千万奖金，社交大数据发力公益
2017年6月13日，腾讯投入20亿广告资源打造的公益广告开放平台腾讯创益计划正式推出，同样在6月份，腾讯的公益项目“QQ全城助力”的“人脸寻亲”功能摘得2017年戛纳国际创意节“USE OF SOCIAL DATA & INSIGHT”金狮奖。同样是腾讯，同样关于公益，同样是社交的力量推动了公益！
从“QQ全城助力”到此次创益计划，从一个平台在战斗，到开放平台引发全行业参与，当然腾讯为此准备了丰厚的奖金、广告资源、评审团——上月，创益计划宣布举办首届“我是创益人” 2017公益广告大赛，大赛由腾讯社交广告和腾讯基金会联合举办。
“我是创益人”大赛的丰富奖励支持包含创益广告金和奖金两部分，其中创益广告金由腾讯社交广告提供广告配额，用于参赛团队作品投放。投放广告产品为微信朋友圈、手机QQ浏览器、手机QQ视频、手机QQ空间等。全场大奖“最具创新公益奖”获得100万奖金+1000万创益广告金，很具吸引力。奖金由腾讯公益基金会提供，发放给参赛团队。
奖励是为了激发更多好的创意人、机构参与到公益营销中，通过“创意+广告+公益”形成创新机制，提升公益行业的关注度，让人人都可以参与其中。从其主题设置上就可以看出用心之处，以“关爱儿童与青少年、特殊人群关爱、关注老人、环境保护、文化保护、以及开放命题”构成六个参赛主题模块。我个人对青少年、特殊人群和环境保护主题很感兴趣，不知道你关注哪个领域呢？
想想我一路走来都跟公益营销结缘，2004年作为中国造血干细胞公益广告策划人，并拍摄的捐献的公益广告，2005年担任了母亲水窖五周年续写行动策划人，2011年参与全球最大的唇腭裂公益组织“微笑列车”在中国的系列推广活动……公益与营销看似是相悖的命题，我们是在利用公益做营销，还是利用营销做公益，这是两种不同的呈现方式。当然这些年，有大量的案例摆在面前，错的思维，再好的创意也达不到预想的效果，何谈公益呢？
从此次腾讯社交广告发起“我是创益人”大赛，会让我们看到一些“更纯粹”公益创意，当然腾讯也会用自有广告资源传播给更多受众，通过社交平台让公益创意触达并裂变出更大的力量。除了我们之前的提到的“QQ全城助力”案例，我之前也有写一篇文章（文章《90个国家参与的戛纳创意节，来自中国的QQ全城助力拿到金狮奖！》）专门分析社交、科技创新对公益的影响。
在国外Facebook等社交平台也推出了很多经典的公益营销创意案例，举例说明：
案例一：SEX Facebook——艾滋病公益广告的社交力量
HIV艾滋病自我保护协会在Facebook上传播了一段视频，通过社交平台的特性，获取用户真实ID，并引发社交传播的参与感，进而倡导年轻人应该具有自我保护意识。
视频在关键时刻戛然而止，同时画面中一个地图标记符号恰好有遮挡了重要位置，此刻文字显示“XXX和其他19人到过这里”，隐喻女主角和多名男性发生过关系，这些人物都是Facebook上的真实网友，每个用户看到了这个视频并like一下，系统就会记录下来。相反，HIV也推了针对女性的公益广告。
案例二：The Boy Who Loves to Study——麦当劳温暖灯光照亮他的前程
这是一个因社交而带来改变的公益事件。
2015年夏天，因Facebook上一张在麦当劳门前学习的照片，一个名叫Daniel Cabrera的菲律宾男孩让全世界人熟知。
发现这个画面的人叫Joyce，是当地医学院的学生，被她拍到并分享在Facebook上之后，引来世界各地的善意募捐，而且麦当劳看到后也决定资助他到直到高中毕业……
案例三：The Tweeting Bra——乳腺癌公益营销
这是一条会发Twitter的Bra。
防乳腺癌公益组织粉红丝带提倡女性同胞们要进行定期检测，这次活动由雀巢旗下Fitness品牌与知名主持人Maria Bacodimou合作，在她的胸围上放置一个特殊的传感器，每当胸围被解开的时候，就会自动在她的Twitter发布一条信息，邀请女性朋友关注她的账户，提醒她们随时注意脱下胸围时的自我检查。
从以上3个案例可以看到社交化中的公益营销更有趣、更易扩散、更易参与，社交平台在公益行动中正在扮演着更重要的角色：
第一，传播角色：快速、裂变式扩散。
第二，互动角色：参与公益活动中，可以通过社交平台完成更多体验。
第三，募集角色：社交平台成为越来越多公益行为引爆，全民参与的阵地，就如同菲律宾男孩Daniel在社交平台获得众多捐助。
其实，我也欣喜的看到这次腾讯能够推出“我是创益人”2017公益广告大赛，这又多了一个角色，就是——第四，生态角色：
一个集创益智慧、广告资源、丰厚奖金、业界大咖、社交用户于一体的“创益计划”公益营销开放平台，确实在构建一个全新的公益生态，我相信这是又一次的对公益、营销、广告界的升级与颠覆。
同时，相信腾讯社交广告的技术、平台和服务能力，能通过数据挖掘和对受众的精准定位，更好地促进公益项目的传播，从而带一波儿公益热潮。
8月15日，“我是创益人”创益嘉年华，同时也是大赛的启动仪式将在北京举办，众多创意界的全球顶级大咖、知名公益人都将到场，我也会在现场，期待在这场创益盛宴亲身感受腾讯社交广告和创意人、公益人碰撞出的火花。如果你也想知道，欢迎持续关注后续报道！
魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedia成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客，2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。
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