私域没有流量

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举报 2021-01-05

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所谓的“私域流量”，是指从网络公共空间内所吸引的，顺利引入到专有平台/社群/网站/会籍的客流。

对于所有to C企业来说，私域流量都可能带来额外的触达和转化，实现精准营销。所以很多公司都很看重这个，在很多人的眼里，它是一种非实体的数字化资产。

而与之相对的“公域流量”，

我是在2018年左右第一次听到“私域流量”这个概念的。

我不知道算早还是算晚，但是很快，这个词就成了当年的行业关键词。

又或者说，一直到今天，绝大多数人都还在研究它。比如思考到底什么才是私域流量，怎么控制私域流量，怎么使用私域流量。

之所以说是绝大多数人，是因为还有一部分人跟我一样，已经开始意识到“私域”和“流量”这两个单独的词之间存在着先天矛盾。

只有公域才存在“流量”的概念，因为流量本身只发生在公共范围内。

先说今天的结论：私域里应该有的，本来不应该是流量。

私域到底该有什么？

答案是服务。

“人即服务，而且是认证的服务。”

这是张小龙在2019年的微信公开课演讲中说的原话。

过去我们曾经有一种错误的想法，认为虚拟机器客服是可以取代人的。

严格来说，我认为那不是服务，只是一种指引。

因为虚拟客服其实不能真正回答你的一切问题，本质来说，他们跟一本能自动翻页的说明书没有太大区别。从使用者的角度上来说，很多时候这些自助式服务不仅不能解决任何问题，甚至还会在情绪上带来极大的负面影响：在我的问题反复无法解决的时候，虚拟客服不会安慰我，不会道歉，只会冷冰冰的反复指引我做没有意义的操作。

所以说，服务的本质始终是人。

从人即服务的原点出发，更具体的场景可能是，一个服装导购、快递小哥或保险经理，用企业微信添加了客户微信，和个人微信使用场景类似，用户可以在聊天消息、群聊或朋友圈看到产品上新、促销信息或是售后服务。

私域的获取难度，与公域的来源有很大关系。你的粉丝可能来自京东、淘宝、线下门店，也可能来自短视频、B站、小红书等平台，而不同公域平台上的粉丝，转化到私域的难度是不同的。而私域的粘性是很高的，因为一旦跟用户成为了微信好友，你就可以通过发消息、发朋友圈的手段，将你的信息自由、反复、稳定地传递过去。

但是，个人微信和朋友圈，更多是生活化的空间，如果出现过多的商业因素，任何人都会产生排斥心理。

所以，商业范围内，需要一个能让企业和客户之间亲切且不冒犯的工具或者平台。

于是就诞生了企业微信。

企业微信

你用过企业微信吗？

你怎么评价这个产品？

上个月，他们开了一个会，在大会上宣布用：企业微信用户量正式超过4亿。

疫情期间，很多人开始使用。

复产复工之后，在线办公的需求整体降温，大部分的办公app都出现了下滑或者增长乏力，而企业微信却还在保持强势增长，已有用户的流失率非常低。

为什么？

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣将企业微信比喻成一个连接器。

企业微信的成功，其实就是贯彻了“私域服务”的概念。

比如销售行业，以珠宝品牌周大福为例，店员会有自己熟悉的客户，了解他们的喜好、习惯，建立起微妙的平衡，能够向熟客推荐合适的新品，但又区别于强硬的群发推销。这样形成的每一次交易，都能进一步加深双方的连接，让服务变得更有温度，更真实。

这也是企业微信的核心优势。企业微信就像是这样一个连接器，是服务的延伸，将线下的服务延伸到线上。把客户添加到企业的企业微信上面，另一端的店员是一个有温度的服务者，而不是自动回复的虚拟机器。

AI机器是被动的，需要你先向它寻求帮助，才会给出回应。而极致的服务更应该是双向的，不仅能够满足你的要求，还能主动发现你的需求。

在企业微信之前，企业TO C的窗口有官网、公众号、小程序等工具，这些都是被动式地等着顾客来敲门。因为背后不是真人服务者，无法提供一个如线下门店的店员那般，恰当而主动的服务。这是企业微信的价值所在。

它将人带来的服务最大化，为每一个店员提供一个窗口，高效地连接更多的客户群，从而实现更具粘性的忠诚度和复购率。

人的温度是不可取代的。比如在节假日期间，品牌店员通过企业微信给你发送祝福消息，和品牌公众号推送一个祝福图文，带给客户的感知是完全不一样的。同时，当你用正常的口语询问客服时，你更希望得到的一定是人工客服的帮助，而不是冷冰冰的“询问xx请按1，询问xx请按2”。

个人消息有一种专属感，是点对点的直接沟通，而在过去，AI客服对人的模拟度再高，也始终隔着一道屏障，这个屏障就是无差别的大众。

新的功能

在大会上，企业微信发布了两个新的功能：

1. 互通群支持发红包

2. 和微信互通的客户群人数上限增加到 500 人

这两个功能，其实都是在为私域运营和服务助力。

第一个不用说了，很容易理解，主要说第二个。

以前我们一直在想，运营的尺度在哪里？一个人所能够覆盖的服务范围是多少人？从 3.0 版本的 100 人，到疫情期间的 200 人，增长到现在的 500 人，企业微信一直在衡量这个覆盖的能力。

一个群能够提供有效服务且不混乱的极限，就是这个数字。小了，浪费，大了，难免不周。

而且，不止于此，企业微信对群的管理功能也进行了补充。比如防骚扰、防广告、黑名单、禁止改群名、群成员去重等。尤其值得一提的是，企业微信的客户群有「在职继承」的功能，可以有效解决因员工离职带来的客户管理问题，让后继员工可以无缝衔接，离职员工无法带走客源。

这些所有的一切，都是为了让企业跟用户之间可以更近距离，提供更有效且不冗余的有温度的服务。

to B or not to B，这是个双关

除了有温度的服务之外，我们还经常会有一种科技已经很发达了，已经能够满足需求了的错觉。但是事实上并非如此。正因为有这种错觉，很多人才很难理解数字化转型的必要性。

比如在疫情期间，很多消息传播还依赖在小区保安亭的广播喇叭，电梯口张贴的布告，老师打几百个电话逐个传播，微信群里口口相传，居委会的上门统计……

这些，都是可以通过数字化转型解决的问题。

2019年，中国五百强企业中许多已经使用了企业微信的服务；2020年，对企业微信来说，增量大部分来源于快速下沉，中小企业的接入使用。

比起周大福或者西贝那样的大企业，其实中小微企业才是最需要企业微信的主体。

因为对于中小企业而言，他们的试错空间更小，人力成本更高，抗风险能力和运营周期远不如那些根深蒂固的大企业。

通过案例整合，企业微信将中小企业自身的数字化需求总结成了几类模式，让中小企业能够切实看到解决方案。

首先，对于传统中小型制造业企业来说，他们需要对存量市场挖掘“管理红利”，也就是说，通过技术手段降低管理成本，实现节流创收。

其次，城商行等企业机构，需要在技术和资源的双重压力下，体验“新助手”。

这次开会的时候，企业微信方面提到了一个很有意思的例子：

疫情期间，很多学校需要和家长保持即时沟通，上报体温，在过去，这种通知一般通过家长会或者普通微信群进行群接龙，老师收集后还要一层一层上报年级、学校、教育局。

但企业微信则能够解决这个问题，陕西某市，企业微信在3天内便完成了全市 13 个区县、五个直属教学单位共 1300 所学校教师、家长数据的导入和关注，借助企业微信班级群功能，在上线第一天用短短 1 小时内通知了全市 48 万教师和家长，8 小时内快速回收了 22 万人左右的健康数据。

我们都说数字化，但事实上最先体验到数字化的，往往并不是那些最基层，最急需的行业或者群体。

“企业微信一直都在讲的很核心的事情，就是‘连接’，连接人和人、在教育行业，就是帮助学校、教育局连接学校内的设备，建立局、校之间的联系。”企业微信团队说。

通过私域，实现对已有用户的沉淀和后续服务，才是企业微信作为一个平台乃至于工具最重要的功能。

仅用1年时间，企业通过企业微信服务的微信用户数实现了倍数级增长，这一数字不仅体现了企业微信自身增速，也意味着越来越多的企业选择企业微信作为数字化转型的平台。

服务的本质，始终是人

在会后的采访中，腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣说：“以前，企业在线上只有一个官网，或者只有一个公共账号，企业微信出现了以后，就可以让企业里面每一个对外服务的员工都成为自己的一扇窗户，在对外提供服务的时候会有一种给到客户不一样的感觉，这种感觉就不是我打开一个官网，或者面对一个小程序，而是一种几乎等同于面对面的服务，只不过现在，我们把这种感觉挪到了线上。”

据了解，企业微信目前仍然没有要进行商业化的计划。

对于一个已经存在了快5年，500强企业覆盖率也很高的工具类平台来说，是很需要勇气和毅力的。

上个月，在我们的年度峰会上，我们使用了“伟大的复利”这个主题，所谓复利，其实指的就是不以短期的盈利为目标，希望能够跟品牌、客户共同完成长线的增长。

对于平台类工具也是一样，只要能够真切的解决企业的需求，真正满足企业的需求和价值，给它带来价值，用户就自然会使用和跟随，企业想要成长，最先需要去思考的不是商业价值而是如何让产品更好的满足需求。需求满足了，复利才会源源不断。

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编辑：文昭关

总编：沈帅波

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