跨年献礼出圈又出海,伊利情怀借势“臻”的牛

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举报 2021-01-06

在辞旧迎新的跨年时刻,少不了令人眼花缭乱的借势营销,各大品牌都企图占领传播高地,打响开年亮相第一枪。有的举办跨年晚会,有的发布年终广告,还有的瞄准情怀营销。

伊利从国民情感出发,由中国日报权威媒体背书,用#“臻”的牛 我的国#带领大家重温2020年的高光时刻,赞颂祖国一年来的成就,致敬辛勤奋斗的个体,然后打造献礼2021的华夏篇章“臻”藏礼盒,彰显品牌的大国情怀,借势跨年既实现用户心智占位,又引发热议成功出圈。

一、携手中国日报 以内容共创抢占跨年热点

有时候品牌口碑积累不仅要靠用户真实反馈,还得要媒体的正面曝光,因为品牌自夸难免有王婆卖瓜的嫌疑,所以权威媒体的背书显得非常关键,持续的正面报道利于树立品牌良好形象。

于是,伊利携手此前合作过多次的中国日报,共创新闻专题《2020中国那些事儿》,以新闻专题盘点形式讲述外媒视角下的中国十大年度事件。比起品牌单独发声,联合权威媒体内容共创让品牌输出的内容更有感染力和可信度

而且中国日报的影响力是面向全球的,专题视频中植入伊利捐赠牛奶、支持抗击疫情等公益行动,让品牌的社会担当和爱国情怀被海内外的更多用户看到。

伊利基于对用户岁末年初盘点总结的习惯洞察,将跨年主题上升到大国话题,瞬间拔高品牌营销的立意,这些年度大事件代表着国家的高光时刻,也是个体共同经历的时代记忆,容易唤醒民族自豪感

品牌就此打造#“臻”的牛 我的国#创意主题,其实是对大家熟悉的“厉害了我的国”的化用和升级,“‘臻’的牛”巧妙运用谐音梗一语双关地将伊利臻浓牛奶融入其中,为祖国点赞的同时也展现大国品牌的定位。

借助传播中国、影响世界的中国日报内容共创新闻专题,持续提升品牌全球范围的正面声量,这种回顾2020献礼2021的方式可谓少见,伊利有高度、有格局、有担当的营销主题在众多品牌的新年借势中突围而出

这番得到权威党媒背书的联合发声,帮助伊利抢占跨年舆论热点,当民众因年度大时刻感到自豪时,激发人们国家认同感的伊利的国民品牌形象也就更加深入人心,顺势强化伊利作为国民牛奶的心智占位。

二、定制新年礼盒 以家国情怀触发大众共情

通过权威媒体实现跨年营销高站位后,伊利的品牌曝光度持续攀升,不过想要触动广大普通消费者,还得从情感层面入手让用户与品牌共情。

在新闻专题积攒一定关注后,伊利又和中国日报推出印有2021新年贺词的四种限量版定制礼盒,即献礼2021——华夏篇章“臻”藏礼盒,精美插画形式的包装设计融入抗击疫情、经济复苏、全面脱贫及太空探索等四大高光时刻,生动记录着祖国年度大事件。

抢占新年传播热度后,印有2021新年贺词的“臻”藏礼盒迅速亮相,既以短平快的生产线彰显了品牌强力,也反映了品牌对于热点的快速响应能力

为了强化大众对“臻”藏礼盒的感知度和记忆点,伊利还同步上线一组创意海报,别出心裁地以插画回顾年度时刻,充分诠释“‘臻’的牛 我的国”主题,展示“每个人都了不起”的英雄瞬间,将国家的高光时刻与个体的奋斗付出联系起来,巧妙激发与有荣焉的家国情怀

此时,“臻”藏礼盒不仅是伊利增强新年仪式感的特别献礼,更是让大众对“‘臻’的牛 我的国”共情的载体,礼盒包含着对2020年祖国成就的点赞和对2021年光明未来的展望。

而且伊利为了戳中受众情感共鸣点,特意从共同经历的社会大事件切入,在赞颂祖国成就之外,致敬这些高光时刻背后默默奉献的平凡人,让每个人都享受同等荣耀赞誉,从而认同“‘臻’的牛我的国,每个人都了不起”。

至此,伊利不但让大众在这个跨年话题上找到参与感和自豪感,增进人们对国家的认同感,还激发家国情怀实现用户与品牌的高度共情,进一步彰显伊利的大国品牌担当和品牌温度。

三、丰富传播维度 以联动造势助力品牌出圈

想要最大程度扩散品牌信息,当然要利用多个渠道广泛覆盖目标受众,除了借力中国日报矩阵式媒体扩大传播范围,伊利还通过线上线下的营销动作丰富传播维度,以便推动品牌声量破圈。

一方面,伊利“臻”藏礼盒落地厦门实体店展出,众多知名博主线下打卡探店反哺线上话题热度,由KOL发布贴近年轻人沟通方式的探店视频,实现垂直圈层的产品曝光和种草安利

还联合梨视频随机街采收获消费者对礼盒的真实反馈,在采访探讨中让#“臻”的牛 我的国#话题进一步发酵。并献礼奋斗在各个岗位上的平凡英雄,用实际行动证明品牌对个体的敬意,送出最诚挚的新年祝福彰显品牌关怀

线下事件热度延伸到线上,伊利顺势展开话题互动,鼓励大家分享自己2020年的牛气瞬间,通过真实UGC撬动用户的情感共鸣,强化用户对伊利跨年主题的认知记忆,以及提升对礼盒的好感度。

另一方面,发挥中国日报等媒体资源优势,通过对伊利本次跨年营销的正面报道解读营销动作背后的家国情怀,引发海内外消费者一致好评后,再将用户好评作为传播素材进行二次传播。

在持续放大品牌声量的同时,也让伊利“臻”藏礼盒出圈又出海,无论是联合媒体发声、KOL强势种草,还是借助用户UGC掀起二次传播,伊利都广泛捕获跨年之际的流量,并以多维度传播加持话题热度。

纵观伊利此次跨年营销,不仅有上接家国情怀的立意高度,还有上升全球视野的战略眼光,大国话题令品牌在一众新年借势中脱颖而出,成功巩固了伊利国民牛奶的形象认知,也在开年之际为乳品行业树立营销新典范。

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