致文案：2021年，对自己狠一点

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举报 2020-12-31

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从2020到2021，不仅是新的一年，更是从“〇”到“一”的破圈，也是从“0”到“1”的质变。

众所周知，从“0”变成“1”，那是一个多么艰难的突破（此处指数字）。

艰难的2020已经过去，但那极有可能只是2021的序曲，在这样关键的一年，文案如何守住底线，突破自我？以下是这些年从文案前辈那里得到的一些建议，总结一下与大家共勉。

无论你现在多牛X，还是得再加把劲啊

做文案最怕自我感觉良好，一旦你感觉“良好”了，基本就告别“优秀”了。
之前有位美女文案同事，才华横着走。但老板对她的文案各种找茬，她就很不服气。直到读了老板早年的一些文案作品，佩服的五体投地，之后每次被批的气不过时，她都会拿出来看看，立刻心如止水，滚去改稿。于是越写越好，一番历练后跳去了某知名4A，然后发现，就这？直接轻松carry全队，过稿如过凌晨4点半的马路一样easy。

我个人非常崇拜的重庆文案大神——张老板，他有位客户自称“重庆第一文案”，当客户看了张老板的楼书后，就没再提过“第一文案”的事。后来张老板看过重庆优点王富中的楼书后，也再也不敢自称是地产文案。

楼书节选：
心甘情愿陷落在这庭院，忘记外面。

走着，躺着，站着，蹲着，转悠着。

想怎么样就怎么样，慢跑也可以

甚至不超过那只蚂蚁，懂得慢到极致，外面才会跑得更快。

左转，右转，倒退，一个劲地晃圈，把全身的疲倦甩掉，满心满肺。

注意林荫大道，落叶大道，小心台阶，藐视石板路，亲水里的倒影。

真就要这样，躺下来，躺在木板桥，躺在草地上，躺在树影下。

所有的废气，所有的喧嚣，所有的外面，都不记得了。

正所谓，山外青山楼外楼，白云之上有蓝天，蓝天之上还有无尽星空。永远不要盲目自信，更不要自己设限。自我满足是很可怕的一件事，那意味着你真的老了，变成了一个只会给年轻人忠告的油腻大叔（大婶）。

02
不要害怕力气白费，多干点活不吃亏

毙稿100次，用回第一稿，很惨吗？那可真是太惨了！但是你同时也收获了100次突破自己的机会，这种历练靠自驱动是很难完成的。
没有甲方、老板的压力，你根本不可能拼尽全力，而只有拼尽全力，才能真正的磨炼自己。
之前公司训练实习生，上来就是100个标题，然后毙掉，再来100条。
同样的经历，空手此前也提到过。他毕业进的第一家公司每遇重大提案或比稿，都会组织大家去山上的酒店封闭作业。每人每次开会提交50条文案，完事再布置50条，一天4、5轮的搞。有直接现场崩溃离职下山回家的。一样的操作，据说揽胜广告的杨海华也搞过。
是不是感觉白费力气，得不偿失？其实不然，在这种高压下，你必须拼命找角度、玩命想切入点，当你把所有常规的点都想过一遍，强迫自己继续发散、突破的时候，灵感往往会突然降临，想出一些很特别的创意。
这种魔鬼训练几次之后，会发现自己的创意思维大大提升，你能迅速写出好文案。
之前我也经常遇到改稿无数遍的情况，过程虽然生不如死，但是经历之后，会感觉在某一个领域的思维能力有了质的提升。
一位M打头的大V曾说过：你所有的努力都不会白费，一秒钟都不会，它总会让你在意想不到的地方，比别人强。就比如你去游泳队学了游泳，你很可能拿不到冠军，但是你再也不会被溺死啦。而且说不定你还可以同时救你女朋友和你妈，解决了这一世纪难题。
写文案也是一样，这次拼尽全力没卖出去的广告语，下次换个客户说不定就卖出去了。所以每一稿都要竭尽全力，即使没有得到客户的认可。
大卫·阿伯特的传世之作“芝华士父亲节长文案”，最初是为一个巧克力品牌所写，客户嫌太悲情没有采用。

因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得

1998年由孙大伟所做，震动台湾政局的马英九竞选广告——“马之内在”，本来是一个卖不掉的汽车广告“狼之内在。

你所经历的一切，构成了现在的你。所以写文案，永远不要担心自己的努力白费而不去尽力，它或许在将来会被派上用场，即使不会，它也会成为你成长路上的磨刀石。

03
文案无论多资深，都要亲自干活啊
程鸿蔚，据传手上有多家广告公司，如今依然在亲自写文案，而且一写就是一个系列。

HBstudio的创始人Humphry，自己写文案，而且都是超级长文案，虽然你读起来永远不会嫌它长。

尼尔·法兰奇担任WPP全球创意总监时依然在写文案，大卫·阿伯特60多岁时还在写文案，氩氪北京首席创意官邱博涵会自己写文案，胜加CEO马晓波会自己写文案还老出圈，W的创始人李三水也是自己写文案……
这么多大佬都没有不干活，但有些文案做了领导后，就开始不干活了。
还有资深文案大佬，近十年没有正经干活了，至今仍拿着十五、六年前的作品撑门面，却非常热衷于出书，很多本啊，告诉年轻人如何写好文案。
文案不能停下来，因为一旦停下来，那可就真的太舒服了。一舒服就很难再拾起来了。
04
如果你感觉现在很难，那应该是你上升最快的阶段
琢磨先生写过一篇文章，《身为一个小姐，不能有感觉了再接客》，引申了说，写作也不能有了感觉再开始写。
其实文案很多时候的工作，都是在没有感觉、提不动笔、并不擅长的情况下开始的，只有克服拖延，强迫学习新东西，才能完成手头的工作。这个过程挺痛苦的，因为你触碰到了自己的边界，但这往往也是上升最快的时候。
有些人说自己有5年的文案经验，其实只不过是把第一年的经验重复用了5年。
如果你写文案总是感觉很简单、很顺手，说明你走在自己最舒服的路上，形成了路径依赖，写100篇也很难有进步，可能提高的只有手速。
梁文道就说过，如果一辈子只读你读得懂的书，那你其实没读过书。真正严格意义上的阅读总是困难的。你读完一本很困难的书，你不能说自己都懂了，但是你的深度被拓展了。
经常有人说自己的专业遇到了瓶颈，那么恭喜，你已经发现了自己上升的路径，在那些不愿面对的问题里，藏着你进步的秘籍。
不要总让自己那么舒服。舒服意味着原地踏步。舒服意味着你没有进步。
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2021来了，你是要做那个“0”，还是做那个“1”，这个，全凭你自己。

作者公众号：文案包邮（ID：kol100）