - Postcards from Lynchburg，文字量极大，这原本是海报的禁忌，但他就是要用这个方式让观众慢下来，读一读，通过一个个 Jack Daniel 和 Lynchburg 的小故事让观众产生对品牌的兴趣。
（案例详情见：The True Story Behind Those Jack Daniel's Tube Adverts）
Print Ads © Jack Daniel's
Print Ads © Jack Daniel's海报译文
（中文由本文作者翻译）
论演奏音乐，杰克先生是威士忌酿造者里，最烂的那一个。
有些音乐人可以把音乐玩儿成艺术 - 而杰克·丹尼尔的“银角乐队”却是另一回事了。
这只由小镇居民和酒厂工人组成的乐队往往激情有余、能力不足，一直也没有搞出大名堂。
幸亏杰克先生还有另一份工作，据我们所知，还没被人抱怨过。
Patron 酒也是如此。早些年前利用 VR 的热度把自己的生产流程，从一只蜜蜂的视⻆拍了一遍，非常有意思。
（案例详情见：VR Advertising Takes Flight: Firstborn Creates a VR Experience for Patrón）
视频截图 © Patron
这些广告都把 Trust 做出了风格，也为品牌赢得了 Love。
三、Love 钟爱
Love 的关键在于和最准确的目标人群产生共鸣。
大家看出来了，其实每一个阶段没有非常明确的分界线，一个做到了极致就进入了下一个阶段。三枪、恒源祥听多了，听久了，我们就信任了。让人信赖的生产工艺，用有趣的方法去讲述，也能让消费者对品牌产生 Love。
Love 就是让消费者和品牌之间产生共鸣。这个领域的例子太好举了，因为让我们记住的，大多都是我们钟爱的。迪士尼、耐克、苹果、抖音，都是我们爱的品牌。爱会让你的消费者变成你的 KOL 和 KOC，在生活中不停地和别人说你的好。
作为一个创意，如果你能够为一个大家钟爱的品牌做广告，当然是一件让人喜悦的事情。
但是怎么用广告把一个大家还不爱，或者还不知道的品牌推上钟爱的神坛呢? 共鸣就是答案。
Love 就像交朋友，你“认识”一个人，不能算是朋友，你“信任”一个人，也还称不上朋友，但是你和一个人产生“共鸣”，这就可能变成朋友。而交朋友的关键就是明确目标人群。很多品牌你问他目标人群是谁，他会说“所有人都是，我的产品谁都能用”。这话没错，确实苹果手机谁都能用，耐克鞋谁都能穿。但他们绝对不是为所有人设计的。就连厕纸都分薄厚软硬，那么任何一个产品都有自己的目标人群。而且目标人群越具体、越准确，不仅不会失去市场，反而会让品牌更成功，因为提高了共鸣。
就拿耐克举例，目标人群讲究 be 和 wanna be 。耐克的目标人群是运动精英，所以如果你是运动精英，耐克给你的感觉是你会因为耐克如⻁添翼。但如果你不是运动精英，只是 wanna be，那么你会感觉只要穿上了耐克鞋，不用出去跑步你都运动了。品牌要树立一个非常明确的目标人群，然后把你的目标人群对某件事情的 Love 释放出来，去吸引其他的更广泛的人群，因为他们想要成为你的目标人群那样的人。
Nike: Air Max Day at Pompidou Centre （蓬皮杜艺术中心）
那么广告普遍用一些什么手段和消费者产生共鸣呢？无非就是利用一些目标人群感兴趣的话题，比如说年轻人＝ 音乐/电玩，运动控 ＝ 明星/运动数据。或者利用一些时事往上面靠。但绝对不是把这些元素随便扔进广告里就成功了。因为你越是和消费者聊他们在意的东西，他们越容易看透你的不真诚。这也是为什么耐克在海外的广告⻛格主打 authenticity（本真性）。
所以说想做 Love 类型的广告也是存在巨大⻛险的，请相信我，广告说错话是可能酿成大祸的。很多海外的品牌因为广告没做好，step on the wrong foot。比如说 2017 年百事和 Kendall Jenner 广告就造成了巨大⻛波，还要出来道歉。还有妮维雅德国的 “White is Purity” 广告。
举个自己的例子，我们尝试过给海外一个很大的社交媒体品牌做电竞市场的开发，但是他们内部负责这个项目的团队里一个电竞玩家都没有，结果项目也没成，因为他们在意的不是目标人群所关心的。
做广告即要开心，也要小心。想要做出好的 Love 类型的广告，需要品牌爱自己，也需要创意爱这个领域和这个品牌。任何一个懂点硬件的人都会告诉你三星、华为、Oppo 手机性能不比苹果差，甚至一些方面还更好。但是为什么大家还愿意 pay premium 去买苹果？就是因为 Love。
苹果 HomePod: Welcome Home by Spike Jonze
苹果代表的已经不再是性能的卓越，那个时代已经过去了。他代表的是品味、生活方式、艺术鉴赏力甚至是财富实力。
人们去苹果店买电脑，有多少人会专注于电脑的参数？而我们去 PC 专卖店会发现大家都趴在桌子上努力比较每一个电脑之间的价格和性能差异。这就是一个卖 Lifestyle，一个卖工具。也就说到了最后一个层级。
四、Desire 渴望
Desire 就是要营造 90 度的直角，让你如果有幸得到了就会无比自豪，夜里都发光。
Desire 其实和 Love 是类似的，也不能说分出高下，只是更适用于不同类型的品牌。Desire当然更加适合奢侈品类的。他们的目的不是为了交朋友谈恋爱，而是要你望而不及。
简单点说，就是把糖放在遥不可及的地方，所以吃到的时候更甜。大家有没有想过为什么教堂都有很高的顶，还喜欢在上面画画？哥特式教堂作为典型例子，一切设计就是为了让进入的人感到渺小。屋顶上的画不只刻画了天堂的模样，还让人一直保持仰视的状态。让神性显得尤为伟大和遥远。
奢侈品店是同一个道理，没有价格标签不是因为懒，也不是因为你真勒紧裤腰带也买不起，而是为了制造让你害怕了以后发现你确实勒紧裤腰带也买不起的恐惧感。这就加大了 be 和 wanna be 的距离。Be 的人不用问也知道价格或者不在意，wanna be 吓得问都不敢问。
如果说网红的成功是因为仰视15度⻆，伸伸手就可以够得到，那么 Desire 就是要营造 90 度的直⻆让你如果有幸得到了就会无比自豪，夜里都发光。除了纯粹的奢侈品品牌以外，其实很多品牌都要摇摆在 Love 和 Desire 之间，这就是潮牌的定位。
我自己有一个 "8 Gates of Luxury（奢侈8要素）” 的说法，贵只是其中之一。极端让人渴望的 lifestyle 也一样给人 Desire。这就是为什么苹果和耐克不只让人 Love，他们品牌代表的还是让人 Desire 的 lifestyle。
那么怎么营造 Desire 的广告呢? 你的目标人群要更窄，更具体。不会有任何潮牌告诉你我们的目标人群是所有人。你不只要知道目标人群的 lifestyle，你最好就是他们。
在此基础上，你要做引领者，告诉别人什么是酷。
五、写在最后
话说这么多，其实这鄙视链就是我个人观察到的海外创意对什么样子的案子会更感兴趣。每一个品牌也有更适合自己的创意层级。但是从创意的角度来讲，能力越大，责任越大。
有的时候一个品牌的成败就在一个个广告人的手中。不论你是帮助一个新生的品牌找到自己的位置，还是从历代广告人那里接手一个成熟的品牌形象，每一个广告人都有义务把广告做好，并努力留下自己的印记。
下次做广告时候，看看你做的是上面四大层级的哪一层？希望这次分享大家喜欢。也欢迎在留言区讨论。
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