2020年，难以完成的不止KPI……

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举报 2021-01-06

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近日以来，无数知名媒体、平台都对「特别的2020年」进行了盘点总结，在这些盘点中无一例外地指向「风险与磨炼」，我们特意把这些总结进行了汇总整理，供大家参考。我们相信，这些总结的背后，对于未来品牌的营销活动也将具有重要意义。

终于送走了“难熬”的2020年。这一年，品牌主的日子大都不好过，施华洛世奇、Nike、Chanel等知名品牌开始大量关店；迪士尼宣布将裁员人数增至3.2万；汉莎航空在年底前裁员2.9万人；喜力美国将裁员14%；可口可乐将在全球范围内裁员2200人……

而广告行业，客户流失、预算减少、大量裁员也似乎成为了今年的关键词。电通裁员近6000人，占海外业务人员12.5％；阳狮前三季度有机营收下滑7.2%；好耶（Allyes）集团人力资源部发布了“公司停工停产通知”……

所有人无一例外地在2020年被按下暂停键，重新整顿自己的节奏，各种的不确定性，也不断磨炼各行各业在生活中搏击风浪的强大神经。尽管2020年充斥着混乱和无序，但我们也看到了部分企业的逆风生长，有着崭新商业模式和创新理念的公司受到市场追捧。标榜有互联网创新基因的元气森林，四年做到估值140亿。猿辅导今年总估值达170亿美元，成为在线教育独角兽。生活领域美团平台公司效应显现，市值已经仅次于阿里腾讯。

将2020年度热词进行总结分析，对于营销行业来说，我们可以发现这一年市场、品牌、消费者的各种新变化，以更理性地看待市场变化、更有准备地应对突发风险，更长远地树立品牌目标、更深刻地理解消费者的心理转变。在纷繁复杂的环境下，企业更需要树立理性营销的观念，进行数字化转型提高抗风险能力，并对于未知风险做好备战计划。

媒体类发布年度词汇

《咬文嚼字》杂志经过评选，公布2020年十大流行语，它们分别是“人民至上生命至上”、逆行者、后浪、飒、神兽、直播带货、双循环、打工人、内卷和凡尔赛文学。今年流行语新概念、新语词丰富多彩，是流行语的“大年”。

2020年 B 站用户总共发送了 22 亿条弹幕，其中有 5420359 位用户用「爷青回」这条弹幕返老还童，「爷青回」也顺利成为 B 站的年度弹幕。此外，「武汉加油」、「有内味了」、「双厨狂喜」、「禁止套娃」和「爷青回」一起，成为了 2020 年度弹幕 TOP5。

词典类发布年度词汇

Quarantine这一词，剑桥词典（Cambridge Dictionary）官方给出的释义为：a general period of time in which people are not allowed to leave their homes or travel freely, so that they do not catch or spread a disease. 指的是在一段时间内人们不得离开家或自由旅行，以免感染或传播疾病。

在官方网站上，《柯林斯词典》写道："封锁"，这一新冠疫情期间全球各地政府为了防止疫情蔓延采取的限制性措施，被提名为2020年度词。选择“封锁”，也是因为数十亿人经历了这个过程，大家都参与到了对抗新冠的"战疫"中。2020年，柯林斯记录了"封锁"一词的使用次数超过25万，而去年这项数据仅为4000。

Pandemic这一词，韦氏词典（Merriam-Webster）官方给出的释义为：an outbreak of a disease that occurs over a wide geographic area (such as multiple countries or continents) and typically affects a significant proportion of the population. 指的是疾病的爆发，所发生的地域广阔（如多个国家或大洲），通常影响很大一部分人口。

和其他词典相比，牛津词典就很“任性”。牛津词典官方表示，今年“史无前例的一年”太难了，选不出，就不选了！给你们一个词汇列表，你们自己选！

列表中的词汇包括：Bushfire（森林大火）、Impeachment（弹劾）、Acquittal（无罪判决）、Coronavirus（冠状病毒）、Covid-19、Lockdown（封锁）、social distancing（社交距离）、Reopening（重新开放）、Black Lives Matter（黑人的命也是命）、Cancel Culture（取消文化）、BIPOC（黑人、土著人和其他有色人种）、Mail-In（邮寄）、Belarusian（白俄罗斯）、Moonshot（大规模新冠病毒检测计划名）、Superspreader（超级传播者）、Net Zero（净零）......

搜索引擎类发布年度词汇

在艰难的 2020 之中，人们的确更加需要寻找理解和意义， Google 谷歌推出了《Year In Search 2020》视频，在谷歌 2020 年对全球用户的调查中，「为什么」的搜索量到达历史之最：为什么把新冠称作「covid-19」？为什么这么多火灾？为什么《寄生虫》这么好看？为什么民主很重要？整支片聚焦在「why」一词，这些问题中有忧虑、悲伤，也有天真和喜悦，片尾 Google 说「搜索不息，直到我们找到每个答案」。2020 虽已翻篇，即便重重困难，人们依旧等待黎明。

头条搜索发布的2020年十大流行语，逆行者、集美、后浪位列榜单前三。

头条搜索相关负责人表示，十大流行语榜单基于用户过去一年在今日头条平台的搜索行为综合汇总而来，流行语多为搜索量较大的网络和新闻报道“热词”。上榜十大流行语综合考虑了语言的搜索热度和社会价值，一定程度上可以体现2020年的社会变化和情绪。

该年度流行语榜单还包括豪横、打工人、网抑云、内卷、凡尔赛文学和尾款人。2020年热点事件频发，歌词“小朋友，你是否有很多问号”也入选榜单，体现了人们对这个世界的许多疑问。

身处疫情影响下的魔幻年份，人们对于知识、真相的探寻与追问成为普遍诉求。在百度发布「2020 百度沸点年度知识热词」榜单中，新型冠状病毒、凡尔赛文学、核酸检测、内卷、715 工作制、职场 PUA、新基建、云监工、「弹」性工作、股票熔断成为今年十大知识热词。

2020年刷屏的流行语，包揽了网民的喜怒哀乐，这些重新结构并赋予新含义的文字，是时代的语言。仔细品味，戏谑中透露正经，轻浮中又若有所思，这不恰好是新时代青年的人生态度吗？

行业类发布年度词汇

“封锁”、“隔离”，居民出行受限，因疫情大家纷纷取消自己的出行计划，旅游行业成为2020年受疫情影响最直接、最深刻的行业。12月11日，飞猪公布了年度十大旅游关键词：直播云游、周末周边游、南北两头热、随心飞、玩酒店、品质至上、有房有车、后浪崛起、出游带狗、不负丁真不负川。

这些关键词是新生代的表达和主张。旅游不再为了逃离压力，感恩周遭，活在当下，诗和远方其实就在身边。周边游预订量同比大涨70%，95后首次成为出游主力，随心飞玩酒店引爆新潮流……2020，旅行越来越接地气。数亿消费者用他们对生活的热爱，拼出2020旅游新图景。

毫无疑问，2020年的整体基调，很大程度上都是受疫情影响而定下的，全球范围内的新冠疫情，导致了全球的生产、生活、面临着前所未有的挑战。

而广告行业作为经济活动的晴雨表，由于居民消费减少、旅行限制和供应链受影响等现实因素，以及对于流行病全球蔓延带来的整体环境不确定性，不少广告客户都纷纷延期或取消了既定项目。根据市场调查公司WARC最新的报告，2020年全球广告支出将减少634亿美元，降幅为10.2%，是2009年大衰退期间降幅的两倍。

将2020年度热词进行盘点总结的同时，时趣也做了以下营销行业的关键词总结，希望能给品牌，以及每位营销人一些启示。2020之后面对仍充满着不确定性的未来，品牌该如何重新审视消费者的行为心理？又该如何进行数字化转型提高抗风险能力？以及如何备战2021？

1.抗风险

2020年，对于很多传统企业，可以说是最残酷的一年，甚至有些企业在之前其实都有着很高的市场地位，但这只是在外部环境一层不变的情况下。突如其来的新冠疫情，几乎改变了全球的生产、生活方式，很多传统企业更是因为高度依赖线下场景而被打得措手不及。但与此同时，我们也看到，那些数字化能力高的企业受到的负面影响相对较小、抵抗力更强。这也为很多企业拉响了警报，除了要关注企业自身的发展，还要提高抗风险意识，重视企业数字化转型。

2020年初，时趣发表的文章《越萧条，越营销》中就曾提到过，营销人社群里，流传着一张图：“是谁在领导企业数字化转型？”

几乎清一色的选“5”。虽然有戏谑的成分在，但是不可否认的是：2020年在疫情影响之下，消费者在线化场景呈现高日活、高粘性和多元特点，企业和消费者之间沟通互动转为以线上为主。

此外，数字技术的发展和应用也不断拓展着消费者的需求边界，成为消费升级的新动力，令中国消费市场绽放出前所未有的生命力。从移动支付、电商平台，到共享出行、在线教育，以数字驱动为特征、数据资源为要素的数字经济蓬勃发展，激发着经济增长，消费者也在逐渐习惯看得见、摸得着的数字化生活。无法预测的风险，数字技术的抗风险性，以及消费者对于数字化生活的适应，这些现象激活了众多品牌数字营销意识，倒逼国内企业数字化的发展。

根据《2021中国数字营销趋势报告》显示，不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销信心，2021年中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显，达到2019年预期水平。报告还显示，2021年28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，合计78%广告主将增加数字营销预算，而减少投入的广告主仅为5%。这些数据也说明了相较于传统的营销方式，未来广告主也将更看重数字营销。

2.数字化思维

2020年似乎充满着苦难，从来没有一年如此艰难，又如此需要勇气。作为营销人，我们也越来越看到，聪明的广告人和品牌主们也并没有在困境之中自怨自艾，开始纷纷寻找数字化转型之路，转变数字化思维。短视频和直播经济为中国数字经济注入新活力，重塑中国消费市场。通过激发用户需求提升商品转化效率，短视频和直播已成为主流电商平台的标准配置。艾媒咨询的数据显示，2020年中国直播电商市场规模规模预计达到9610亿元。

长期来看，疫情促使消费者重新思考生活，重建生活结构，调整节奏，为此增加了新的生活计划，将拉动部分行业出现增长。这对于新品牌、产品品类来讲是进入市场的机会，同时，这也意味着未来消费端的需求将激增，会倒逼产品、企业的快速更新迭代和创新，具有高灵敏度、高创新的品牌将占得新机。

如何应势寻求创新突破，是每个营销人当下最关注的问题。现在品牌对营销人提出更高的要求，营销人必须具备数据思维能力，充分理解市场背后的变化、媒体背后的技术变化、AI大数据解决问题的过程，还能对消费者的行为人性保持高度敏感，并深谙当下所有审美和流行的要素。新一代的营销人才，思维方式里感性和理性也要有更高层次的结合。

3.品牌社会责任

通过以上来自广大网友们的反馈而总结出来的，或是搜索关键词，或是弹幕，我们可以看出，尽管2020年似乎一整年都弥漫着“阴霾”，但随着大家逐渐适应疫情之下的生活方式和节奏，国内疫情的逐渐得到控制，我们看到大家的心态其实仍是积极向上的。既有自娱自乐式的“自嘲和玩梗”，也有对现状的积极应对，还有对于未来的美好期望。

回顾2020年大多品牌的方向肯定是销售主导，这一点从电商直播的火热便可见一斑。但另一方面，品牌沟通基调大多是温暖治愈的，疫情之下品牌也相应承担了更多的社会责任，比如号召人们保持社交距离、安全待在家中、保持卫生、团结抗疫等等。当居家成为重要的消费场景，很多品牌的社交广告也都制造了更多居家语境下的消费者沟通，更有像是比亚迪这种腾出车间用来生产防疫用品-口罩。而这些对于品牌来说也都将成为沉淀的品牌资产。

不少品牌从当下严峻的危机中，不断找寻自救之路，受疫情影响严重的航空公司，陆续推出了几十款“随心飞”相关产品，引发关注；疫情中老乡鸡通过一场“200元”发布会刷屏营销；舒肤佳2020重新赋予「洗手吃饭，健康守护」新内涵；B站的《后浪》引发70、80、90、00纷纷入局讨论……

当然，品牌始终需要要思考的问题是，在重大公共危机事件发生的时，该如何与消费者保持持续有效的沟通。此外，在疫情中的特殊时期，品牌更要凸显社会责任，弱化娱乐性，把品牌传播与公益结合在一起。

结语：

人类发展规律告诉我们，当下所面临的一切“问题”，都会成为不久之后的“需求”，然后在下一个时代成为产品、解决方案与推动社会发展的新增长点。对于品牌和广告行业来说，危机中其实往往也蕴含着转机。

未来，随着营销技术的发展、营销场景的丰富，以及具备数字化营销思维的营销人，相信新营销时代将更具魅力，充满无限可能。

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