映盛中国：《战狼2》VS《三生》，粉丝营销路上的成与败
关注了最近热点较高的两部电影，发现其中几个比较有意思的词汇——“锁场”和“精神股东”，第一个词是源于电影《三生三世十里桃花》，第二个则是《战狼2》。所谓的“锁场”虽然早有耳闻，但成为各大头条的热点词汇，估计也是头一次，说的是《三生》主演杨洋的粉丝团队为了避免影院取消无人观影的场次，增加自己偶像电影的排片率，从而在每场次电影中购买少量电影票，以此来“锁定场次”。而“精神股东”则有点阿Q味道，指最近因《战狼2》的一些粉丝，时刻关注票房情况，仿佛自己花一张电影票的钱就参与了影片投资一样，因此被戏称为“精神股东”，从中也可以看到该影片的众心所向。
一部电影粉丝越多，票房也随之越高，电影借助偶像效应来带动粉丝消费，这样的营销方式没毛病，可是为什么这一次《三生》的动静闹的这么大，在业内也颇有微词？据说是因为《三生》被锁场高达7万场，影院损失巨大。而爆料并让此事件发酵的则是一些搅混水的黑粉。不管是“羊毛”锁场有错在先还是黑粉搅局，眼下这两部电影都成了各大媒体的讨论热点。但是热点虽高，《三生》和《战狼2》的票房却相差甚远。不禁让人感叹：电影是一门艺术，也是一门生意。要想在票房这场硬仗里打赢，走粉丝营销之路要长点心。
电影营销发展的近十年，可以说是电影营销与观众欣赏水平磨合发展的过程。十年前电影宣传形式大多为路演、首映仪式和晚会等等，以线下传统媒体传播为主，粉丝到场参加为辅，粉丝到场越多，证明营销效果越突出。之后几年，微博、微信、贴吧等网络粉丝社群增多，明星与粉丝的互动直接便捷。一部电影如果有足够大牌的明星，或者依托一部销量够高的原著，只要有庞大的粉丝，依靠明星的人气和号召力，都能将电影营销做的风生水起。比如郭敬明的《小时代》系列，吸金的同时，让人对原著粉丝的力量刮目相看。但是到了如今，互联网技术得到了突飞猛进的发展，尤其是移动互联网时代。视频影像拍摄门槛降低，网络上的影像资源庞杂，大家对待影视剧作的欣赏变得更加成熟苛刻，依靠以前的“套路”让粉丝为电影营销买单已经不是那么容易的事情。
其实，电影和其他形式的企业营销一样，需要整合营销观念，建立立体交叉的盈利模式和稳定可发展的营销结构，在粉丝营销模块也需要跟随受众群体的发展变化而遵循其客观规律。首先，好的产品是粉丝营销的基础。真正为市场和观众所期待的还是一些专业电影人的诚意之作。因为专业电影人对于电影制作方方面面的理解，是依靠学识与经验积累起来的，这是无法用任何东西都无法替代的。从《战狼2》和《三生》两部影片口碑来看，《战狼2》以绝对优势压过《三生》，且不说剧本故事优劣，单看《战狼2》拍摄的技术团队的专业性，打造的是一部媲美好莱坞大片水准的军事大片。而且电影内容是一部振奋人心，激发国家自豪感的主旋律题材。舆论传播内容多以爱国情怀和拍摄精湛技艺入手，花边新闻基本围绕着导演本人执着的电影精神以及家庭生活的正面话题。而《三生》电影是继电视剧之后上映的影片，相对于电视剧冗长复杂的情节故事和人物刻画，两小时不到的影片是很难将故事刻画如粉丝所愿，且电视剧与电影主角扮演者的切换，易造成一定的粉丝流动变化，同时原著粉丝对电影改编的不满也带来一定的负面影响。而与《战狼2》被捧的花边新闻不同的是，《三生》上映期间正爆出原著小说抄袭的丑闻。电影营销中粉丝的最大功能就是传播，而面对这样对比鲜明的两部电影，出于社交圈的求认同心理，大众会更愿意选择自发传播转发具有正面话题的《战狼2》，因此“精神股东”的诞生也在情理之中。
其二，高质量的粉丝远比高数量的粉丝重要。粉丝营销的终极目标是从“粉”到“消费”的效应转化。因为电影票价的客观因素，相对于“乔布斯”粉丝花几千元买苹果手机来说，电影营销中粉丝的经济价值是相对容易实现的。在现在社交网络中，真实消费者的好评往往能起到四两拨千斤的营销神效。有了优质的产品内容，高质量的粉丝更容易自发进行二次传播，这些社交平台的影片相关内容，往往能最直接的带动路人的观影冲动。而“锁场”式粉丝的营销，是依托个人偶像基础上，强行安利给大众的一种推广营销，没有优质的内容做传播基础，更容易收到偶像个人粉丝团体而带来不可知的影响。比起《战狼2》的”忠粉“引来”自来水“，《三生》的强行安利不仅给院线带来经济损失遭到抵制，而且容易招来”黑粉“造成不必要的负面影响。
电影营销是需要多方面配合发力的，粉丝作为电影的主要营销方向，运用的恰当往往是锦上添花，而过度依赖偶像光环，轻视消费者的观影品味，只会失去搬起石头砸自己的脚。还是那句话，电影是一门艺术，更是一门生意。
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