知乎“品牌提问”的启示：问答模式下如何玩转营销?
继原生文章广告后，知乎在今年 8 月推出了新的原生问答广告产品“品牌提问”。这是问答社区起家的的知乎首次将问答形式应用于广告。具体来说，品牌提出的问题可以在知乎社区投放，吸引用户产生 UGC 回答。品牌对提问和回答有完全的自主管理权。
目前来看，已经有天猫、奔驰、MINI、乐高等不少品牌尝鲜知乎品牌提问。问答式广告是否能帮助这些品牌在碎片化媒介环境中有效触达用户？本文采访了古里奥、王小塞两位行业大咖，为大家分析“品牌提问”案例及其可能带来的营销启示。
关于“品牌提问”，这些品牌是这样玩的
vivo：《快乐大本营》20 年，你有哪些有趣的回忆？
从“品牌提问”页面中的各项标识也能看出品牌拥有更多自主权了
乍看这一问题，还以为是湖南卫视为《快乐大本营》进行的推广提问。vivo 抛弃了与自身业务相关的问题，化身《快乐大本营》的“娘家人”唤起用户的共同回忆。
vivo作为《快乐大本营》的长期冠名商，在该节目成立20年之际，向用户征集的这一抹“回忆杀”充满心机，“情怀营销”在这里并不突兀，毕竟很多年轻人也的确是看着《快乐大本营》这一国民王牌娱乐节目长大的。
一个合适的问题提出之后，接下来 vivo 就通过投放来助力产生优质 UGC。某用户回答了这20年来《快乐大本营》主持人给他的感受，vivo将其设置为“品牌精选”。
一张贴图拥有3处vivo品牌露出，于细微处强化受众对品牌的认知，这可能是品牌更想展示的回答
乐高：你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解？
乐高作为陪伴孩子成长并带去快乐与想象的玩具，把问题的提问角度设置成与“孩子”强关联，让用户提供宝宝在大人眼里看来不可思议的行为。对于爱晒娃爱聊娃的家长们，这个问题天然能激发他们的分享欲。
在问题及回答中并没有透露乐高玩具的产品特色及给孩子成长带来的具体意义，但来自某知友的一条图文分享，却能证明这条提问达到了乐高与用户交流，以及展示品牌形象的目的。
知友图文并茂讲述宝宝谜之行为，乐高品牌及产品意外地成了软植入
强生安视优：因为视力不好，见过/遇过哪些囧事？
安视优直接把自己的回答设置成“品牌精选”，是想教你几招护眼tips
安视优的提问结合产品特性出发，单刀直入，向用户征集因视力不好而发生的囧事。征集囧事并不是真实意图，提供有效帮助才是安视优此次“品牌提问”的重要目的。在与用户互动交流的同时，护眼tips倾囊而出，安视优把自己塑造成不仅是和用户聊过天的朋友，而且是可以提供有效信息的知心好友。
而 MINI 发起提问“如果MINI不只是一辆车，它会是什么？”召集知乎用户重新对MINI品牌做无限延伸的定义，积累优质UGC内容资产的同时，也让品牌主更加了解用户眼中的自身形象。
同样作为汽车品牌的奔驰，相比早已熟悉知乎风格的MINI而言，奔驰选择以“品牌提问”作为融入知乎的第一步，发起提问“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？”。在投放后半天时间内获得了超过100万的页面浏览量。
奔驰在知乎上的品牌提问
从天猫理想生活的“灵魂三问”，看到“品牌提问”营销之光
今年 5 月，天猫发起三条以“理想生活”为主题的有奖提问：兴趣爱好如何改变人生轨迹？你有哪些兴趣爱好把钱包掏空？哪些东西能实现自己的理想生活？这些典型知乎气质的问题征集到了1800 条回答，总浏览量超过了 234 万。
天猫理想生活的“灵魂三问”
这些问题与天猫平台本身也许没有关联，却与其打造的“理想生活”品牌价值观有高度联系，更和用户生活息息相关。短时间内收获的大量关注及优质回答，也证明了天猫的提问洞察了受众的心理，因此引起广泛共鸣，调起大家的分享情绪。
问答一直是知乎用户最喜闻乐见、最容易接受的内容互动形式。因此，将广告包装成问答形式，可以大大增加品牌获得用户的关注和认可的机会，而这也让我们看到“品牌提问”产生的营销之光，让品牌和用户更好沟通成为可能。
如果打破这一套路，品牌们还能怎么玩儿？
有门互动CEO王小塞提出要注重“提问的关键词和角度”。他用曾经策划过的品牌campaign举例：“我们和网易新闻合作，提出有关年轻人态度的热门话题。比如做‘环外青年’这一期我可以提问‘外环’或‘环外’这两个关键词，比如做‘海上爱情悲谷’，我可以提分手等情感问题。以当下年轻人最关注的关键词来提问，有点像新周刊提出的态度，是当下年轻人关注的一种状态和趋势。如果跟饿了么合作，会更多聚焦在吃喝玩乐，尤其从‘吃’这块去做连结。”
“品牌提问”具有一定的差异化玩法，而对于2B的品牌，在大批优质专业用户驻扎的知乎，那些专业性强的问题也有可能更受关注。以美国电讯公司高通为例，完全可以在知乎提一个与5G技术相关的讨论问题：“5G技术普及后会给世界带来什么变化？”通过“品牌提问”让2B品牌能够以更具互动性的方式与用户互动，得以积累收集用户最有效的评论反馈；比如当站内知友在问题“如何评价《致小米公司雷总的一封信》？”下聊小米能不能为听障人士提供技术服务时，小米完全可以借势发起“品牌提问”做调查或意见征集类问题，响应用户讨论。
品牌在设计问题时都考虑了两个维度，一是选择与品牌高关联度的话题，比如乐高与孩子的玩耍行为，vivo 与《快乐大本营》，二是话题要足够吸引知乎用户参与讨论。对于第二个维度，品牌可以多关注知乎上的热门内容，为自己设计问题带来启示。知乎最受欢迎问题或多或少都带有以下几个特性：问题本身能带来非常大的启发，延展出多角度讨论，比如“奔驰的提问”；问题能够解决大家生活上的实际需求，比如“iPhone 拍照有哪些技巧？”；抑或问题本身关乎人生经验类的灵魂拷问，比如“你有哪些道理后悔没有早点知道？”。
在案例中，我们还发现品牌们不太直接大谈自身品牌及产品，这可能是因为品牌担忧知乎用户产生排斥感。一定程度上，这是知乎的调性所致。绕开自身品牌而言它成了品牌提问的一种套路，针对这一现象，奥美上海副总裁古里奥给出了这样的建议：“我觉得品牌主应该再直接大胆点，上来问一些跟品牌产品有关的问题，让大家觉得自己更实在，更有意义。”
“品牌提问”可能给品牌带来哪些帮助？
有利于品牌舆情管控，品牌营销趋于人性化
品牌基于问答的沟通方式，在知乎可以创建内容征集、调研、评选、互动营销等多元化的商业场景。“品牌提问”所产出的价值信息，侧重于用户决策链的初始环节，可以帮助用户消费决策辅助参考，使得品牌营销更具目的性及人性化。
对于这一点，古里奥提出了自己的看法，他认为“品牌提问”对于消费者整合或者CRM（客户关系管理）整合会有用处。“比如一家航空公司或者酒店可以利用正面的回答做基础的消费者教育，这可以有效帮助客户服务运营，减少人力成本，也对有价值的客户关系维护更有意义。”
相比微博微信营销，品牌提问与用户互动更直接
相对于常见的双微运营，“品牌提问”的玩法不仅局限于与用户做问答式的文字沟通，可以拓展形式更丰富的深度用户互动。
王小塞认为：“品牌不仅要解决品牌知名度的问题，还要解决忠诚度和互动的深度。品牌与用户深度互动可以让用户理解品牌故事及价值观。”
助力非内容型企业，弥补内容创作短板
某些品牌基于天生的内容沉淀及文化价值，他们在知乎上创造内容，可能更有优势。正如古里奥所言：“大件耐用品、单价高的品牌可能更适合，因为这样的品牌有故事可以讲，有内容去支撑它。比如说汽车、旅游、奢侈品等行业。”
但对于那些没有明显内容优势的企业，“品牌提问”给了这些品牌征集高质量UGC内容的机会，那些文字、图片，视频等为品牌形成内容资产，开创二次传播价值。
综上，不难看出“品牌提问”是知乎提供的又一块肥沃的营销土壤，而品牌们能否根据自身调性及知友习惯所创造的内容未来能否成为一部分“带货”的力量，开出营销之花，结出营销之果，关键还是看品牌们怎么玩了。
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