巨量引擎首次拆解内容电商增长方法论！

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举报 2021-01-06

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于12月29日召开的引擎大会2021电商专场上，巨量引擎首次公开解读了直播电商场景下的营销增长方法论。这对业界更充分运用这个超大平台有着巨大帮助。当天大会上，官方还释放了多个值得一看的关键信号。
信号一：巨量千川指向产品及场景一体化
当天会上，巨量引擎发布了一个全新的电商广告品牌——巨量千川，并将在春节前后正式推出。
回顾巨量引擎电商广告发展的历程可以发现，在早先阶段，巨量引擎的电商广告主要做引流电商，随后逐渐发展为既能站外引流，又能做内部导流，并提供了DOU+、鲁班、电商广告等多种电商营销的入口。
现在，巨量千川推出后，商家只需要上巨量千川就能完成一体化的电商营销。 巨量千川首先提供了明晰的的广告体系：短视频带货，直播带货及品牌曝光。通过触达类、粉丝沉淀类和购买类优化目标，触达人群够精准；其次，在场景上，与抖音小店做深度耦合，商家的几个典型需求，如新品发布、节点大促、爆款发掘、新店冷启等，都可以从巨量千川里找到支持；最后则是在数据和生态服务商层面的开放。
从目前来看，巨量千川的“一体化”最先体现在了产品及场景的一体化上面，将电商广告产品聚拢形成合力，同时覆盖商家的实际场景，让电商投放能够串联起商家的整个经营阶段，而数据及生态能力的一体化，则需要假以时日才能看出成效。
显然，巨量引擎认为，内容电商正当时，是入局与发力的好时候。
信号二：直播+短视频成电商重要抓手
引擎大会2021是由巨量引擎举办，面向品牌、广告主、代理商等商业化全生态合作伙伴的年度营销大会。从2019年开始已至第三届。巨量引擎介绍，截至2020年11月底，抖音电商整体GMV增长了11倍，小店商家的GMV增长了44.9倍, 在平台开店的商家数量增长了17.3倍。
数据中也包含了几个重要活动：
基于直播玩法的“美好购车节”的GMV超过了15亿；抖音推出的首个平台级大促节目——“抖音奇妙好物节”的GMV超过了80亿；“抖音宠粉节”联合品牌商家，邀请明星主播和优质带货达人，其GMV也超过了187亿。
从2020年6月开始，抖音带购物车的直播场次比2019年12月提高了876%，而抖音带货短视频数量也比去年同期增长了173%。
这不仅意味着抖音电商三要素“好内容、好商品、好服务”，正在成为满足抖音用户购物的核心点。也意味着，直播场景和短视频场景已经成为内容电商的两个重要抓手。抖音电商自身交易量快速增长，对于商家来说，电商广告的需求量也与日俱增，广告流量是互联网电商的重要加速器。 信号三：内容电商有增长飞轮
在这些数据背后，巨量引擎首度给出了一个内容电商的「增长飞轮」：将流量作为可控的杠杆，加速增长并扩大受益。在这当中，数据能力和智能推荐是底层，流量成为相对可控的元素。
在流量充足的情况下，不断优化货品结构，扎实做好内容，带来更好的用户消费体验。随之而来的是，用户会更自然地沉淀为品牌直播的粉丝，并为直播带来更多的流量。这样就形成了一个互相推进的正向业务循环。

而在获取流量的方法上，可采取的方法是付费流量+自然推荐的组合拳，付费流量的优势在于明确增长目标的前提下，能够实现稳健的投产比，依靠巨量引擎的个性化推荐能力准确触达用户，ROI高；对比之下，自然推荐下的内容营销和直播玩法更像是不确定性更高的非标准答案，如果有效摸对了路子，可以用低成本撬动大流量。在这之前抖音的电商推广/付费流量有多种不同的入口及投放玩法，而在巨量千川发布之后，这些都将收拢到巨量千川平台中，融入到一体化电商广告体系中来。

巨量引擎将不同的商家营销诉求基于时间维度分成了三个阶段。第一层是涨粉期，电商广告可以实现规模化的用户触达，用多种组合方式，高效率触达和获取目标用户；比如，小米以雷军10周年演讲为案例，以粉丝为基础，通过广告精准直投大学生、都市白领，小米持机人群等，最终使雷军10周年演讲话题产生了病毒裂变，形成口碑；在新机发售直播中以TopLive引流开屏直达直播间，针对小米兴趣人群及潜在换机顾客，保证看播转化率。第二层是转化期，对于直播电商，一个简单的GMV公式是GMV=流量x转化率x客单价。
对于电商广告的转化目标有很多种，巨量千川提供了两类投放转化目标：一类是浅层转化目标，如直播间的观看、互动&停留可以保证曝光PV量，二类是深度转化目标：直播间商品按钮点击，及直播间成单等深度目标，保证GMV和ROI等等。电商广告中的转化产品能够缩短够买决策时间，刺激⾮计划性消费。第三层是沉淀期，除了用户在直播间的留存和成单之外，还要留心品牌的长效经营，沉淀品牌粉丝提升商家的私域流量价值。以高端零食品牌良品铺子为例。在涨粉期，良品铺子通常会要求明星和达人到直播间，同伙抖音号建立人设，以此来建立粉丝粘性。比如，在直播前用短视频预告吴亦凡将在直播时到店；同时，还会发布最新爆品零食清单，并让粉丝对零食潮流狂欢夜有所期待。在转化期，吴亦凡空降直播间，引爆粉丝热情。当天，良品铺子一方面通过TopLive和FeedsLive快速导入海量用户；另一方面投放直播间观看和直播间成单等深度转化目标。这些操作为单场直播带了1200多万总观看人数和2208多万GMV。在沉淀期，他们通过企业号的短视频运营和品牌自播，也就是刚才提到的“短视频种草+直播转化”的方式不断提高粉丝复购率。在沉淀期乃至长效经营上，唯品会做的同样深入，在直播部分双轮驱动，由品牌自播与达人合作相辅相成，提升可看性；同时，基于企业号的会员体系，提升会员绑定数和粘性，沉淀粉丝，实现了账号粉丝增长率108%，粉丝看播增长率6200%。
信号四：企业号要打通公域流量与私域运营
当天，巨量引擎还提到，平台下一个阶段的核心目标是帮助商家在抖音打造一个完整的长效经营阵地。
主要帮助两类商家提升：第一种是以鲁班的商家为代表，会投放小店广告形成链路交易，但不擅长做内容；第二种是部分商家在内容营销上很有经验，但很少投放商业广告。因此，下一个阶段会做到“两个互通”和“一个根基”。第一个互通是指内容与广告的互通，不仅可以让内容投放广告更便捷，同时原生化的广告也能为用户提供最优的体验；第二个互通是指自然流量与广告流量的互通，广告流量带动商品售卖，而销量好的视频内容同样会获得更多系统推荐，从而形成来良性循环。

而实现这两个互通的“一个根基”是指抖音企业号，未来商家的优秀创意内容和广告带来的粉丝都可以沉淀在企业号阵地。这样，在企业号上既能做到粉丝触达、粉丝运营，引导复购等动作，又能使商家的交易形成一个完整的链路。而企业号的被重视，也将帮助抖音完成公域流量与私域运营的打通。这同样是一个重要信息。直播+短视频正在推动更多电商商家来到短视频平台做生意。内容电商增量方法论，及即将发布的一体化电商广告平台“巨量千川”，则会成为商家在内容电商上的成长加速器。
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