社区团购是时代试金石，巨头间的战略有何不同？
在刚刚过去的2020年最后一个月中，“社区团购大战”在中国互联网江湖掀起了不小的风波..
从4月开始到11月底，滴滴、美团、拼多多、阿里等巨头先后高调入场，毫不掩饰地提前对外宣示要“争当第一名、成为最后胜出者”的意志和决心。
社区团购是一门什么生意？值得吗？
社区团购的基本定义是：基于微信群、小程序或平台APP等流量渠道，围绕社区生活场景开展生鲜/日用品零售的商业模式。
简单来说，就是平台利用团长的社区熟人资源进行获客和服务，并采取线上预订+门店自提的销售模式，实现生鲜等品类的线上预售和集中配送。
因去年疫情影响开始“复活”的社区团购模式，从2014年开始兴起至2018年第二次互联网烧钱大战中半道崩殂的到家模式的生鲜电商，他们之间是发展递进关系。
与生鲜到家的前置仓模式比较，社区团购在引流成本、库存损耗、交付成本三方面具有优势。
资料来源：艾瑞咨询、《第三种零售：连锁店社区团购业务入门》、国信证券经济研究所
01. 巨头间的“战争”
与2010年发生的第一次互联网战争稍有不同，这一次争斗之所以引起广泛的社会关注，原因是“被人民日报批评教育”了。
2020年12月11日，《人民日报》发文向互联网巨头喊话，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”
11天之后，中国国家市场监督管理总局联合商务部约谈阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6大互联网巨头，提出《社区团购“九不得”》。
《社区团购“九不得”》
遭权威媒体点名批评和政府部门约谈，互联网巨头固然要承受不小的压力，但细观官方意见，核心要点可以归结为“白菜和水果不是互联网公司的核心战场”以及“不得降价补贴、反对资本无序扩张”，谈不上有多严厉。
总体来说，从2020年年中到年末约半年时间内，涉入这场战争的互联网巨头经历了这样一种“心路历程”：高调宣示入场—遭央媒批评教育—社会舆论毁誉参半—表态接受中央批评和建议改进竞争方式。
有些观察者做出某些巨头可能会因“官方压力”提前退出竞争的猜测很快被证伪，至少从目前来看，各互联网巨头投入社区团购大战的战术也许会变得更加“讲究”，但它们的战略决心和意志并没有（也不应该）受到影响。 舆论的喧嚣落定之后，我们不妨以一种更加冷静的眼光打量一下处于漩涡中心的互联网巨头：到底是何种动机让他们在入场之初如此高调行事？
不同巨头的不同战略：是横向还是纵向？
2017年5月，美团王兴对外分享过一个“太多人关注边界，而不关注核心”的观点，强调美团的一切业务以满足用户需求为核心横向扩张，“万物无边界”。 2017年9月，程维表示，滴滴未来的业务定位是“共享汽车、新能源以及无人驾驶”，“如果滴滴国际化失败了，我们也势必成为一家中国本土的竞争驱动的多元化公司，假设滴滴有那一天，我会认为这是一个战略的失败”。
同一年12月，程维还对王兴的“无边界”观点做出充满鄙视的回应：“纵向搞不定只能横向，这是中国特色……如果有人做了搜索，你再去搞搜索，你没有为社会创造价值”。
现在看来，美团坚持“横向扩展”的初心始终未改然而并不顺利，滴滴已经将当初的“纵向垂直”和国际化战略抛在脑后。 何以至此？ 互联网巨头的竞争，可以说只有资本实力、组织能力、技术创新能力以及用户数量这4个关键维度。
但凡是一家处于头部位置的互联网公司，其在资本和组织这两个维度基本不会有弱点，而技术垂直创新尚且不是目前中国互联网巨头的主流追求——否则也不会被人民日报建议考虑“科技创新的星辰大海”，唯有用户数量才是竞争的生死线。 无论业务领域是否直接冲突，互联网巨头只有在用户数量（以及与此相关的用户粘度）这个最最关键的维度上压倒同行，才能换来一点对“距离倒下永远6个月”恐惧症的免疫能力。
无论横向战略还是纵向战略，互联网巨头的竞争核心都在于“用户数量”（即流量）。
为何与2010年的第一次互联网千团大战不同，此次社区团购大战（作为2018年开始的第二次千团大战的延续）受到了下至民间吃瓜者上至中央权威媒体和业务主管部门的高度关注？
02. 巨头与时代的不同逻辑：是增长还是公平？
巨头们在激烈厮杀的过程中，可能会忘了一件事：就像消费者在各大平台上只是一个抽象的数字一样，在社会良性运行这个更大的语境之下，体量庞大的平台其实也无异于无数参与者当中的一个抽象的存在。
用户之于平台只是一个“工具人”，但一个个用户的总和之于整个社会则不仅具备数量的意义，还具有“质量”的意义——社会财富不仅有总量增长的要求，还有分配质量的要求。
美国著名经济学家库兹涅茨于1955年提出过一个鼓舞人心的“倒U形曲线”概念：“二战”之后的十多年间，在欧美大多数国家，大卫·李嘉图、马克思担心的那种“随着经济增长，贫富差距拉大”的现象并没有发生，反而是“经济越增长，社会不平等程度就越低”。
但就在20世纪中期之后，欧美世界的不平等不再随着经济增长继续趋向消弭，反而从80年代开始急剧飙升。经济学家事后得出的分析结论是，之所以如此，原因之一是“数字化技术”的逐渐普及。 当前风头正盛的“互联网平台”则是数字化技术普及在行业层面的终极受益者。
互联网平台的本质是以数据的形式将原本已经标准化的工业产品生产过程进一步标准化、将原本非标准化的服务产品标准化。
数据形式的标准化可以以“无成本复制”的形式迅速规模化，所以它的规模化速度比以往任何形式都快，天然具有垄断性。 最近20年以来，中国经济通过房地产和互联网两大行业创造了巨额的财富总量增长，也诞生了数量不少的“风口之下的猪”，但总体居民收入差距却不断拉大。
与此相适应，2020年12月的举行的中央政治局会议，为将在2021年开始实施的“十四五计划”提出了“需求侧改革”的概念：
在为期5年的“十三五计划”供给侧改革实施过程中，中国政府本着淘汰落后产能，通过规模化降成本的原则，支持一批优秀企业从无到有、从小到大，甚至默许一定程度的垄断存在，由此诞生了一批具有世界级竞争力的超级企业，其中就包括各头部互联网公司。
“十三五计划”时期的经济逻辑是，质量优化前提下的增长。
反之，“十四五计划”时期将要实施需求侧改革，则要求精细化完善竞争环境，促使居于垄断地位的央企和民企充分竞争，以达到同时降低消费价格和刺激消费能力的双重目的，让利于民，进而确保社会经济的长期可持续发展。
“十四五计划”时期的经济逻辑是，质量优化前提下的公平再分配。
在此背景下，深受此前三次互联网大战——网约车大战（滴滴胜出）、外卖大战（美团胜出）、共享单车大战（摩拜胜出）——前后互联网巨头前恭后倨态度之苦的消费者，面对如出一辙的打法，抱有疑虑和讥讽也在情理之中。
03. 与时代和解：民生参与“落地”，科技创新“上天”
在《人民日报》2020年12月11日的社评中，中国政府已通过官媒为参与社区团购大战的各大互联网巨头指出了一条可供选择的路，即追求“科技创新的星辰大海”。我们可以将这条道路命名为科技创新“上天”。
另一方面，我们不妨以君子之心度互联网巨头之腹，相信它们图的并不是赚钱本身，单纯是为了争夺互联网世界的最后一个“无主”流量入口。 即使不以赚钱为目标，不亏钱或者尽量少亏钱是该是一个合理的底线吧。
生鲜零售自2014年发展至今的历程表明，单纯的模式创新很容易被拥有更大流量和资金实力的对手模仿，无法形成竞争壁垒。只有深耕供应链，才是长久之计。
社区团购的供应链管理主要涉及选品采购、仓配物流和自提网点分布三大环节。
资料来源:食享会、GGV纪源资本、人民网、国信证券经济研究所
这三个环节如果全部从0开始，需要承担难以想象的持续重投入，哪怕是资金实力雄厚的互联网巨头也无力承担，而且效率难以赶上激烈竞争的节奏。
因此，从生鲜水果等日常消耗品的生产基地开始，往后延展至仓配物流以及自提网点的每一个环节，互联网公司都应借力社会资源，以自身的消费者大数据能力、需求响应系统以及资金实力换取既有行业从业者的密切合作——乃至与其他参与社区团购大战的互联网巨头共享供应链资源——才是正道。
唯有如此，互联网公司才能在这场争斗中站稳脚跟，同时也参与了“互联网反哺农业”的民生工程。这条道路可以谓其为民生参与“落地”。
这场社区团购战争的合理化“胜败预期”是，各互联网巨头将面临一个前所未有的“群雄并存”长期竞争局面，同时各互联网巨头还将与兴盛优选、十荟团乃等原生生鲜电商平台以及长期以来一直深耕线下商超的家家悦、永辉超市等“体量相对较小但别有优势”的玩家共存。
由于时代背景、行业链条和产品属性（高频、刚需、非标准化且生产周期相对较长）的特殊性，社群团购注定将成为一个同时容纳大树、灌木乃至小草的丰富生态。
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