伊利 x 中国日报营销联合出击，“臻”藏篇章献礼2021

原创赞收藏评论

举报 2021-01-06

扫描,分享朋友圈

作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

送别2020，年末有着太多的感慨情绪。新年交替之际，是人们回顾过去的情感高峰，这时候品牌营销最容易引发大众的“共情”。有的品牌许下新年的祝福，鼓励人们继续进步，也有的品牌聚焦新年团圆，向人们传递温暖的小确幸。

而伊利牛奶则在新年伊始，站在更高的高度上，发起了#臻的牛，我的国#的营销活动，以国家大事唤起个人情感，充分借助“共情”效应为品牌营销出圈助力。

联合中国日报发声，权威媒体助品牌高度上升

2020年经历了太多的艰难，疫情突袭、洪水来临，给人们留下了不可磨灭的记忆。而2020年又是史诗的一年，中国抗疫、抗洪都做得十分成功，天问一号、嫦娥五号等承载着国人航天梦想的卫星相继升空，2020共克时艰的每一个时刻都让国人的民族自豪感油然而生。

伊利牛奶洞察到国民的自豪情绪，打造出#臻的牛，我的国#的主题，将品牌营销上升到大国话题上，借助国家事件引起大众的共鸣，将人们的情感嫁接到品牌身上。在实际的做法上，伊利联合连接中国和世界的媒体中国日报定制专题《2020中国那些事儿》，以新闻专题盘点形式讲述外媒视角下的中国十大年度事件。

在专题中，伊利牛奶助力抗击武汉疫情、扶贫等公益活动再次被大范围传播，向消费者展现了品牌作为大国品牌的责任担当，有效地塑造伊利“具有很高的社会价值”的品牌形象。

而伊利借助中国日报的权威媒体背书，将品牌正能量的事件传播到海外，获得海外媒体及媒体人的认可与点赞，无疑又激发了国民的民族自豪感，撬动大众主动转发传播的动力，在共同的民族自豪共情效应下，进一步夯实了伊利在消费者心中国民品牌的属性。

“人类的悲欢并不相通”，但借助“国家”这一强大的凝聚力实体，伊利将用户都上升到“国民”的高度上，引领国民的情绪共情，伊利也借此夯实国民品牌形象的定位。

以产品建立品牌与用户强关联

借助中国日报权威媒体的背书，伊利牛奶将“臻的牛，我的国”的主题营销上升到国家品牌的高度，成功将国民品牌的形象刻印进消费者的内心。但对消费者来说，过于宏观的主题叙事会让他们有距离感，品牌只有从关注品牌自身转移到关注消费者，以消费者为“主体”，才能引起他们的共鸣。

在《2020中国那些事儿》热度基础上，伊利迅速推出“献礼2021——华夏篇章“臻”藏礼盒”包装，在外观设计上采用极具中国特色与东方意蕴的插画元素，再融入了2020中国抗击疫情、经济复苏、全面脱贫及太空探索等年度四大经典时刻，为国献礼。

在内容为王的时代，产品也要会自己说话，因为产品是距离消费者最近的天然媒介。将产品内容化，在产品生产之际注入内容的基因，通过设置相关情景，赋予产品更多的附加价值，让产品真正“活”起来。

可以看出，伊利推出“臻”藏礼盒，是将品牌前面所建立的#臻的牛，我的国#的情感具象化，将上升到国家高度的情感以产品与用户建立起强关联，打通了“由国及品牌、由品牌及人”的营销通道。以“臻”藏礼盒为连接点，伊利让每一个用户都能感受到国家的高光时刻，自豪地喊出“臻的牛，我的国”。

为了进一步扩散话题，伊利还上线了一组结合礼盒定制的创意海报，将国家的经典时刻放大，强化大众对于礼盒的记忆点。

当我们再次细化这次动作，我们就会发现，伊利的“臻”藏礼盒不止包含着对祖国无比用心的表白，也是对这些经典时刻背后默默付出的每一位个体点赞，战役的前线、经济的腾飞、全面的脱贫、科技的飞跃到处都有他们的身影。伊利巧妙地将前面拔高的宏观角度回归到微观，从点赞国家到点赞个人，让每个人都能从品牌这次#臻的牛，我的国#的话题中收获到“有我”的参与感，让他们喊出“我的国，臻的牛，每个人都了不起！”，从而将个人对国家的情感嫁接到伊利牛奶身上。

线上联动线下建立营销触点渗透用户心智

现在已经是个不折不扣的“酒香也怕巷子深”的年代，产品是品牌的立足之本，但不会营销，依旧会遭遇到好产品无人问津的风险。对伊利而言，拥有深刻内涵的产品后，还需要建立起产品与用户的触点。因此，伊利本次营销采用线上线下强势联动的方式，将品牌产品连同品牌内涵深入渗透到用户心智中。在线下，伊利定制献礼2021——华夏篇章“臻”藏牛奶礼盒落地厦门，吸引了众多KOL探店打卡，并通过KOL的传播让#臻的牛，我的国#话题热度不断上升。

除此以外，伊利在线下还将“臻”藏礼盒送到医护人员、交警、环卫工人手上，回归到个人的公益性质活动也带动起每一个用户的情绪，引发他们的自来水传播。

而在线上，伊利充分发挥媒体的优势，不止是中国日报，品牌还携手@中国新闻周刊、@梨视频、@环球网、@每日经济新闻等合力形成媒体传播矩阵，将线下活动的画面作为传播内容素材进行二次传播。

可以看到，伊利建立线上和线下两个传播渠道，通过全渠道整合渗透的方式全方位触达到用户身上，在同质化的跨年营销背景下让品牌营销快速传播出圈，建立起伊利牛奶“国民品牌”的清晰认知。

写在最后：有些品牌做营销钟爱拔高自身的高度，但拔得太高从而脱离用户，使营销的触及度不深。在这个4.0的消费时代，品牌的营销应该将关注自身转移到关注消费者上，只有贴近消费者，才能引起他们的共鸣。此次伊利牛奶#臻的牛，我的国#的主题营销，兼具了品牌高度与接地气的操作，着实为其它品牌做了一次出色的营销示范。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。