2021年，看中国数字营销的变与不变！
2020年的疫情让整个营销市场低迷，加之行业周期来到了流量红利下行的拐点，这一切都让广告主和广告商变得更加谨慎务实。
品效合一、短期转化与长期增长兼顾……似乎成了众多品牌在2020年的营销主旋律。
那么，来到2021年的后疫情时代，中国的数字营销市场会有哪些变化？是保持稳健还是重返高涨？今天，就带大家解读一下《2021中国数字营销趋势报告》。
01. 不再盲目追求品效合一，品牌与效果组合正在重构
伴随着疫情的缓解，各大行业环境也在快速复苏。整体来看，中国营销市场信心正向，47%的广告主认为2021年营销投资将呈增长趋势。
究其背后的原因，一是众多广告主在刚刚过去的2020年里，已经摸索出适应当下的营销解决方案，面对新一年的市场环境变化更加胸有成竹，另一方面也包括新锐广告主们的信心加持。
而在营销目标上，品牌与效果的组合正在经历重构。很多企业开始走出“销量为王”的片面观念，正视品牌的力量。
比起2020年一味地追求品效合一，有近8成的广告主开始重视强化品牌形象，提升品牌知名度。其中一位汽车行业的品牌主表示：“销售固然重要，但现在的汽车行业同质化比较严重，生产技术门槛差不多打平，价格也透明。所以需要塑造品牌去不断地切割，形成差异化，进而提高我们的品牌调性。”
与此同时，新锐广告主和成熟广告主在品牌层面的目标上也有所不同。新锐企业处于发展的初期，需要让更多的消费者了解他们，因此品牌知名度显得尤为重要。而成熟的企业已经进入塑造品牌美誉度的阶段，更加注重品牌形象的建设。
02. 以NEW TV为首的线下场景营销开始发力
2021年，移动互联网仍然是广告主最愿意增加投资的营销资源类型，但线上流量红利见顶也让众多广告主将目光转移到了线下。
NEW TV和户外广告在2021年的增长潜力尤为显著（NEW TV增加了8%，户外广告增加了5%）。
以NEW TV为例，智能电视运营商、投屏、智能电视硬件厂商是主要的投入资源，其中开机广告是广告主最愿意增加的投资形式，而楼宇电梯是广告主计划增加的主要户外资源类型，占比35%。
无论是家庭智能电视还是电梯广告，最终都集中到一个线下场景中——家庭场景和电梯场景。
在相对密闭的空间里，通过获取消费者的碎片化注意力，挖掘消费者在场景下的行为触点，润物细无声式的影响决策，这是场景营销最本质的逻辑。
不同于流量漏斗“从引流获客到消费转化”的线性思维，场景营销更关注消费者在什么地方，在什么时间，会有什么形式关注到广告主产品，这是一种重视用户全生命周期的品牌思维。
03. 短视频营销持续走高，未来玩法更多
2020年，短视频广告流量增幅高达93%，位居主流媒体增幅TOP1。
2021年，仍有超过7成广告主已投放短视频广告。短视频如此之热，主要有供需两方面原因：
碎片化时代下受众的耐心越来越少，倍速看成为常态，消费者更喜欢短、平、快、嗨的内容。
再加上4G网络建设的完善和普及，视频传播早已没有技术和流量障碍，短视频迎来了高速发展期。（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年3月短视频的用户整体规模已经突破7.7个亿。
在品牌广告主需求端，短视频可以说是一箭三雕，同时满足广告主品牌传播+效果传播+创新需求。
短视频作为近年的焦点，其营销资源和广告产品形态与常规媒体大不相同，这些都吸引引领型广告主愿意尝试，并带动了跟随型广告主的投放。
近几年短视频运营商也在积极探索营销的深度和广度，未来将呈现以下三种趋势：
1. 融合“短视频”、“直播”、“电商”多赛道，构建营销闭环能力；
2. 通过“活动”、“IP”、“造节”、”晚会“内容影响力，深度探索多样玩法。例如抖音打造了首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”，江苏卫视与快手联合共创了“一千零一夜”等爆款年度晚会；
3. 跨屏端发展，大屏短视频产品抢占家庭场景。短视频模式在个人终端上的成功，也刺激了媒体方在其他屏端的探索，最典型的就是康佳智能电视的“抖屏”将短视频由个人手机小屏搬到家庭电视大屏幕，进一步延申了短视频营销的场景。
另外，则是随着AI、5G等新技术对物联网的赋能，梯媒行业从手工平面时代，升级为视频联播时代，再升级为数字化流量时代。以新潮传媒为代表的电梯媒体借着三浪叠加的红利期，让户外广告场景与短视频流量实现了价值大融合。
04. 新的私域流量入口在这里！
对现在的品牌主而言，流量不仅要追求数量，更要追求质量。因此，私域流量运营成为了又一营销重点，这也将是未来3年广告主最关心的营销形式。
这里就不得不提到完美日记。
完美日记是高效运营私域流量的成功案例，全营销渠道快速收割流量，通过加“小完子”个人微信的方式组建微信群，建设私域流量池，再通过打造“私人美妆顾问”的IP人设，加强用户情感交流等手段促进复购，拥有极高的用户粘性和忠诚度。
看似简单的营销动作，背后需要精准的消费者洞察，高质量的营销内容产出等一系列准备。
因此，现阶段广告主的私域运营首要目标是消费者洞察、沉淀数据资产，其实才是拉新和拓展渠道。
目前，微信依旧是私域运营的第一平台。除了微信群以外，微信视频号或将成为新的流量入口，微信视频号是微信平台近年来重点倾斜的营销工具，入口众多且明显。
依附于微信这一国民级社交产品，带动获客成本极低，私域成功的案例也在逐渐增加，观望者可以通过复制成功案例获得成功。同时，广告主官网、内容平台、电商前景看好。
站在2021年的年头，中国数字营销即将诞生更多可能和惊喜，但仍然面临ROI提升和效果测量的老挑战。
有了2020年的磨练，中国的广告主和广告商会更有信心应对变化多端的市场环境。
最重要的是，广告主要结合自身发展情况，匹配适合自己的营销方案。做引领者走得靠前，做跟随者走得稳妥，做自知者才能走得长远。
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