新消费下半场品牌增长秘诀——战略定心，定价定位

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举报 2021-01-07

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小罐茶的杜国楹曾说过：“小罐茶的成功，是定价的成功。”对新消费品牌而言，定价就是定战略，就是定生死。
很多人在研究新消费品牌成功经验时，目光大多聚焦“流量驱动”。总结出类似“口碑种草”、“低价促销”、“直播带量”、“跨界营销”等等执行层面的套路。忽略了背后的战略顶层设计及品牌基建，以及最核心的、最受用户关注的制胜关键——定价。

仔细看完本文，不妨再回头审视一下，自己的产品定价是如何制定出来的？有没有击中消费者？以及赢得新消费下半场的可复制、可执行的方法论。接下来本文将为你一一讲解：
一、被看轻的“定价价值”二、从花西子小罐茶的价格体系，看新消费品牌的定价逻辑？

1）花西子、小罐茶的价格体系

2）可复制的新消费品牌定价逻辑

· 先“定位”，后定价；

· 把制定价格是一场心理战；

· 价格相对差异是盈利的关键促成因素。

三、战略定心，新、旧品牌如何赢得新消费下半场？

1）新品牌从0到1该如何做？

2）成熟品牌如何突破旧的阈值，完成逆生长？

一、被看轻的“定价价值”

定价的意义是什么？仅仅是画利润比例的那条线吗？事情远远不是那么简单，当你准备启动一个项目的时候，就应该已经确定了产品价格。

因为价格决定了整个产品战略。如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。
首先，价格决定了买家的支付成本，客单价20和客单价200的目标受众是完全不同的。其次，定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域，要和哪些竞争对手正面遭遇。不同的定价，同时也决定了不同的产品资源配置，高价位的产品和低价位的产品，需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。不同的价格意味着不同的收入和利润，也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。
目标用户构成、购买意愿、竞争区域、竞争配置，都被定价深深影响。说到底，定价定的是战略和生死。△影响定价四个维度由智旗分析总结

二、从花西子、小罐茶的价格体系，看新消费品牌的定价逻辑

为什么会选择研究花西子、小罐茶这两个品牌，有两大原因：一是他们都是智旗参与合作的品牌，对品牌建设的了解更深入、更系统；二是它们都因为定价的成功，取得了可观的成绩。

01花西子、小罐茶的定价策略比起完美日记主要聚焦眼部品类市场，花西子则是主打脸部市场。在脸部品类，天猫上的价格分布，100-200元价格带和100以下的销售额持平。相对于完美日记选择的100元以下价格带，花西子选了第二梯度价格带100-200元。

进一步聚焦，脸部品类的细分品类散粉市场，国货彩妆聚集在150元以下，Givenchy、Nars等国外品牌主打的是300元以上，花西子切入拉150-300元价格空白带。有差异化定价的基础，花西子做成了散粉品类第一，并放大散粉在大众心智中的认知。

唇部，口红唇釉等市场在315元左右以下，都有较高的销售额，但主要跑量还是集中在100元以下。完美日记则切的还是最大体量的100元以下。而花西子则切的仍是第二阶梯，100-200元左右的价格带。

再看小罐茶定价成功的本质，是价值标准化。跳出传统茶行业的定价模式，按照礼品的思维去定价，商务礼品市场的痛点，是收礼的人不知道这个茶究竟值多少钱。

另外，在500-1000元档的礼品市场，你能送什么？商务礼品几乎没什么选择。小罐茶则切入了这个价位的空白礼品市场。所以小罐茶价格为：480元/10罐装、1000元/20罐装。全部6大茶类统一价格，给了茶叶新的价格标准。

02 可复制的新消费品牌定价逻辑

分析了近百个新消费品牌后，我们试着从中寻找几点定价的共性和逻辑，如下：

· 先“定位”，后定价

这里的“定位”，不是传统意义上的定位，而是要先确定价格位区。花西子切入中价位区，小罐茶切入高价位区。小米因为成本重构，加上降低利润，制定了低价切入市场（高性价比），快速获取市场份额。
· 找到目标参照物

在一种新的产品面前，可以将与其密切关联的产品，作为价格参照物。对品牌方来说，要想产品卖个好价钱，就必须与另一种更贵的产品建立联系，从而影响受众对你产品的价格预期。

举个例子：若以“1000元”作为价格参照物

如果问：一盒药多少钱？在认知中它只需30元！

换种方式问：一盒药是高于还是低于1000元？你可能会觉得它值 200元左右！

回过头来看，小罐茶价格参照物不是传统茶行业，而是作为礼品的——烟酒。

· 制造相对差异，是盈利的关键促成因素

在找到目标参照物和对手之后，想获得更高的盈利，就要制造相对差异。什么是相对差异？

比如，同事都是7000元工资，你也是，你会觉得很幸福；当你8000，同事9000时，你便会觉得不满。

花西子切入散粉赛道，将散粉置于纪梵希等国际品牌之间，让人们心甘情愿地支付比国产散粉更多的钱，来购买它的产品。

总的来说，消费者对产品的价值认知，具有主观性，并极易受销售环境影响。在找到目标参照物或对手后，将你的产品放在昂贵的竞争对手之后，更容易提高产品价值。 关于如何定价，在走访小罐茶、花西子的幕后操盘手——智旗创始人邵军后，他坚持一个观点：卖的贵，是一种本事。如果你持相同意见，或不同看法，欢迎在评论区讨论。
△ 方法论来自智旗品牌营销

三、战略定心，品牌如何赢得新消费下半场？

在任何一个新兴行业或企业的发展都存在这样一条生命线：

新消费也不例外，当红利殆尽，巨量退去之后，新消费品牌该如何赢得下半场？除了“聪明”的定价策略，新消费品牌该怎么做？

01 、从0到1，新的品牌该怎么做？

新消费行业近几年的现象级案例，包括小罐茶、顺电味、款姐、花西子、东阳光等，我们试着从这些品牌成功经验里，总结了一套“五维战略增长模型”。

第一步：锚定赛道，挤进快车道。

选择大于努力。选择一条快速增长的赛道，是新消费创业者必须要抓住的红利。

选择赛道，可以参考三个方面：看需求、看市场、看基因。

看需求——是否为当代消费者真正需求。比如“变美”、“变好”赛道，就是当代年轻女性的“刚需”；
看市场——市场广阔、增速快、头部空缺；

看基因——团队、营销等内外部资源是否能够匹配。

以小罐茶为例，杜国楹的目标，是做一个能持续一辈子的品牌。所以他在老百姓的生活必需品“柴米油盐酱醋茶”里选择了茶；从需求角度看，茶是一个永恒需求；再看市场，市场大天花板够高，头部空缺且增速相对较快；最后看基因，杜总的团队善于与35岁-50岁的中高产阶级人群“打交道”，与茶的受众不谋而和。

第二步：产品驱动，强调产品差异化

一是切入空白价格带。上面已阐述，就不多说。从产品出发思考问题，首先要考虑的就是价格带。例如星巴克一杯咖啡卖30块，瑞幸卖10-20块，三顿半单价六七块钱。

二是消费场景差异化。这是消费品从0到1非常有利的武器。以咖啡为例，星巴克是空间体验式的咖啡服务业，它的第三空间体验是很重要的消费场景。瑞幸咖啡占住办公室场景，瑞幸开到了每个办公楼的大堂，买三杯五杯有优惠，这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享。

希腊酸奶Chobani把喝的酸奶变成了可以吃的酸奶，提供更高的蛋白质，促进人体的吸收。通过产品创新，创造了把酸奶当做早餐的新消费场景。

第三个维度是技术创新。以前速溶咖啡融于热水，现在可以融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，现在是分离的；逐本卸妆油利用乳化技术，保护皮脂膜不受伤害。迭代设计也是一个常见的差异化维度。
△ 三顿半产品创新公式

第三步：编码壁垒——以“文化思维”构建品牌六要素

《品牌新世界》作者斯科特·贝德伯里和斯蒂芬·芬尼契尔认为对于品牌而言，7种核心价值最为重要：①简洁；②耐心；③关联性；④可接触性；⑤人性化；⑥无处不在；⑦创新。最成功的品牌，在消费者看来充满人性化，总是能激发起积极的情感。而文化，则是实现这种理解和认同的方式。就像苹果公司，每次新产品发布会都会成为一个故事，而这个故事就像一部伟大的神话，永远也讲不完，因为故事的主人公是顾客，而不是企业自己。品牌若能用好“文化营销”，就能以品牌文化为契合点，从价值观和消费理念上，寻找更好与顾客亲密接触的方式。

下个10年，对于消费者来说，什么样的品牌文化符号会受到青睐？哪些文化引起消费者共鸣，从而进行购买？其中，最值是重视的民族复兴带来的对“中国文化”的重视。

下个10年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。
△2020年新国货消费态度调研
那么，从零开始的新消费品牌，该如何以“文化营销”的思维，去建立自己的一整套品牌体系？ 花西子是以“中国符号”连接消费者的最典型的例子。它抓住了年轻消费者核心洞察，开创了“东方彩妆”的全新品类，抢占了“东方”强有力的民族文化符号。

与其它国产品牌不同，在发现好的概念之后，它并非急于用价格优势赢得竞争，而是以“文化思维”建立一套完整的品牌体系。

虽说“东方”文化符号，被花西子抢先占领，但中国五千年文化是一座巨大的宝库，待我们去挖掘。中国文化母体宝库包括：神话传说、文学著作、成语典故、水墨、山水、民间艺术、传统工艺、文化遗产等等，取之不尽，用之不竭。

第四步：机会原点——找与用户深度链接原点，单点突破

很多企业成功，其实就是找对了一个机会点。除了产品创新，第二个常见的机会原点是一个好的获客方法。
比如完美日记，2018年小红书因为明星进驻流量大涨，当时在小红书带货种草的人不多，完美日记看准契机all in 小红书。花西子深度绑定李佳琦，对抖音和直播的应用，也是找到与目标受众深度绑定的原点，实现了获客。小罐茶前期利用自身资源重押央视，实现了0-10亿的单点突破。

第五步：品类第一——“超级品类”思维，成为细分领域第一

在品类内外进行饱和攻击，成为超级品类。一是品类内打爆，利用“内容营销”，在各平台打爆关键词，让原来有品类消费习惯的用户，抛弃竞争对手，选择你的品牌。二是让没有品类消费习惯的用户选择你，可以利用“跨界”、“大流量饱和投放”等手段抢占心智。

一旦成为超级品类，能形成寡头效应。占据20%以上的市场份额，成为品类第一。

总结一下，新消费品牌从0到1的战略增长路径是——

1）锚定赛道：切入细分赛道，找准生态位

2）产品驱动：差异化产品，塑造产品英雄

3）编码壁垒：构建六要素，“文化营销”创造品牌内核

4）机会原点：找到与用户深度链接的原点，饱和攻击单点突破

5）品类第一：“超级品类”思维，成为细分领域第一

最后，新消费品牌找到了增长路径，成熟品牌如何突破旧的阈值，完成逆生长？

市场消费升级中出现了“正负两极逆反”现象——“旧的传承”与“新的市场”快速磨合、老字号与年轻人的距离增近，拥有中国传统元素的东西受到追捧。有许多老品牌通过“年轻化战略”，也焕发了新机。比如中国李宁、百雀羚、张小泉等。经过对他们的研究，以及实战经验，智旗建议：成熟品牌如何找到第二曲线？把握3点：文创思维做产品、放大品牌文化价值、巧借年轻圈层势能。

面对新消费行业那些“ 情绪渲染”的激情“噪音”，创业者着实需要静下心想想：当世界风云变幻时，还有哪些是恒久不变的。这一切，需要品牌站在战略高度上，发现机会点和找到决胜点。希望本文对新消费品牌企业，能有所启发

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