老乡鸡年度总结当场“打脸”，还要护送一只鸡去深圳？

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举报 2021-01-04

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

12月尾声，品牌年终总结扎堆，大多数是以短视频的形式回顾品牌所做的事情，虽然内容洋洋洒洒，但总感觉离受众太远。同时，年度总结视频扎堆造成了品牌年度营销突围困难。在年度总结同质化的背景下，哪个品牌创新了形式，就有了出圈的可能。

近日，出圈了一整年的餐饮品牌老乡鸡终于迎来了年终总结，还是熟悉的样子和熟悉的“内味”，在众多正正经经的品牌年终总结中成为一股清流。

接地气的年终总结，3分钟埋梗不断

互联网营销，内容为王，特别是在信息碎片化时代，想要吸引消费者，内容要不趣味十足，要不能产生共鸣，他们总要在花费时间观看视频后获取到一点回报。老乡鸡董事长束从轩短短3分多钟的总结，涵盖了这两个特点。

一方面，内容能够引起共鸣。对品牌来说，年终总结的主角不应该是品牌，而是品牌与用户一起的经历，只有那些经历过的事情，才能从情感上触动用户。在老乡鸡的视频中，束董将2020年发生的事情娓娓道来，疫情来临春节没法串门口、影院停业、洪灾、浪姐热播后浪破圈，还有北斗升天、嫦娥取土等中国航天大事。听着束董聊着这些大众共同经历过的大事，就像一起聊着家常一般，让观众感触颇深。

另一方面，视频内容网感十足。对于当下掌握着互联网话语权的年轻人来说，他们喜欢看更有网感的东西，才会记住并主动传播。而老乡鸡这支年终总结视频，我们能感受到品牌的今年流行梗的熟稔。不仅有“秋天的第一杯奶茶”、“爷青回”、“我学废了”等网络流行词，还有“我还是从前那个少年没有一丝丝改变”的热门歌词活学活用，更有“今年必将突破1000家店，却只开到了978家”的凡尔赛式发言。在年终视频内容同质化的大环境下，老乡鸡以极具网感的发言戳中了审美疲劳的观众的痒点。

除此以外，这个视频也具有反差萌的特点。反差萌指的是人物表现欲自身原本形象截然相反的特征，从而产生萌点。反差萌的人设会让人物更立体和接地气。当“爷青回”、“秋天里的第一杯奶茶”从58岁的中年人束董口中说出来的时候，不禁让人哑然失笑，不但让内容更吸睛，而且还能用反差萌的人设圈一波粉。

以内容充分吸引关注后，束董还在最后打了一波广告，为了庆祝深圳第一家老乡鸡的开业，束董要把自己养的鸡送到深圳。随后，老乡鸡围绕着这只鸡再次开展了营销。

“送深鸡”玩转鬼才营销

为了欢送这只名为“小鹏”的鸡到深圳，老乡鸡举办了一场盛大的欢送会。

营销讲究有始有终，最忌讳在中途发生改变，让观众对品牌印象产生错乱感。我们可以看到，欢送会沿袭了年初老乡鸡“200块发布会”的土味风格，简陋的场景布置、接地气的大妈大叔，甚至还有一辆拖拉机，这些元素和老乡鸡年初奠定的朴素基调保持着一致。

更值得称赞的是，红旗、黑板上“土鸡也能走进城”的文字，对应老乡鸡年初的“走进北上广杭深”一线城市的战略。在年尾来临，年度战略中只有深圳开店成功，自然会吸引大众的关注。

欢送仪式后，老乡鸡紧接着在网上直播“小鹏”的到深之旅，以social化的方式与网友互动，在这一过程中提升“老乡鸡开到深圳”声量。

回顾当时老乡鸡邀请岳云鹏代言，同样是用一系列极具网感的方式与网友进行social互动，促使品牌营销出圈。深入到圈子里与受众打成一片，才能撬动他们主动转发为品牌传播助力。

在老乡鸡的微博上，“小鹏”的抵深之旅被写成一个个温暖的小故事。告别父老乡亲上路，遇到下雨变成落汤鸡；在艰难的路上遇到可以信赖的小伙伴金毛路虎，而在下一段旅程中，小鹏又将要与金毛路虎告别……

独自一人离家远行，与同伴从相遇到分别，这些人格化的温情故事无疑可以触动观众内心，因此很多网友成为了“护鸡使者”，每天关注着“小鹏”的动态，“老乡鸡到深圳”的消息也在网友的助力下传播得更广。

老乡鸡的年度总结之道

回顾老乡鸡这次年终总结，我们可以看到其继承了年初的“发布会”风格，很好地延续了今年老乡鸡在大众心中的朴素基调。在品牌年度总结同质化的背景下，我们可以学习一下老乡鸡的差异化营销之道。

其一，坚守品牌朴素的形象，以真实收获好感。当众多品牌为了制造自身的高端形象，往自身脸上贴金的时候，我们从老乡鸡身上看到的是朴素的坚守。一个三四线城市的餐饮店开到了一线城市的深圳，很多品牌可能会做高大上的营销，以符合所谓的一线城市“逼格”。但老乡鸡的营销仍保留着三四线的淳朴风格，没有所谓的“城市套路深”。一个拥有着几百家门店的老板，亲自下场像念叨家常一样聊年终总结，这种真实感就能博得一大波好感。

其二，朴素形象与网感人设对比营造的反差感，容易让人们提起了解品牌的兴趣。老乡鸡虽然维持着品牌朴素的形象，但在营销上却显得极具网感。当大众们对网上的众多信息产生审美疲劳时，突然间一个看起来稍显“土气”的品牌闯进来，并且熟练地使用“互联网语言”，无疑会对其产生新鲜感。当老乡鸡推出这些既“土味”又兼具网感的营销时，网友就会通过调侃和讨论，产出大量土味与网感结合的传播内容，助推话题在社交平台上传播。

当品牌在营销上“高歌”试图筑起价值的高台时，很容易变成空中楼阁，与受众渐行渐远。而老乡鸡则以接地气的方式，以真实的形象获得受众的亲近。

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