是谁在视频号背后用力
这是半佛仙人的第446篇原创
1
我最近刷视频号的时候，看到了一个关于故宫的短视频。
短短38秒内，故宫已然走过了四季的流转，转眼又是一个新年。
这个视频的内容，可以理解成过去的一年，也可以理解成故宫走过的六百个春秋。
在视频里面，时间被具象化了。
朝晖夕阴，日升月恒，一切都是可感可见的，就连黑白老照片里的故宫，也被AI修复技术，赋予了新的色彩。
关键是，这个视频是由故宫的官方视频号发布的。
这是故宫博物院作为一个传统文化IP第一次入驻短视频平台，也是故宫在互联网上第一次发布短视频。
这件事情背后的意义，其实非常有趣。
故宫会看上短视频平台的流量和传播形式并不奇怪。
不光是故宫，几乎所有的传统文化和非遗都在思考如何贴近年轻人，如何在新时代活得更好。
故宫作为一个典型的，底蕴丰富的，也承载着重大社会责任的传统文化IP，必然要率先去顺应这个趋势。
此前它做故宫文创如是，现在做短视频内容传播，也如是。
就像这个短视频中，故宫运用腾讯智媒提供的AI修复技术，去展现今昔对比，这就是一种主动拥抱新技术和时代的态度。
作为在传统文化领域几乎是领头羊地位的顶级IP，故宫的选择，某种意义上就是一道风向。
当年故宫首先做文创的时候，各地博物馆竞相接力，如今入驻视频号，其他传统文化IP大概也会随之模仿。
但从赛道的选择来说，故宫为什么会选择视频号这个入局才一年的“新兵”，而不是在内容和流量方面也已成熟的另两家，的确是一个让很多旁观者不解的事情。
说不解，其实也很好解——答案就藏在视频号本身的特性上。
表面上看起来大家都是短视频平台，都是以短视频形式展示内容。
但视频号的不同之处在于，做内容只是做视频号的一个开始。
在内容做起来之后，还能够让线上的内容落地，进而去连接世界。
这才是视频号真正的强项。
甚至可以说，目前只有视频号，能把内容的“连接”这件事情，用最顺滑，同时也是成本最低的方式做好。
无它，唯基础设施到位尔。
2
无论是短视频平台也好，图文平台也好，只要这个平台是以做内容为主的，那就要考虑一个问题：
内容的价值到底在哪里？
优质的内容的确可以带来流量，带来粉丝，带来关注度和讨论，乃至带来甲方。
但是接下来怎么办？
我手上有流量，但似乎这些流量只能给别人引流，给其他成熟的第三方平台和产品做嫁衣。
内容属于我，但内容价值却大半与我无关，这种模式对于创作者而言，是非常低效的。
怎么让内容落地，或者说，怎么才能把线上的内容连接到现实，让内容直接产生价值，这是所有内容平台都面临的问题。
如果内容带来的流量只是线上的一堆数据，内容产生的关注度无法转化成对现实的影响力，那这些就都只是一个数字，带来的流量也只是无效流量和垃圾流量。
关键是，内容假如难以产生价值，内容的生产也会无以为继。
刚开始的时候我确实可以用爱发电，可以通过点赞评论带来的成就感来维持创作热情。
但如果我是某个机构主体 ，甚至是像故宫这样的传统文化IP，我必然要考虑我入驻你这个平台的现实意义在哪里，能在现实中为我带来什么价值。
即使我是个人创作者，可以暂时只考虑内容创作，但是当我靠内容获得了流量的时候，我必然会寻求流量的更多可能性。
如果平台没有给他们提供合理的连接渠道，那么当他们去搞社群和卖课割韭菜的时候，就不能怪他们不讲规矩。
但现在的问题就是，有很多内容平台，其实都面临着缺乏自己的连接渠道的问题。
我火了以后如何连接我的粉丝？
只能靠导入到微信和QQ的社群。
当然也有平台在做自己的社群，但最好用，也是最普及的，显然还是微信和QQ群。
我是一个机构号，就比如我是某地的景区官方号，我发了一个介绍风景吸引游览的视频，我没办法直接引导观众进入门票和机票的购买渠道。
我只能指望他们自发打开携程，打开去哪儿，打开艺龙，搜门票，搜具体的游览路线和介绍，最后购买。
这个路径成立吗？有时候也是成立的。但链条实在是太长太长了，在中途有无数种可能性被阻断。
或许一个百万播放的短视频，心动的受众可能有几万。但实际上能走到链条的最后一环，把内容的影响力真正转化为现实行动的人，寥寥无几。
再说回故宫，假如它在一个短视频平台上发布了新的故宫美妆产品，就比如一管鸾凤主题的口红吧。
很多人在视频里被种草，但是等他们打开第三方平台去搜索产品名字，这个过程又会造成多少效率的损耗？
这种属于平台自己的连接，还是显得太少了。
3
但是在微信视频号上，这一切似乎又并不是问题。
无论是内容和人的连接，内容和内容的连接，还是内容和生意的连接，这些在视频号上都有相应的渠道，而且路径非常清晰直接。
在短视频平台这条赛道上，视频号是一个非常奇葩的存在。
它的确是一个短视频平台，但它又不只是一个短视频平台。
它背后站着的，是一整个微信生态体系。
而微信上，其实早就有了大量的用于连接的基础设施。
这些基础设施不光可以作为连接万物的渠道，还可以补完短视频本身在内容模式上的缺陷。
如果我要用内容连接人，把我通过发在视频号上的短视频获得的流量沉淀下来，我可以直接把他们导入社群，也可以引导粉丝关注我的公众号，还可以在朋友圈进行交流。
如果我要用内容连接内容，补完短视频的先天缺陷，那就对症下药。
短视频的内容不成体系，难以做到深入，我可以把既有的内容放在微信公众号这个目前最大的内容沉淀平台。
不同领域和主题的短视频缺乏归类，难以梳理，很简单，使用搜一搜，直接根据关键词和AI联想寻找内容。
如果我要用内容连接生意，视频号还可以提供对应的直播，小程序，小商店。
受众刚看完一个景区，故宫也好，敦煌也好，马上就可以通过小程序买票，在小程序上了解游览须知，甚至可以看到当地的3D全景图。
这也是腾讯一直在讲的“全真化”——我的文化也好，风景也好，不靠瞎吹，直接用3D虚拟技术，让你自己去“看”。
刚对哪个商品心动，马上就可以在小商店买到。
当内容不再只是内容，而是可以迅速转化为实物的时候，我们所说的内容就不再只是线上的视频和图文，更是你即将游览的名山大川，即将收货的奇趣小件。
内容由虚入实，而我们的生活，却将由实入虚，活在云上。
这就是所见即所得，所思即所往。
从这个角度来说，微信视频号其实并不是在做一个内容平台。
它是在重新定义内容。
内容脱虚就实。
4
内容由虚入实的进化，是微信视频号最大的机遇所在。
其他内容平台要解决内容连接渠道的问题，要么借助第三方，要么尝试自己从头开始搭建基础设施。
很多内容平台的创作者会通过第三方的社群连接粉丝，也会通过第三方的电商平台去连接生意。
但问题是，第三方随时可以卡你的脖子，平台也随时可能抛弃第三方。
这个选项不是不可以，但极不稳定。
内容平台可能因为不想把流量导出而禁止第三方平台的参与，第三方平台也可能因为各种稀奇古怪的沙雕原因，忽然拒绝为某个内容平台提供服务。
最常见的情况就是，两个平台背后的资本之间打起来了。
把重要的连接渠道放在第三方平台，就相当于把命脉交托给别人的心情。
别人如果心情不好，你一样连觉都睡不好。
至于等内容平台自己搭建基础设施，这又是一个成本极高、不可能一蹴而就的事情。
为什么视频号在短视频平台领域起步这么晚，发展却极其迅猛，一方面是借助了微信先天性的庞大流量优势，另一方面，就是基础设施和内容的建设难易程度是截然不同的。
视频号来得晚，无非就是沉淀的内容比较少，但内容可以站外引入，也可以交给几亿先天用户自发生产。
有微信和朋友圈在手，视频号在UCG内容的数量上可以迅速发展起来，而且几乎没有瓶颈。
或者说，假如视频号有瓶颈，那也只能是触碰到了微信体量的瓶颈。
而如果真到了触碰微信瓶颈的那一天，那也不用多想了，必然是已经一览众山小。
但比起内容的容易追赶，基础设施的建设，对其他内容平台来说却不是一朝一夕就能完成的。
而且就算完成了，如果做得晚，那么无论在泛用性和技术基础上，必然也会比不上第三方平台的服务。
没有的时候看的是有没有，有了以后，就还要看好不好用了。
5
内容由虚入实的趋势，并不仅仅是微信视频号这一家平台的机遇，更是所有内容生产者的机遇。
任何内容想要影响现实世界，都需要一系列把内容和外界连接起来的渠道。
无论是公众号，小程序，还是小商店，这些东西早就在微信上存在了，并不是为了视频号而特意开发的。
但视频号的意义，在于把这些渠道整合了起来。
可以说是适逢其会，但也是恰到好处。
当然，不一定每一个人都能利用好这些基础设施，也不一定每个内容都有由虚入实的机会。
但是有这样的可能性，对每一个内容创作者来说都很重要。
做不做得到是一回事，有没有可能做到，是另一回事。
下限决定生产力。
但上限，才能衡量想象力。
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