奥美副总裁谈数据作假：互联网营销被泼脏水，踩了谁的利益？
来源：古里奥（微信号：coolioyang）
原标题：用效果数据作假污名化互联网营销，为谁正了名？
数英用户原创文章，转载请联系原作者
作者古里奥是负责数码及社交策略的奥美上海副总裁杨超，兼任上海奥美集团“奥美社交”部门负责人。
一两个月之间，互联网营销突然如同传销和邪教般，被一些媒体联手代理公司和品牌主给定了邪性。过去二十年间，所有品牌主在互联网上花的精力，时间和金钱，一时间都成了大发慈悲；所有网络广告的虚假效果都被说成了有目的性的 “明知故犯”。
所谓的明知故犯，就是某些广告主坚称他们知道新媒体并不成熟，这些年都只是试试，给了机会却发现自己被骗了，压根对自己一点帮助都没有。这伤受得实在 “无辜”，让人很是心疼。
但仔细品味这些话的调调，多少有点黄世仁的意思：“我知道你们这些下人活不下去了，所以让你们没日没夜的干活是为了赏你们口饭吃，现在我发现你们压根也没什么价值，所以给我滚吧。”
在这个行业做了十几年之后，再看这些夸夸其谈不禁唏嘘和心凉。互联网营销到底踩了谁的利益，被一群人如此泼污水？值得玩味的是，这一大盆脏水泼了出去，到底又毁了谁的清誉？
（一）
先说说数据这件事，数据作假涉及道德及法律的越界，当然绝对不可容忍和包庇。因此作假的本质并没什么好值得讨论和争辩的。但对统计学有些基本认知的大家都知道，所谓市场相关数据本来就不可能做到百分百准确。不管是市场基本情况还是效果数据，哪怕是销售数据，本身都有一定客观和主观错误性在。我相信没有一家企业敢说自己的市场相关数据一丁点的错误都没有。
而作假这件事，也并不是有了互联网广告之后才在营销圈里出现的。我们一方面谴责作假之人的道德和操守，另一方要思考的是数据真实性这个本身在营销领域就极具辩证性的话题。如上所述，数据本就不是清清白白的一朵莲花，而这些数据的使用，在市场营销领域也跟学术研究领域非常不同。
我们对市场的了解，是基于一些相对比较可靠的信息来源以及自己的观察总结得出的。而我们基于这个主观认知内的市场进行的营销活动，也是通过自我辩证最终得出的唯一结论。
这就是市场营销的魅力所在，它没有绝对的正确，但却有成功的规律。从来没有人说主攻电视的重量级广告投入就是错误的，毕竟那些CCTV的常年金主们生意也颇为稳定；也没有人说只要投放了互联网就一定能成功，否则我们的工作也太容易了一些，只要扔几个钱到网上，销量就能节节高升。
（二）
在互联网上作营销，初衷直接得不需要讨论——大部分中国人每天都活在网上，主要的信息来源就是网络，如果品牌不在如此重要的信息来源渠道做一定曝光和推广，那只能指望消费者，尤其是年轻一代逐渐忘了该品牌的存在。虽然如此，互联网也并不是唯一且最有效的途径。最好是能有组合性的推广方式，好好利用互联网的优势，让其为整个品牌发挥好的价值。
但即便如此简单的初衷，在实操时，还是会出现底层思考的错位。很多当事人喜欢把网络简单得跟其他媒体等同来比较，就只能说明他们对互联网不了解。
传统媒体的传播是扩散线性，就像一颗颗蒲公英一样。扩散源可量化可控制，只要找到可扩散到最多接触点的源头（也就是最大最密的蒲公英的核心），把品牌信息丢上去，就可以期待一定程度的信息吸收和认同。
而互联网却并非如此，信息在网络上呈现出多方向的网状扩散方式，就像一片片叶子上的脉，或者一个个人身体内的血管。信息被放置在一个地方，就迅速都被不同人转载到不同的地点，且每次都有可能被篡改。要做好网络上的推广，就必须抓住信息被转载或搬运的基本规律，只要有人在主动做一些什么，信息的接触面就有可能变大，接受该信息的人数和程度就会更高。而随着这个程度的增高，信息被篡改的可能也不断提升，这是对应的不可控风险。
如此来看，同样的预算情况下，把同样的内容放在传统媒体和互联网上，虽然互联网成本较低，内容可以被置于更多的渠道和位置，但传统媒体上可预见到的效果，互联网上就不一定可以预见到。
同样是十五秒的电视广告，消费者在网络上就有更高的可能性选择主动屏蔽和无视。毕竟除了技术手段可以帮助他们逃离广告之外，他们在网上的行为本身就占据更高的主动性。
这个广告传播的道理，十年前我跟很多人讲还算是新鲜知识，现在说起来已经是个基础，没有人会听不懂了。然而听懂是一件事，会不会照做又是另一件事。
（三）
很多广告主在衡量自己的投入产出比时，还是会用过往的数据和效果去衡量新的做法，似乎这才是唯一能证明自己在做一件对事的理论根据。这个逻辑咋看之下好像没有错，换个角度再看呢？
“很多广告主在选择互联网投放时，喜欢用‘投入产出比更高’ 来证明这个选择比传统的做法更优质。”
没错，如果调过来看就变得啼笑皆非了。
做互联网是因为它比传统媒体性价比更好，而不是因为之前提到的使用互联网的人数变多，网络正在改变人们信息吸收和消费的习惯？对，很多广告主觉得只有KPI才能论证互联网的投放更值得做。
这不是他们个人的错，要真的找麻烦，大概只能怪很多大企业都只看PPT和EXCEL，不看人的做事方式吧。
既然如此，一心想做点互联网的人，就得逼迫那些被照顾的下家接受一些非常规的考核方式。理由很简单，就是为了在事后证明，互联网确实比传统媒体更有效。而现在我们都知道，事实其实并非如此。网络因为使用者的高度自主，把广告信息所面临的挑战提到了前所未有的高度。
既然消费者可以选择不看不听不行动，甚至主动屏蔽和攻击，那广告主放出去的 “内容”，才成了效果的重大依托和试金石。并不是广告的位置决定了大多数的效果，而是广告是否讲到了大家关注的兴趣点决定了大部分的效果。
平铺直叙的自吹自擂，用传统媒体投放方式可能投放越多，频次越高，认知度就越高，尝试的人会变多，潜在销售会变好。而在网络上，却并不会带来更好的效果。投放的频次越高，反而效果越差。因为看到的次数越多，反感的人越多，点击该广告的可能性就越小，等大家上了电商平台开始真正选购时，反而是那些有新鲜感，或正在促销，或高度好评的东西会触发购买。至此，广告与实效之间的关系已经被互联网彻底改写。
然而你会问，既然逻辑这么简单，那我们在网络上投放时做更有趣的原生广告，并在电商做更多的内容，促销和评论管理不就好了？ 话是这么说，可是让品牌主在网络广告的内容上放弃传统的做法谈何容易。
一个广告不说产品好，不说品牌棒，要转个方向说消费者感兴趣的东西，那不就是浪费我们自己的广告费用吗？ 这是大多数品牌的正常心态。做广告不就是广而告之自己的产品吗？确是如此。可今天我们在说的，并不是做广告，而是网络营销。营销的目的是为了让消费者更熟悉和喜爱自己的品牌，而不是简单让他们知道自己的产品。这个时代做营销已经跟以前做广告很不同了，我们必须要跳出来重新审视。当然，这是另一个话题，今天不展开讨论。
（四）
不能从根本上认清互联网的本质，不能顺应信息传播方式与消费者行为习惯的改变进行营销手法的升级，只是一味的用旧语言旧做法生搬硬套网络，最后恶果自然都落在了效果上。网络营销的效果无法比及以前，我们整个行业都必须 “想想办法” 了。
效果作假这么大的帽子，没有一方想带在自己头上。在某报道的文章中，就连某知名网络平台的人都出来大声呼吁疾呼了。一时间广告主说自己被骗了，代理商摆出了行业警察的姿态，媒体高呼要痛击这些不伦行为，大家都成了无辜的受害者。
所以一切的一切都要怪在淘宝上开店卖数据的小摊贩身上？他们的需求又是从哪里来的呢？
数据作假这一盆脏水泼出去，恐怕并没有弄湿任何行业以外的人。反倒是我们这些行业内的朋友们，应该冷静下来想想作假的罪魁祸首到底是谁。要彻底断绝这个错误行为，我们到底应该如何去做。
只是高喊廉洁清明恐怕并不是治本的方法。当我们在策划一次新的营销活动时，是否存粹的 “数字结果” 导向研究方案可行性；是否通过ROI对比衡量平台的优劣；是否认为钱花的越少效果数据越高就叫做好，都决定了数据作假是否还会一而再再而三的发生。
而有些品牌主因噎废食的做法，认为这个平台 “效果不好”，就干脆放弃一走了之，也并不是真正在促进一个行业的积极向上发展。对我来说，这早已经是个 “后互联网时代”，互联网这个名词已落伍，试图分辨什么是互联网属性什么不是是九十年代的思考方式。平台互联网化早已成了见惯不怪的常态，而那些不停思考什么是当下市场喜欢的，现在消费者会接受的营销人，才能在不断的尝试中最终获得成功。
以上，同行见笑。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）