网购买买买的中国人 终于让奢侈品放下了架子
来源：一品内容官（ID：content-officer）
作者：一马
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高高在上的奢侈品也开始做起电商了。最近LV投入巨资，建立了自己的电商平台24 Sèvres， 成为COACH、Burberry、Gucci之后第四个进入中国电商市场的奢侈品牌。
以前为了形象，奢侈品不屑于“触电”。但买买买的中国人，光是2016年就买走了全球近一半的奢侈品。而中国数字化支付方式渗透度也已经是美国的50倍。根据麦肯锡《奢侈品数位行销观察年度报告》预测，电商将成为继中国、美国之后全球第三大奢侈品市场。
但不管是自建平台，还是被抢着入驻京东、淘宝，奢侈品牌们都很小心翼翼，生怕一个不小心就被大众、廉价甚至假冒毁了自己。不过， Net-a-Porter却做了奢侈品电商一个很好的示范。
自2000年创立以来，Net-a-Porter（N-A-P）卖着Miu Miu、Gucci、Valentino等350多个顶级时尚品牌。它以“内容+电商”的方式，把自己做成了全球最大的奢侈品零售电商。
1.网站不是推销者，而是一位意见领袖
Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet之前在杂志社工作过，所以她决定把电商做成杂志的形式，让大家可以边看边买。
所以虽然N-A-P虽然是个购物网站，但当你打开首页时，看到的却是权威榜单、摩登经典、时尚资讯、人物专访、彩妆课堂等内容，而商品就巧妙地被设计在这些内容里面。当你被吸引点击时，编辑就会表达相关商品的品位审美，还会介绍质地、尺寸、搭配建议等。下单的过程更是简洁流畅，整个购买行为行云流水般一气呵成。
像一个意见领袖一样帮客户了解时尚知识，分析商品，这种信任建立的过程，也正是品牌忠诚度建立的过程，是货架式电商形式做不到的。
2. 杂志介绍的不是Brand，而是Lifestyle
不管渠道和媒介怎样变化，品牌要解决的核心问题还是吸引目标消费群体，产生共鸣和黏度。为此，N-A-P创办了三本杂志，告诉顾客，值得他们消费的生活方式是什么样子的，从而完成了消费引导。
2013年，电子周刊《The Edit》改版上线，每周都有新鲜内容，包括趣味访谈、时装大片、健康保健视频等，还直接推送到客户的邮箱；2014 年，纸质杂《Porter》创立，厚达300多页，内容更有深度，涉及时政、文化与艺术多个领域，在3 万多个零售实体店出售。杂志订阅者在官网的消费支出增加了 125%，网站访问频率上升了 25%。除此之外，还有《The Journal》引导消费者的生活方式。
3. 让网络渠道和工具服务于品牌
N-A-P对网络工具、移动应用的接受度比奢侈品牌高出很多。2009年互联网泡沫的时候，它就推出了iPhone应用程序，两年后又推出了安卓应用，将业务从PC终端延伸至移动端。连电子杂志也有iPhone和iPad版。它自己还开发了一款APP，扫描杂志页面会自动跳转到品牌的电子商务系统，做到了彼此更紧密的结合。
除此之外，N-A-P还，在每一个可能会存在服务对象的社交平台都设立了帐号：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr……设专门的人管理账号，为自己发声，所以也有人称其是一家拥有强大话语权的媒体公司。
对电商的前瞻性判断，对渠道的充分利用，对内容的精心输出，让Net-a-Porter不仅没有搞砸奢侈品电商平台，反而让消费者产生了很高的品牌忠诚度，忍不住花钱买买买。“无内容，不电商”，奢侈品想要进军中国数字化市场，也许这是一个很好的启示和方式。
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一品内容官，内容营销商学院
专注于内容营销领域，提供内容营销培训、实操干货、方法论和案例
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