《品牌的技术和艺术》读书笔记，做品牌的人会很有共鸣
简介：拥有三十三年广告界经验，奥美广告副董事长叶明桂擅于精准观察现代人需求与世代价值观的变动，成功打造麦斯威尔咖啡、左岸咖啡馆、茶里王、高铁、全联等50个着名品牌。透过品牌形象建立的案例经验，叶明桂将与读者分享他的说故事心法，教你说出打动人心的好故事。
作者以十几篇文章来厘清与说明一些概念与方法（定位、创造品牌、客户服务、如何產生极棒点子、如何开会、如何写商业文字），并以案例故事分享这些虏获人心的广告及热销商品的创造过程。读者不止看到了精采的故事，并得以学习到诸多know-how，本书是广告行销人员极佳的学习和参考书，即使不从事广告行销的人也能从这些案例和文章中获得启发并且受益！
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整理了一遍《品牌的技术和艺术》。这真的是一本良心好书。看2遍都不会浪费时间。
这样的好东西，大家一起分享。
在分享之前，有几件事我要说明一下：
1，这次整理，并没有完全按照书中的顺序，也不是选择性挑重点一字不差的摘录，而是在读了2遍书后，整理出的几个对我影响颇深的观点。
2，有些观点的具体论述，论点来自书本的不同角落。我把书中在不同位置说的同一观点互相补充的整合在了一起。
3，整理的几大点都是做品牌的人会直面的问题。但书中还有很多很棒的内容，我没有摘录。包括：如何在工作上快乐又成功；一些领导之道（如何留住人才，提拔什么人）等等。
4，但其中的一句话观点（单独的很有感触的句子），我会在文末统一以【一些碎句子】的形式呈现。
5，我并不是一个很好的整理者，请买书细读。《品牌的技术和艺术》，叶明桂。你会回来感谢我的。
01
几个做品牌的常见错误
❌ 广告越和产品相关，就越能够帮助销售
1，总是有人批评这个广告和产业不相关。比如：电信要有科技感，银行要有稳重感，啤酒要有欢乐感，饮料要有清凉感，食物要有食欲感。
2，但实际上，一个广告的风格和语气，应该和广告要说什么相关，或和拟人化后的品牌个性相关。除此之外增加任何相关性，都是在增加创作的杂质，削弱创意本身。
3，说得更明白一点，广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关，未必和人们体验产品时的心情相关，这是自作主张的判断。
4，广告追求不相关。直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。看起来毫不相关的事却是如此巧妙的相关起来，就是创意。
❌ 试图用广告去说服别人
1，广告无法说服人们，只能影响人们。人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。
2，所以广告要做的，不是说服，而是用娱乐的方式打动你，讨好你，引起共鸣，产生兴趣。若要说服，最好是一对一服务，不是广而告之。
❌ 广告要投射消费者的真实生活
1，并不是投射了目标群的生活状态，就会引起共鸣，达到帮助销售的目的。
2，广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状，想要更好的生活。
3，比如，针对三四线城市，总是说“要直接易懂，不要高大上”。这句话暗示的是：农民工就应该是低俗粗暴的。但其实，真正的好广告，绝对不是这样，而是有乡土品味，有风格的作品。
❌ 每次广告都事后检讨，广告就会越做越好
本质是创意行业的广告，越是检讨越难作出好广告。因为：
1，检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。
2，在检讨下，限制条件越来越多，创意空间就越来越小。
❌ 广告要经常换，以免消费者看腻了
1，事实上，最先看腻的人是广告公司的人，再来是客户，最后才是消费者。
2，除非你的广告量特别大，每天轰炸，否则广大消费者是永远不会腻的。
3，只要新点子和过去不同，就会失去积累的广告资产。不连续的诉求，不会积累。
4，好的广告是：突出了新鲜的相关性。但伟大的广告只发生在：你连续做出好广告，并积累了一个广告资产的时候。这个时候，你才有机会做出伟大的广告。
当我们无意中找到一个成功的广告按钮，千万不要移动。
1，我们要持续一个成功的广告，直到收银机响声停止。
2，伟大的品牌，是因为品牌背后的人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并将其发挥到极致。
建立品牌的两个途径：
A，遇到一个BIG IDEA，好好珍惜，持续保有
B，找到一个small idea 好好培养，使之成为BIG IDEA
❌ 品牌要 “与时俱进”
品牌建设最困难之处就是：坚持一致性
1，品牌的个性与风格，就像人的性格一样，从小到老都不会改变。只是他所做的事情必须随着成长，时代而有所不同。
2，大部分人都不相信，唯有坚持一致的风格语气，才能将产品拟人化成一个有性格，有灵魂的品牌。
3，人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
❌ 在社交媒体上盲目植入商品
社交媒体就是用来社交的媒体。
1，在社交媒体中，商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。因为：首先，人们使用社交媒体就是为了社交。其次，正常人类只愿意和人类社交，而不是商品。
2，因此，我们真想在社交媒体上进行互动性深度传播，我们必须变成真实，强大，拟人化的品牌。
02
如何将产品进化成有生命的品牌
【先有交情，后有交易】
人类通常只会爱上一个人类。
如果要让人们不只喜欢你的产品，还有爱上它，就必须让人们潜意识上感觉这个产品不只是物品或服务项目，而是一个人。
有魅力的“人”应该满足：
A 价值坚定，主张明确。（动人的品牌主张）
B 个性必须一致。（保持一致的品牌个性）
C 有迷人的风格和语气 （有不凡的品牌风格和语气）
D 动机纯良 （品牌背后的善意）
E一个有故事的人 （人们愿意参与的品牌故事）
动人的品牌主张
1，很多人认为运用产品带给人的好处来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助。而品牌主张，价值观，人生态度这些精神层次的讯息，是虚无缥缈的，对销售无帮助。
2，事实上，只有人们对产品的情感，才是最有益生意的因素。真正能够切近消费者脑海，占据永久心智资源的，绝对不是产品差异化的利益点，而是动人的价值观。差异化利益点，只会让人暂时喜欢。
【什么是品牌主张】
1，品牌主张必须是有利于生意的主张，而不是一个充满善良的社会公益，也不是鼓励人们追求美好生活的道理，更不是一个文案美好的创意作品。
2，真正的品牌主张，应该是和产品类别制高点相关，且有智慧的利用人性某部分帮助我们做生意。
保持一致的品牌个性
1，要塑造一个品牌个性，必须要有耐心与毅力，才能让品牌个性被真正落进消费者意识之中。
2，人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
有不凡的品牌风格和语气
1，一个实际情况是：塑造品牌个性的视觉风格和文字预期，很少是来自前端策略的指引，大多数是源自创作者个人主观偏好和个人擅长的能力。
2，前人离职后，接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法，按照前人的规范继续创作，是对人性的挑战，但绝对重要。
品牌背后的善意
1，品牌的善意绝对来自于品牌背后的主事者真心的相信：活在世上的意义就是要做一个更好的人类。
2，现今品牌的善意主要靠：企业公益活动，赞助时尚需要被帮助的人等等措施来传达。
3，但”品牌绝对不做什么“，其实也很重要。品牌善意，不一定是你做了什么，也可以是你没做什么。
人们愿意参与的品牌故事
1，品牌故事，不等于品牌历史。
2，品牌故事应该是描述品牌之所以存在的初衷。也就是：基于什么社会环境的需要，人类文明的思维，应运而生的想法。
3，这个想法，道尽了这个品牌贡献了人类哪些美好。同时也说明满足了哪些我们想要，却未被满足的需要。
4，而提供这样终极利益的品牌，拟人化后，他会相信什么相应的价值观，他会拥护什么立场和态度，他会提倡什么生活主张。
03
如何进行口碑营销
口碑营销的一些注意点
1，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。
2，口碑内容的营造，越接近真实世界的生活场景越好。
3，特别提醒：大部分的内容虽然由消费者填空，但最动人的部分仍是少数精英分子提供的。（品牌方自己）
品牌方如何构思最动人的口碑内容
1，动人有感染力，通常源自：人性的释放。
2，人性的释放包括：禁忌；极娱乐；秘密；对抗权威；新发明；真情
3，杰出的设计师，总有能力将2种以上不同的情绪糅合成一种全新的感觉，让人新鲜感受。并有巧思地根据品牌的利益点，提炼出一个绝对优势所带来的副作用。这个副作用看起来是弱点，但其实是最具感染力的甜蜜点。
04
如何创作出具有品味的广告
【品味是广告的灵魂】
关于“品味与广告”你要知道：
1，所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何对待他们。
2，有品味，是要花时间与金钱的。
3，品味绝对可以帮助销售。（就像有品味的物件才能变成价值永存的古董）
4，在广告里加入个人风格，是道德的。
如何创作出有品味的广告
1，细节，每个细节都注意到并仔细处理。品味是一种细节的美学。
2，单纯，没有不必要的杂质。越干净的点子，越容易滋生品味。
3，含蓄，提供一种说服的艺术。永远留给消费者一个想象空间。
4，不凡，即使不是绝对创新，但一定要有创新元素。
05
如何建设性的审视一个广告作品
从创意的企图来审视是否合乎拟定的策略
1，不能从文字的细节来解释是否合乎策略，而要从作品整体的idea来判断是否合乎方向。因为很多创意人员擅长运用文字游戏的方式，将一个明明不符合策略的作品，合理化成一个貌似合理的作品。
2，如果不符合策略，不要马上否决这个作品。思考下：这个作品是否更巧妙地解决了商业课题。消费者不关心策略，他们接触的只是作品本身。如果一个不符合原定策略的作品却更有效解决了生意上的问题，那么就用这个作品。
不要一开始因为风险管理去审视这个作品的缺点，而要努力去寻找这个作品的优点
1，将这个优点放大到极致。
2，所有的BIG IDEA 都来自一个SMALL IDEA。
最重要的是明白：不冒风险往往是最大的风险
1，所有传播，最大的风险是：根本没人注意到它，没人关注它。
2，冷漠与视而不见时让所有精力与财力化为0的主要原因。
06
一些做品牌的碎句子
1，所有成功策略后面，一定有一个显而易懂的人性洞察和消费心理。
2，一个小小的差异化远比一个大大的需求，更具备销售魅力。但大部分商品无法有真正的特点，于是我们也只能用对消费者有意义的需求点，当作产品特点来思考。
3，具有产品溢价的才是品牌。
4，成功的广告必定是单一讯息，单纯的表达。
5，商业写作的窍门是：少用形容词，只用动词与名词。并永远把重点摆在第一位，同是善用人性的纠结。
6，人们通常知道自己不喜欢什么，却经常不确定自己喜欢什么。
7，我们因为学习而懂得如何成长，我们也因为成长而懂得如何学习。
8，要学习写得好，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删减不必要的字句开始。
9，无论贩卖给多少人，都设法将之化为一对一交谈的沟通精神与形式。
10，持续运动最大的好处是：保持头脑清楚。
11，学习的能力不只是聪明的吸收力，或是专心速读的技能，而是能将知识化成个人的智慧，因此必须有对话的能力。对话的能力，除了是和别人对话，更包含与自己对话。
12，杰出的领导，不是当成功得胜的时候，人们第一个想到你，而是当人们沉静下来时，觉悟到这件事不能没有你。
13，当你的品牌拥有一个非常具象的视觉，它将确保品牌的知名被深刻地记忆。
14，能被积累的就是一种投资，不能被积累的，只是一项费用。
15，杰出的广告帮助社会进行环保的工作，早点去除不好的，留下最好的给人类世界。
16，人类在5岁前的经验决定这个人的人格。品牌在拟人化的过程中也是如此。
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