建立客户认同，不止靠数据
前段时间朋友向我吐槽，公司的策划同事给到的方案没有数据支撑。
我当时是这么回她的“推导不一定要数据支持”。
稍微负责一点的策划都会在方案中贴上数据。这是一个好习惯，在方案中用数据进行辅助，是对同事的负责。
某种程度上来说，数据是顶住客户“插冷鸡”的弹药。
数据越详实，弹药的火力就越猛。
数据有它的好处，无论是从方案本身的扎实度而言，还是从直面客户的同事的角度而言。
但是回归到策划制作方案而言，数据是否真的那么重要呢？数据是否是必须的呢？
在我的角度答案显然是否定的，数据没那么重要，数据也并非是必须的。
接下来我就来说一下，为什么对于制作方案而言，数据没那么重要，也没不是必须的。
数据是什么？
想要明白为什么我说数据对于制作方案而言没那么重要，就先要明白“数据”是什么？
在之前的文章中，我提到过自己曾经有一段阿里数据银行ISV的工作经历。这段的工作经历，主要就是和数据打交道。
我太明白数据这个小妖精究竟是什么玩意儿了！
数据只是一种当下的事实。
性别的数据、年龄的数据、人生阶段的数据、城市的数据、消费能力的数据……
不再罗列更多，这些数据都在反映一个事实：当前品牌在阿里体系下的客观运营状况。
但你发现没有，在缺少对比数据的情况下，就连品牌运营好坏的事实结论都得不出。
既然数据作为一种事实如此的无力，为什么还要策划找数据、做数据、贴数据呢？
因为数据作为一种事实，有它的可取之处。
在指定语境下，它足够的客观中立。
甲乙双方都认同。
其实摆数据，只是为了在方案呈现过程中建立起彼此认同的基础。
难道想要在彼此间建立认同，只能通过数据来达成吗？
上面说到：数据只是一种当下的事实。
重点在事实。
与其说是通过数据建立认同，不如说是通过事实建立认同。
所以当我们做策划案的时候，要呈现的并不是数据，而是事实。
大数据和小案例
当我写策划案的时候，会将事实分为两种：大数据事实，小案例事实。
两种事实都可以帮助我们与客户建立起认同。
先来说一下常规的大数据事实。
以目前比较主流的一种创意形式——跨界合作——做说明。
假定我们的客户是某螺蛳粉品牌。
方案的这一部分核心要说明的点，不是我们要和元气森林做跨界的建议结论，而是对选择与元X森林这个品牌进行合作的原因，与客户达成共识。
换句话说，就是让客户相信两个品牌是门当户对的。
以大数据事实的方式来建立认同，我们就需要从以下数据入手。
本品牌消费者的基础属性
本品牌消费者对于其他品牌的偏好度
两个品牌的消费者画像重合度
元X森林的品牌价值
其他品牌与元X森林合作后的正向收益
如果下午就要提案，而你又没有那么多的时间去收集数据，怎么办？
那这时候就可以用小案例事实来建立认同。
什么叫小案例事实？即，特例。
讲安全带的重要性，不一定要罗列各地区每月因不系安全带而发生的车祸SW率，也可以展示一张没系安全带的车祸现场图片。
讲现代育儿压力大，不用罗列吞金兽每月的奶粉、纸尿裤、月嫂等一系列开销，也可以展示一张背奶妈妈照片。
证明一个产品的好口碑，不需要拿出详实的调研报告，只需要在微博、小红书截几张用户的正面评价。
回归到螺蛳粉和元X森林的合作，我们可以拿出什么样的小案例事实？
一群正在嗦螺蛳粉的年轻消费者配图
一群正在喝元气X森林的年轻消费者配图
喜欢一边嗦螺蛳粉一边喝元X森林的年轻人配图
一张火锅配王老吉的配图
与客户建立认同逻辑就变成“嗦粉的是年轻人——年轻人喜欢喝元X森林——年轻人喜欢在嗦粉的时候喝元X森林——螺蛳粉和元X森林的组合，可以成为下一个怕上火喝王老吉”
四张图摆上PPT，完事。
你可能发现了，不论是大数据还是小案例，其实都有明显的倾向性。
就算是同一个数据，只要我们的数据前缀不一样，就能表达完全不同的意思。
即使是小案例的配图，只要裁切得当，同样可以表达出完全不同的意思。
不论是大数据还是小案例，都是与客户建立认同的工具，如何使用取决于你想让客户与你建立怎样的认同。
共识与常识
在我的策划认知中，想要与客户建立认同，除了通过“摆事实”之外，还有“找共识”和“讲常识”这两个手段。
并且，在与客户建立认同的过程中，事实的效果＜共识的效果＜常识的效果。
客户不会来插冷鸡你妈妈为什么是爱爱孩子的，1+1为什么等于2，地球为什么绕着太阳转，因为这些已经成为了共识和常识。
说到这儿可能还有朋友对这三个名词有疑惑的地方。
先举几个例子来说明一下三者的区别。
事实：今天吃了鸡鸭鱼肉（已经发生的事）
共识：碳水食物吃多了会胖（没做也会发生的事）
常识：饿了就要吃东西（人性或者公理）
明白了三者的区别，接下来我就再通过例子展开讲讲，共识和常识在方案中的使用。
共识
比如我的品牌是卖冬装的，是卖羽绒服的。
在新闻和网络媒体的宣传之下，因为拉尼娜现象，今年将成为近十几年以来最冷的一个冬天。
季节寒冬，这是第一个共识。
其次，受到新冠疫情影响，叠加全球经济不景气，居民消费开支收缩，社会经济发展正在经历一个寒冬。
经济寒冬，这是第二个共识。
需要在方案中罗列大量的数据来论证天气和经济的寒冬吗？不需要。
因为这是社会共识。
Ok，接下来，作为一个卖冬装的，又该怎么做。
在穿得暖的基础上，挖掘产品或者品牌的其他特性。
料子特别挺括的冬装就叫#挺过寒冬#；主打户外的冬装就叫#穿越寒冬#；衣服版型设计特别好的就叫#寒冬也型#。
常识
讲完了共识，接下来讲一下常识。
上文有提到，常识就是人性或者公理。我们继续以卖冬装举例。
常识一：人怕冷，到了冬天就需要冬装御寒，是刚需。
常识二：爱美之心人皆有之，太丑的冬装是不愿意穿的。
如果品牌的冬装设计好看还保暖，那就可以说#暖冬潮人#；如果品牌冬装设计的难看但是保暖，那就可以说#如人饮水，冷暖自知#。
以上只是在卖冬装这个例子里的两个小常识，还可以有：冬装只在冬天穿、妈妈的冬装会比冬天来得更早等等。
常识看似废话，但其实客户无法反驳，因为常识是正确的废话。
既然可以让客户无法反驳，那为什么常识在策划案中用的如此少？因为在方案中很难呈现的性感。（性感的事情，今天先不说。）
共识与常识的变化
最后提一嘴，共识和常识是随着社会和文明的进步一同变化的。
唐朝社会以胖为美，现代社会以瘦为美。（不讲zz正确，不论营销如何鼓吹#热爱你的身体#，社会就是觉得瘦子更好看，不论男女）
被称为“铁娘子”的撒切尔夫人，在她的那个时代，虽然担任着英国首相的要职，下班后依旧要处理家务，扮演当时社会普遍认同的女性角色。
已故的美国女权领导者金斯伯格大法官，也说“be a lady（成为淑女）”。
日心说之前是地心说，但现在我们知道日心说和地心说都是错的。
共识和常识只属于某一特定的时代。
结尾彩蛋
其实金斯伯格大法官的原话是：be a lady and be independent（成为淑女，保持独立）。
通过断章取义的方式，我让你看到了我想让你看到的，继而与你建立起对我内容的认同。
类似的断章取义还有“闭门造车，出门合辙”，“吾生有崖，而知无涯，以有崖求无崖，殆哉矣”等等。
总结：建立与客户的认同，不止靠数据，更靠有倾向的事实、共识和常识。
作者公众号：左尔击（ID：leftearji）
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