映盛中国：苏宁易购818，造节营销后是繁盛还是短暂烟火？
今年苏宁易购818发烧购物节，你购物了吗？
从个人的小圈层了解的信息来看，知道这个购物节的人不少，上网抢购的却没几个人。尽管818购物节结束后，苏宁集团董事长张近东宣布，截止8月18日24：00，苏宁818超级购物节线上销售增长263%、线下销售增长107%。但也不禁让人疑虑，这种造节营销究竟是电商的繁盛，还是转瞬即逝的短暂烟火。
事实上，“造节营销”早已不是一个新鲜话题。自2009年，天猫首推双十一“光棍节”打折，而后每年的这一天又固定为消费者送福利，遂慢慢形成了一个电商狂欢的节日。这时，企业开始看到“造节”的商机。逐渐开始3.8女神节、520表白节、618年中聚惠等等。“人造节日”开始频繁进入人们的视线。各大电商借助这些节日进行各种宣传、促销，俨然一副“闻节起舞”的姿态，当然消费者也从中得到一些促销优惠的好处，逐渐形成了有“节”便有优惠的消费心理。短期内这种“造节营销”确实拉动了经济消费，商家GMV得到直观的上涨，但是如何利用“造节”构建行业生态，让企业赢得更大的市场机会，带来长久持续的经济效益，却成了值得深思的问题。
目前广为人知的购物节要数天猫的双11和京东618。一个是借着双十一光棍节的噱头，在秋冬交替之际，以全年最大折扣吸引用户抢购；一个选择在天气逐渐炎热的年中，少有法定节假日，反其道而行之，创造一个节日，主推家电大促，兼顾其他零售业务，让大家轻松网上购物，并挥自己独有的物流优势，快速到家，从而大获成功。而紧随618之后的苏宁易购818，显然时机优势并不明显，加上促销网购造节起步晚，知名度不大，流量用户比例远不及天猫、京东两大巨头。因此苏宁易购要想在电商的“造节营销”中消除用户的“节日”疲倦感，在营销手段上不得不说，需要有着更深远的布局和创意。
在线下宣传方式上，苏宁易购选择了今年流行的地铁广告，借力流行元素“燃”话题，打造不同场景的话题观点，然而由于文案内容的主题并不突出，这让原本挑剔的消费者爆出不少槽点，不过大面积的“黄色”和苏宁易购logo还是博得了眼球。
品牌只有有了品牌精神才会显得有血有肉，能够支撑起企业文化内涵。今年的苏宁易购818打造了一系列用于社交媒体传播的病毒视频，诠释年轻人眼中的发烧精神。并通过具有泰式风格的神转折视频，现实而不失幽默的宣传其“送货更准时”、“价格更超值”、“上新货更快”的升级服务。据说，818活动当天，99.8%的物流发货完成，物流当日达完成率96.5%。这在业内确实是一个值得宣传的好成绩。
从营销方式和成交规模来看，苏宁易购818确实取得了阶段性的“造节营销”胜利。但是移动互联网环境下的品牌节日越来越多，单靠“打折促销”来获得流量，只会将品牌活动变得廉价且易被取代。因此苏宁易购在电商“造节营销”中，整合营销，打造品牌话题声量方面，未来的818活动依然要在创意设计方面下足功夫。其次连接品牌与消费者的818节日精神和理念需要进一步加强，建立良好的节日消费情感体验，才能将无形的服务价值根植与品牌节日当中，以口碑带动消费。
除了今年格外用力的节日营销外，我们也留意到今年3月，苏宁集团董事长便提出过“智慧零售”概念，这也是紧跟随淘宝马云和京东刘强东之后，再次强调此概念。因此线上购物节对于零售行业的价值，除了表面看到的GMV，深层次将会是电商巨头之间新玩法、新技术和新模式的普及和竞争，也许对于苏宁来说，渠道方面并不具备优势，但是拥有大量线下店面的场景体验和客群普及来说，苏宁易购也许走在了淘宝和京东的前面。眼看电商大战已成“三分天下之势”，在造节营销上，苏宁易购要走的路将会更深更远。
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