【运营】学会这个公式，出转化型文案就像喝水
#运营系列文章#
最近在运营研究社，学习了一个很受用的转化型文案写作公式。
今天计划在这条公式的基础上，借着自己的理解，做些个人思考的填充。
01 写作之前，我们在思考什么
不论是短文案的编辑，还是长篇文章的写作，在动手之前，我们都在思考什么呐？
我想首先是我们的目标，目标决定了受众人群、决定了文案的形式、决定了文案的内容等等。
我平时在做项目或者是写需求的时候，都会有一个习惯：目标先行。
我会把项目的目标写在开头，针对什么人群、做什么事情、期望得到什么样的数据效果。这样做一方面是提醒自己时刻关注目标，另一方面也能让参与人和观察人在第一时间抓住重点。
同理，在写设计的需求文档时，我会先写明我需要的海报是用于什么场景、什么作用、哪些人使用，这样便于设计师和我的需求保持同步，增大一次性成功的几率。
这里面其实也有我们之前讲的“乔哈里视窗理论”的影子，扩大你知我知的范围，增加双方共同了解的信息量，这会有利于信任的积累和事件的推进。
把需求想法，全部落于纸面，让设计师知道更多的关键信息，如设计目的、想要的效果、设计文案、设计参考等等。这样久而久之，设计师会更清楚需求和风格，一次成稿。
而且这个和设计同事的合作方式，还能再进一步推演，用于其它部门同事的合作上，举一反三。
在目标之后，便是通过人群分析who - 怎么做how - 结果result来做推进。
首先是人群的分析，我认为这是整个写作中最为重要的事情。只有认真了解了受众人群，我们才有可能创作出对应人群需要的内容，最终带来数据的提升。
忽略受众人群的分析和观察，而把大量的时间花在标题怎么取、排版怎么好看、活动怎么做上面，其实是本末倒置了。
从用户的分析，我们开始了解你的受众都是一群什么人，他们有什么喜好，他们有什么问题，他们希望通过你的写作得到什么？
比如理财领域的受众，有刚毕业工作的学生、有刚生孩子的妈妈、也有投资亏钱的老手，这些人群都有一致的目标，即希望在这个市场赚到钱。
但每个人具体的问题又有不同，刚工作的年轻人积蓄少想学习怎么积累第一桶金，宝妈在家带孩子除了理财还想开拓副业，投资亏钱的老手想找到持续盈利的办法。
在这样的人群和大家面临的实际问题上，从问题出发，帮助大家寻找解决方法，就是我常用的写作思路。
这样的思路，还能进一步的拓展，比如用好知乎。
我会每周关注知乎基金领域的问题，近期浏览人数飙升如上1万、关注人数多、浏览人数多、相应回答少的问题，我会优先作为选题回答。
这样一方面既节省了想选题的时间，另一方面还能以客观数据来评判选题质量，对于自媒体创作者来讲，知乎确实是宝库。
当然宝库并不是万能的，这个和我们今天讲的文案、写作类似，只有适用于特定人群的“普适方法”。就拿我上面这个方法来讲，当我的公众号人群和知乎人群类似时，这个方法是有效的。
02 具体写作时，我们做什么
定纲要，填充内容，就是这么简单~
在上面我们确定了目标、人群、怎么做之后，顺理成章就能确定纲要了。
纲要就像是文字大楼的骨架，是整个体系的支撑。而内容则是文字大楼的填充，纲要+内容，整个文字大楼也才实用美观。
就像我这篇文章，纲要是这样的：
1. 以近期学习的内容引入开头
2. 第一part：写作之前，在思考什么
定目标，举实例
人群分析who - 怎么做how
3. 第二part：具体写作时，我们做什么
定纲要，给公式
填充内容，举实例
具体到我们要讲的转化型文案，运营研究社给到了这样一个好用的公式：问题-重要性-解决方案-消除顾虑-推动下单
1. 问题
讲诉、罗列用户当下遇到的问题，目的是吸引用户的注意力，让用户能读下去。
2. 重要性
针对上面的问题，讲诉解决这个问题的重要性。因为问题会有很多，如果是不重要的问题，我们是会倾向于缓后处理甚至是忽略。
3. 解决方案
结合你需要转化的产品，给出你的解决方案。
4. 消除顾虑
增强说服，让用户相信你的方案是好的，如客户证言、权威背书、购买人数打认同感。
5. 推动下单
促使行动，让用户马上行动起来，如稀缺刺激、优惠刺激
一个公式，就囊括了我们常讲的“问题-解决方案”模型，权威、稀缺、认同、互惠等用户心理影响要点，所以这个公式是具有一定普适性的，结合具体的人群和产品做调整就能用起来。
这里也举个例子，比如下面这个针对炒股人群的推广保险顾问的话术，就是按照以上公式创作的：
人的一生发生重疾的概率超70%，ICU一天就上万，得了大病，你有足够的钱治吗？
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有了公式，定问题-解决思路，产出文案就想喝水一样轻松了。
当然，仅仅是跟着公式来，肯定是不能满足的。
在这个基础上，我们还能加上更多的内容手段。
比如场景化描述问题：
白天辛辛苦苦盯盘，晚上关了灯吃面，炒股一定要这么惨吗？这是针对炒股亏钱人群的场景描述。
比如巧用类比：
专业理财顾问就如一名家庭医生，不过理财顾问检查的是家庭财务的健康状况，为您找到家庭财务隐患，并量身出具解决办法。
还有其它的很多技巧，可以融入到这个公式里，具体的建议阅读《影响力》，认真读完这本书，对于用户心理的把控能上一层楼。
最后我们再来总结下，转化型文案的写作方式：
1. 定目标；
2. 定人群，对用户做各项分析，找到用户问题和兴趣点等；
3. 定策略，即怎么做；
4. 运用公式：问题-重要性-解决方案-消除顾虑-推动下单；
5. 融入更多技巧：场景化描述、类比等。
Over~
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