金融品牌如何做大众化沟通?

原创赞收藏评论

举报 2021-01-06

扫描,分享朋友圈

“谈到金融品牌营销，你会想到什么？”

我问了问坐在我身边的同事，他下意识地说了句：“有被打扰到！”

很多时候，我们都有一种思维惯性，就是身边接触到的金融品牌，大多在强调收益相关的产品属性时，我们都会将金融理财这一品类，等同于纯理性认知。而认知即事实，金融理财品牌让渡于产品利益承诺，是一个普遍存在的现象。尤其随着平台逐渐带来的替代性，大众选择金融理财产品，看的是收益、风险，以及概念和板块，对品牌的感知力是弱化的。

这是整个品类的尴尬和焦虑，但这种焦虑，被2020年大众对金融理财产品的热情，给暂时掩盖了，有的理财顾问已经完成了未来几年的KPI（这是发生在我身边真实的故事）。

从品牌营销的角度来看，这也是最好的形成品牌认知的关键节点，因为这一年，有太多人第一次接触到了金融理财产品。在2020年收尾关口，我便看到了这个品类中的一个“锐利异类”——平安证券。它保持专业化形象的同时，也在全域进行了情感向的大众化沟通，不仅是理性的说服，更有感性的认同，并且在第四季度以不同的形式持续地、完整地传达品牌理念。

我之所以称之为“锐利异类”，是因为它真正意义上将过往大众消费品的沟通逻辑，沿用到金融理财这一品类。下面，我就来讲解平安证券的“非常规”打法，它对于更广域的“大众品牌塑造”，有着普适性。

拥抱“大众化”的表达逻辑

过往金融理财品类，奉行的是“精英主义”逻辑。这里的“精英主义”没有贬低的意思，意思是它只聚焦在某个圈层的语境中。

另一方面，这也造成了一个矛盾现象，传统营销理论认为，高介入度的品类，更能诞生品牌。比如说车、房、表、包等品类，消费者购买时会思前想后，非常看中“品牌力”。

而理财产品亦是“高介入度”品类，没有人会随随便便地做购买决策，按理说这是个强品牌领域，但“强功能属性”的打法，掩盖了本属于“品牌力”的施展舞台。回看平安证券整个营销策划，它选择拥抱并融入“大众化”语境，兼顾感性与理性、广度与精度，以层层深入的沟通策略，在多圈层构建起品牌认知。

具体拆解来看： 充分借势借力，在泛财经群体中积蓄品牌话题度。利用秦朔朋友圈、叶檀财经、饭桶戴老板等财经领域知名KOL的影响力，唤起受众的品牌记忆，形成大范围的曝光。

分客群各个击破，触达不同圈层的用户。平安证券先后通过两支情感向的视频短片，动之以情，在泛人群中铺开品牌声量。而面对精准目标客户，则是晓之以理，针对用户痛点进行理性沟通，并在垂直社区，覆盖定向人群，做定制化传播。

打造优质内容，塑专业口碑。充分利用平台丰富的专业资源，制作音频、视频等优质节目，与用户进行深度交流，树立专业、权威的品牌形象。平安证券重新摆正“利益诉求”和“品牌情感”的天平，“品牌情感”是空投作战，“利益诉求”是地面配合，在第四季度完成“用户认知”的品牌闪电战。

洞察大众的基础情绪

什么是基础情绪？就是在特定时间节点，大众普遍的情绪刚需，品牌替大众做情感表达。在这个不寻常的2020年，一场史无前例的变故改写了很多个人、家庭及企业的命运。当你面临困难，也意味着面临选择，没有人能告诉你该怎么做，但你必须做出决策。身处焦虑时，人们最需要的是理解与支持，这是一种能够抚平不安的力量。

平安证券就以“理解和支持”为情感触点，避免了宽泛的情感表达，它是具体的、可感知的情绪，而不是“伟光正”的无感表达。 其与情感类自媒体新世相合作的短片《谢谢你懂我》，将“懂你”作为情感传播点，以三个极具代表性的故事迅速调动其观众的情绪。再加上真实温暖的UGC内容，进一步撬动观众产生强烈的共鸣。

除此之外，平安证券以“每一个价值连城的选择，都因为背后有懂我的人”为核心情感洞察点，打造年度TVC《背后的你》，持续以“有爱，懂你”深化品牌价值理念。
TVC由一个女青年前半生的重大选择展开，择业、工作、创业、家庭，从她身上能看到千千万万个“我”的缩影，她所面对的也是我们的曾经或未来。写实的故事让人情不自禁地产生代入感，回想起那些懂我、支持我的力量。这支TVC不像通常意义上的证券产品广告，它没有强硬的产品卖点介绍，只在片尾做了露出。平安证券采取一个差异化的策略，侧重于故事性，以一种更柔软的方式触动受众，反而带来了更强的冲击感，加深了消费者对品牌的认知度。

我之前看过这样一段话：所谓幸福，有时候就是有个懂你的人。平安证券给这句话，加上了后半句——“懂你的背后，是因为AI（爱）”。懂你和爱，是一种普适性情感，它有广泛的情感受众。这里需要延伸一点，很多品牌在做“情感定位”时，总想着要标新立异，至少要追赶“品牌年轻化”潮流。但好的情感，不正是能感动所有人吗？

产品诉求：因为AI，所以爱

因为AI，所以爱，不是玩文字梗（至少不全是），它连接的是产品诉求与品牌情感的和谐共存，而不是要么死磕产品，要么硬磨品牌。针对核心目标客群，平安证券采用场景化+精准化的策略进行理性触达，去讲好“AI与爱”的故事。

平安证券推出了6张紧扣产品特色的海报，在相关场景中将产品卖点与消费者需求结合起来，从而有效触及消费者的痛痒点，刺激转化。 这个前提是，平安证券准确地把握住了消费者的痛点，才能以简洁有力的方式，点对点地进行击破。比如针对消费者无法快速、便捷地获取全面、有用的信息这一痛点，以简短的文案让受众明确体会到平安证券APP在资讯方面的快捷性与高效率。

再如传统的证券APP线上机器人服务和客户互动频率低，难以满足客户多场景的使用需求，平安证券的小安助理，就强调三合一的能力（兼具投资顾问、私人助理、专属客服），并支持7*24全程在线服务。

这背后的逻辑是“用户视角”，而不是企业本位的自嗨。平安证券以用户的视角来发掘痛点，并针对性提供解决方案，随后带出个性化、智能化、全场景的极致服务。
在精准化方面，平安证券锚定高质量的内容平台，如雪球、知乎等垂直社区渠道，向特定的人群进行了定制化传播。

以知乎平台为例，平安证券以官方机构权威发问，提出具有关注度与精准度的专业向问题，比如“普通人想在资本市场赚钱，最重要的三个能力是什么”“内卷化的投资市场，我们如何持续盈利”，吸引了投资圈层用户的关注与参与，因为主题挠到了用户“痒点”，所以在在圈层中引起热议，收获了超3600万的浏览量。 这就是“高势能”平台的威力，它是一个天然的“认知场”，也拥有庞大的精准用户基数。这里你也得好好想想，你的品牌“高势能”平台在哪里，它很重要，甚至决定了你的社交战略，正如小红书对于美妆品牌的价值。

要持续，不要蜻蜓点水

品牌沟通要持续，好像是一个常识，但常识并不一定就证明它容易。为什么？因为屁股决定脑袋。从公司内部来看，每一层的职能和分工都不同，持续沟通需要调动全体人员，去做好品牌传播的“长尾效应”。

以我亲历的一个案例为例，有一家企业的营销总监，想进行品牌升级，但销售认为没必要，因为这意味着他们要改变沟通策略，线下门店也不配合，因为升级意味着成本，最终妥协后成了“蜻蜓点水”，投放一波广告后就无疾而终。

而平安证券在持续沟通上，涵盖了整个第四季度，并且是全员参与，这意味着它解决了内部动员问题，才能放开手去持续建构自己专业、权威的品牌形象。例如，平安证券联动喜马拉雅电台，平安证券首席策略分析师魏伟对话知名财经主持人马红漫，打造品牌电台《牛年是否还会有牛市》，播放量两天就突破百万。

高热度的背后，高势能的话题是关键：借势牛年及牛市热点话题深入对话，借真正对用户有用、感兴趣的内容吸引注意力，从而顺势带出平安证券的品牌内容，引发听众热议互动。在年终节点，平安证券投资年终会《王牌&王牌》特辑在平安证券APP直播上线。东方港湾董事长但斌、平安证券首席经济学家钟正生、中庚基金副总经理、首席投资官丘栋荣及平安证券明星分析师、《孟颖看市》栏目主创孟颖一同亮相直播间，为广大投资者带来对2020年投资市场的总结以及对未来一年投资趋势的展望。除了“高举高打”的策略，品牌营销还讲究“MOT”（关键时刻），它是由北欧航空总裁卡森提出的，大致意思就是：与消费者接触的每一个时间点都是关键时刻，它决定了消费者对于品牌的印象。而平安证券庞大的业务团队，是与客户沟通的最前线，也是最优质的“渠道”。在此次品牌营销中，他们都积极参与其中，适配品牌要传达的理念。你看，这就是所谓的配合： 一，以电台、视频直播内容等形式搭建起沟通的桥梁，拉近用户距离； 二，借助大咖阵容背书，以及投资干货建议，树立起权威形象； 三，一线人员的配合，以最短的路径去传递品牌理念。 营销场如战场，除了地空配合，还要有前线和后勤的调度，而不是单纯地喊个口号。

金融理财产品的反思

最后一点，我想谈谈平安证券的打法，对于整个品类、行业的反思。

比如弹丸小国的瑞士（从面积来看，不到浙江省的一半），就占据了两个高溢价的品类：手表、银行。为什么？因为它讲好了银行品类最优质的故事——安全。那它是最安全的吗？未必，但如前所述，认知即事实。

众所周知，中国已经逐步成为最大的消费市场，但却不是最强的品类阵地，而品类之下是品牌。平安证券的打法，正是用超级品牌，去占位超级品类的逻辑，打破行业营销的传统思路，从更情感化、更柔软的方式与用户进行沟通，抢占年轻用户群体的心智，支撑起这个逻辑的是各种资源的调度，以及回归市场、用户的决心。

正如我复盘的每个案例，都希望能为品牌带来某个普适性的洞察或者灵感，只有在高于产品维度去谈竞争力，才有品牌的生存空间和现实意义，不是吗？

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。