有关無印良品的秘密，都在《设计中的设计》
来源：大捣（微信公众号：ankangxiaowanka）
作者：田大捣（独立营销人）
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提起MUJI无印良品，你会想到什么？
家居、自然、壁挂式CD机、香薰机、笔记本、服饰、餐具、零食、箱包等等。最近有报道，无印良品在东京有乐町店，增设了蔬果品类，进一步拓宽经营范围，同时，也在积极延伸顾客对无印良品的认知范畴。
国内太钟情对无印良品的设计风格，冠以“性冷淡风”的描述。当你看完《设计中的设计》这本书，大概会理解，“性冷淡风”是一个太时髦却太表面的形容。
《设计中的设计》这本书当然也不止于对无印良品的探讨，更包含了关于设计师原研哉职业生涯中，重要作品与展览的阐述。只不过在众多项目中，被更多人所熟知的，是原研哉从2002年开始，成为无印良品顾问委员会的成员，并从田中一光手中接下了艺术总监的职位。原研哉成为千禧年之后，带领无印良品进军全球的重要推手。
与其说，这是一篇拆书稿，毋宁说它是一篇推荐文。在《设计中的设计》一书中，没有那么多，看起来非常功利主义的经验总结。
你可以掌握的真正的精髓在于，透过原研哉筹办的展览、操刀的作品以及实验性的课题，你能看到在东亚区域，近邻日本的经济发展过程中，品牌所扮演的角色。这种真实的阅读感受就是，在不远处，有迹可循。
01.有关都市生活方式的提案
站在亚洲的角度，看待中国企业的品牌发展之路，是没有办法绕开日本的。早年，国内企业以丰田管理体系为学习样本，奉稻盛和夫的经营理念为圭臬，新世代又涌现了，诸如无印良品、优衣库、茑屋书店等被国人热捧的品牌。
这些走出日本，并在国际享有盛誉的品牌，似乎更倾向于用一种回归本元的态度，去创造、去设计、去和顾客交流，并在这个过程中竭力与顾客达成共识。茑屋书屋的创始人增田宗昭提出过这样的说法：日本经济发展共有三个阶段，第一个阶段是产品匮乏的阶段；第二个阶段是产品足够丰富进而出现各类平台；第三个阶段就是要满足个性化需求的提案阶段。由经济发展所演进的社会状态，为无印良品如此定调，提供了可能性。
在《设计中的设计》书中，原研哉揭示了相似的商业理解：日本已经历过了，其发展正在进入经济与文化的双重成熟。在这里生活，我们就必须完全清楚，人类的幸福不仅在于高涨经济的熙熙攘攘。
如今，日本的禅茶、马桶盖、生活美学、匠人情怀，像一种生活提案，正向此时的中国源源不断地输入。在经济高速发展的过程中，社会消费的情状是否会经历彼时日本曾经历的阶段？中国品牌出路又如何？通过本书，似乎能够看到线索。
02.从无印良品开始阅读本书
原研哉在书里介绍，无印良品的理念就是要体现日常生活的“基本性”和“普遍性”。
书里介绍了一个有趣的案例。具有市场销售资格的香菇，要求菇冠完整。然而，无印良品将碎裂的香菇，整合出“碎香菇”产品，让产品生产的次序发生改变，进而促成了这款低价的香菇产品。
“合理的低价”，这是无印良品最早时期的口号。只不过随着全球化的进程，无印良品早已不再依靠低价冲击市场。在自由竞争充分的市场里，无印良品希望将顾客引导至“这就行”的购买心理中。这是一种无印良品所期盼的，“极端理性的视角使用资源和物体的哲学”。
配合无印良品价值观的输出，原研哉为无印良品的广告建议便是：空。在无印良品“地平线”海报里，除了“無印良品”四个中文字出现在画面右侧，就剩下无垠的蒙古草原或者乌尤尼盐湖。
这当然不单单是一组风景大片，而是一个品牌容器。所有浏览过画面的人，都可以把自己对无印良品的认知，统统装载进来。它是简洁的，没有干扰的，宽容的，保持平衡感的，就是这样的一个容器，把所有人，所有对品牌的想法，都吸纳进来，体现着一种“大象无形”的追求。
在无印良品的茶室广告里同样处处体现着这样的“空”。在《菊与刀》里，作者称，日本人笃信，精神克服物质条件。在茶道与禅宗文化中，这一点则有所体现。茶室的点滴变化，则可以产生出不同的心境。日本人以期透过终极的简单，去体现物质世界复杂的本质。
无印良品，无，亦所有。
03.三场有趣的展出
设计的本质是什么，是终于自我的表达，还是要解决社会中的诸多精微的问题？
在本书前两章，一共介绍了原研哉策划的三场展出：再设计展、建筑师的通心粉展和触觉展，给读者提供了答案。
再设计展，将日常生活中出现的卫生纸、火柴、捕蟑盒、尿不湿、茶包等产品进行了重新的设计。一个杯子，是为了解决盛水、喝水的问题。一组书架，是为了收纳图书而出现。一盏床头灯，是为了解决入睡前阅读的照明。所以，作者说再设计不是为了颠覆过往，而是为了寻找设计的本质，为生活问题寻找解决方案。
55度杯热销国内，它的出现，就是设计师父亲，为了解决孩子喝水而不被烫伤的问题，设计而成。两岁的小朋友，撞翻桌子上盛着刚烧开水的水杯，顷刻就被开水烫伤了皮肤。作为父亲，带着对女儿深深的亏欠，设计了这款降温水杯，希望其他家庭不要再出现类似的情况。
轻工用品、社会消费品的设计，需要设计师将自己藏匿其中，把问题面摊开给消费者，令消费者看到设计品有这样一种，“哦，原来是解决了这样的问题”的感受。只有这样，产品才有机会将价值最大化。
通心粉展，则是通过建筑师的视野，为通心粉赋予全新的造型与故事。原研哉带着对食品设计的热忱，带着“为什么通心粉不能够像汽车、服装那样频繁地变换风格的疑问”，策划了本次展出。
在通心粉展中，你能看到设计师们从不同的地点出发，带着一枚通心粉长途跋涉。餐盘之旅，不仅仅要求食物具备良好的呈现状态或者在设计上显示出来的巧思，更重要地是她们能够在生产上提升效率。
原研哉坦诚，没有一家生产商采用其中任何一款通心粉设计，并委托生产。这是一种设计师地浪漫情怀在作祟，你必须得承认，“一项不错但不完美的设计是激发不了市场上商业生产的动能的。
触觉展，顾名思义，展出物品，全部是由“触觉”所激发的物体。原研哉要求参展的设计师们，不要通过颜色和形状来提供创意，而是呈现“感觉的设计”。
设计师深泽直人采用了植绒技术，在利乐包果汁包装上，制作出猕猴桃表皮的质感。挟土秀平在木屐表面上，做了青苔处理，呈现出穿着木屐，就像踩在自然的大地上的感觉。
原研哉所操盘的展出，都带着强烈的实验性，似乎在向消费者表达了一件事：存在即是合理。长久以来，我们日常消费的物品，之所以是那样的状态、形式、质地，而不是展出中的状态、形式、质地，那是因为我们熟悉的产品，都是经过岁月考核、消费者评判的。即便是日本国内设计大师，所参与的再设计，也无法在短期内超越那些被人们惯用的设计。
在章节的最后，原研哉向当今社会被“技术驱动”提出思考：技术虽然替代了繁重的人工，能够为设计提供更精确的计算，可世人却再也画不出达芬奇水准的作品。这到底是进步还是退步呢？在本文的最后，我们再来回答这个问题。
04.被忽视的载体
原研哉把这里的载体，称为媒介，也称为感件，就是硬件、软件的“件”。
以前做杂志编辑的时候，从来没有认真审视过，纸张到底是怎样的一种存在。它只是被印刷铅字、图片的纸吗？它不能是另一种表达的载体吗？它和阅读者之间，难道只有读与被读的关系吗？在看《设计中的设计》的时候，这些问题重新浮现在眼前。
受众在接受品牌传达的信息时，往往会构建一座信息建筑。它由五感构成，而不是单一的视觉。从这样的逻辑出发，原研哉在设计长野冬季奥林匹克运动会开闭幕式手册时，提出关于长野记忆的信息植入。
“我设计的纸张要适合冬季的节庆，要唤醒雪和冰的形象。”通过热压的工艺，让封面的文字陷下去，就像冬季踩过雪地的脚印一样。通过激发接触者的触感，唤醒来自长野的记忆。
最富盛名的梅田医院指示系统，感件带来更多惊喜与感动。梅田医院本身是一所妇幼专科医院。为了表达出宜人的、柔和的空间，为医院创造一种放松与友好的氛围，原研哉采用了白布作为视觉指示系统的感件。用白色的高级感，和纯净的样子，抵消孕妇们产前、产后的紧张情绪。
当手机代替纸张，成为信息的载体，纸张得以从实用性摆脱出来，才越来越成为一种散发迷人特质的感件。曾经作为编辑的我，天天与纸接触，却发现其实并不怎么了解它，甚至没有思考过，纸张的其他可能性，真是遗憾啊。
05.设计到底是什么
让我们先回答文章的第三部分最后的提问，技术驱动的时代是否总是在进步呢？
原研哉的答案是，未必。
“当技术改变我们世界的结构，我们的生活环境中积累的美学价值往往成为受害者。”这种感受我虽然不能深刻体会，但放在文学创作中，想必也是类似的折射。当你看过了《台北人》，你就知道短篇小说的最高标准应该在哪里。然而，连主人公姓名都可以由计算器生成的网络小说，却拥有大量拥趸。
这种落差绝不再于，你抢走了我的读者，而是大众对古典的美好的价值理解，降低了标准。
曾跟建筑学系的老师交流，老师也发出这样隐隐地担忧，现在的建筑物，借助电脑计算都可以画出蓝图。但是，置美学于何处呢？
世界正在走向巨大的变革之中，可以肯定的是，中国必然有一部分品牌会走上日本品牌曾经或如今的发展道路。无论三、四线城市消费升级还是一、二线城市消费降级，对美的敏感性的把握，已经到了至关重要的地步。
在《设计中的设计》最终章里，一共用了13个话题来回答作者自己提出的问题：设计到底是什么？
这是关于每一位设计师职业的根本问题，原研哉坦诚地说，“我自己在身为一名设计师的时间里就是在试图找到答案”。
书里介绍了另一本书，高野孟的著作《如何阅读世界地图》。书中介绍了一个非常别致的视角，如果把欧亚大陆地图转九十度，你发现日本就处在整个亚欧大陆的底部，而日本的下面则是太平洋海域。
就像我们小时候都玩过的弹珠箱，弹珠经过亚欧大陆，最后到达日本，再掉入太平洋。公元七、八世纪，日本受到中国文化影响，学习中国的制度、文化、民俗、宗教。直至明治维新，日本又开启了欧化的过程。经年累月，日本接受了来自世界的错综复杂的文化，最后形成了自己独有的美学。
原研哉说，只有在边缘，才能拥有全球化的视角。日本的设计师们，就是在这样的氛围中成长，去观察新技术带来的变革，并为其赋予美的意义，用自己的触感去发现、解决生活中的新问题。
这或许就是设计。
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