阿里公关：操控媒体标题的“造词工厂”
来源：一品内容官（ID：content-officer）
作者：赵宁
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内内按：这是一品内容官的第9篇约稿，作者赵宁是中国内容营销研究院的专家导师，也是首席内容官进化实验的设计思维模块导师，是加多宝“对不起体”“贵人来、金茅台”等著名案例的幕后操盘手，也是友拓传播机构的副总裁。
唯品会估计想不到自己会被京东选中临幸，联名组成“反天联军”去奇袭天猫。
唯品会估计更不会想到，刚持枪跃马冲进敌营，后方却起了大火：“反天联军”的老巢被阿里的公关“一词占领”。
7月12日，京东联合唯品会发布一张大字报，抵制某电商平台强迫商家二选一。京东和唯品会在联合声明中称，有商家向两家平台哭诉，某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家从其他平台退出，签署“独家”合作，否则就会进行搜索降权、屏蔽等处罚。对此，京东和唯品会表示最强烈的谴责和最严正的抗议，认为该电商平台的行为严重侵害了商家的自主经营权和消费者的自主选择权，违反了《反不正当竞争法》，呼吁国家和行业主管机构能够管管，别让该电商这么嚣张。
面对京东“千夫所指”的强攻，阿里公关该怎么绝地反击呢？
有一种危机公关的策略是，当你代表“正义”来消灭我的时候，我先从根儿上去刨，告诉吃瓜群众其实你是假正义、臭奸商。你都是个臭流氓了，怎么还能代表正义呢？那，怎么达到这个目的呢？最好的方式不是摆事实讲道理，而是扣帽子。帽子怎么个扣法？说京东是叛徒？是工贼？这些说法太抽象，不形象，没有画面感，没有画面感的“扣帽子”是没有传播力的，是没有回马枪的杀伤力的。
于是就有了那篇公关看了想下跪、媒体看了想舔屏的文章：《天猫对“碰瓷式竞争”的声明》。
就像李雪莲变成了潘金莲，京东的声讨变成了“碰瓷”。
可以说是一次完美的“反弹”。周星驰扔出去的刀，扎到了自己的胳膊上。
“碰瓷”，泛指一些投机取巧、敲诈勒索的行为（来自百度百科）。从这个恶意满满、倾向性非常明确的词语中，你能感受到一个电商平台对另外一个电商平台的不屑，和调戏。
更重要的是，这个词大大减轻了媒体的工作，直接拿来作为天猫的回应，放在标题里，妥妥的流量抓手。而几乎很少有媒体会意识到，把“碰瓷”和刘强东捆绑在一起，即便它是天猫的回应，你只是做个“回应”的搬运工，它也带有强烈的倾向性，会对京东的品牌造成持续的伤害。
这就是阿里公关强大的地方：它不输出新闻的“素材”，而是输出能左右传播走向的“成品”，提供一条龙解决方案，“帮助”媒体做“选题”，至少是帮媒体起好标题。你以为你传播的是双方信源公平竞技的“事实”，其实是在帮阿里拉偏架的“事实”。因为大部分的人只看标题。标题的内容已经决定了消费者对“事实”的想象。
通过造词来左右媒体报道内容，“碰瓷”并不是孤例。2015年双十一的时候，京东也曾向国家工商总局公开举报过阿里，说它强迫未成年商家“二选一”。阿里怎么回应的？“我们尊重实名举报，但今天的局面却是，鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”
鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。多么适合媒体报道的一句话，同时信息量超乎你想象。用一个简单的比方，让消费者快速的能把双方品牌进行角色代入，然后了解一个对天猫有利、对京东不利的“事实”：京东是鸡，天猫是鸭；鸭子不会垄断湖面，但鸡也不会游泳。
你举报我垄断，你会做电商吗？谈笑间化解垄断质疑的同时，不忘轻轻的捅京东两刀。
这就是阿里公关作为一个对手的可怕之处。阿里全面超越了乐视“造词工厂”的传统，不仅能在危机公关的时候用一个形象化的关键词左右媒体报道，也能在正常报道的时候不断给媒体喂料，牵着媒体的鼻子走。
随便搜一下马云老师的头条：真的挺后悔把阿里巴巴搞这么大；阿里巴巴全靠女人，下辈子马云想做女人；不让孩子玩，保证他们30年之后找不到好工作；回应顺丰菜鸟的争端，说就像夫妻吵架……
没有什么晦涩难懂的大概念，听起来都是一些大白话，一些好玩的观点，谁都能懂。
谁都能懂。这也许就是京东为什么每次跟天猫打笔仗都会输的原因吧。想发动商家和消费者来批斗大地主阿里巴巴，却又写不出“一抔之土未干，六尺之孤何托”这种金句，空喊概念和口号，根本没法让消费者口口传颂，星火燎原。不能形成口语传播的战斗檄文，只是敞着胸口、做出了战斗的姿势，等着对方一枪放倒而已。
品牌升级，文案先行。新媒体环境下的品牌传播往往就是个“关键词传播”。做品牌的传播，发10000篇软文可能都不如踏踏实实想好一个关键词、一句好玩的金句，掌握对媒体报道的“定义权”。这就是京东和天猫两个神仙打架，带给我们的启示。
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一品内容官，内容营销商学院
专注于内容营销领域，提供内容营销培训、实操干货、方法论和案例
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