抢占调味品健康细分领域，六月鲜开启“轻盐值”时代

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举报 2021-01-11

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

近年来，跨界风潮盛行，品牌通过跨界组CP的方式带给消费者许多新鲜的体验。随着跨界越来越多不可避免地陷入同质化营销，也对品牌跨界玩法有了更高的要求。

去年，361°以《三体》故事为设计灵感推出新服饰，MAC跨界王者荣耀推出带有王者英雄特色的口红，相比以往品牌跨界营销都变得更精细化，更有具体的意义，就如茶百道跨界沪州老窖推出白酒口味的奶茶，以新奇的跨界抢占奶茶新口味的市场。

就在最近，欣和六月鲜跨界联合丁香医生发布了联名款轻酱油礼盒，以“轻盐值”为卖点抢占健康调味料细分领域赛道。

洞察健康饮食趋势

六月鲜开启「轻盐时代」

随着物质生活水平的提高，人们开始更关注饮食健康，近几年，枸杞、保温杯等频频上热搜，侧面反映了大众对健康养生的关注。根据《2020天猫美食消费趋势报告》中的数据显示，低糖食品逐渐受到青睐，线上蛋糕、糕点等零食正迎来“低糖革命”。

当健康饮食成为趋势，敏锐洞察到这一趋势并做出相应动作的品牌更容易获得成功。近两年主打“无糖”碳酸饮料概念的元气森林迅速崛起，标注着“O糖”、“0卡”标签的它迅速挤满了各种超市和商品的货架，成立4年估值140亿元，在食品饮料行业击败众多老品牌占有一席地位。

洞察到消费者对健康饮食的要求，专耕于酱油市场的欣和六月鲜推出轻酱油礼盒，主打“减盐”卖点，开启酱油调料的“轻盐值”时代。

可以看到，六月鲜轻盐酱油系列有四种不同的风味酱油，分别是8克轻盐原汁酱油、10克轻盐昆布酱油、12克轻盐牡蛎酱油和12克轻盐昆布酱油，设置盐分阶梯式递减迎合不同人群对“减盐”的需求。据了解，六月鲜轻盐酱油系列，采用专利减盐技术，在做到0%添加防腐剂、0%添加味精、0%添加焦糖色的同时，还保留了酱油应有的营养和鲜味。

而在外包装设计上，六月鲜同样有着一番考虑。如今的年轻人更注重养生，同时他们也更愿意去接受和尝试新的养生食品，因此六月鲜轻盐酱油的外包装摒弃了传统古板的酱油形象，小清新化的瓶身设计搭配上炭黑的包装颜色，让产品显得更年轻更精致，充分迎合年轻群体的个性化需求，吸引他们尝鲜。

如今，消费群体圈层化更明显、需求更加细分，六月鲜主打「轻盐」的概念也为品牌出圈、提升品牌竞争力增加了更多的可能性。

线上年轻化营销

精准触达目标受众

洞察是道，创意是术，当品牌通过洞察推出新产品后，还需要用创意营销进行推广，在信息碎片化时代，早已不是那个“酒香不怕巷子深”的年代，品牌想要出圈，还得多花费一点心思。

为了推广轻盐系列新品，六月鲜充分结合产品的目标受众的情况，推出了一系列的线上精准营销。

首先，高颜值海报吸引注意力。现在已经是一个不折不扣的“颜值经济”时代，消费者在选购商品时，比以往都要更关注产品的包装、外观等因素，颜值高的东西对他们更有吸引力。因此，六月鲜上线了一系列的高颜值海报，不同风味酱油的包装颜色对应着不同的封面颜色，搭配上“盐与律己”、“合盐悦色”、“盐控自由”等谐音梗成语，既好看又有趣，为品牌前期的产品宣传吸引了众多关注度。

其次，联合丁香医生权威背书，提升产品可信度。新概念的诞生总会容易引起质疑，就如有的消费者不认为“无糖”是真正的无糖，六月鲜需要打消目标受众“轻盐”不是真正的减盐的顾虑。作为医学健康内容的头部新媒体，丁香医生在科普方面有着专业医师的支撑，具有相当的权威性，因此许多与医药、健康等相关的品牌都会选择与丁香医生合作，如前段时间杰士邦就曾携手丁香医生举办了防艾科普公益活动。

此次六月鲜联合丁香医生食品安全博士、知名食品科普作者钟凯推出了一支视频，从国人不健康的高盐饮食现状入手，进行控盐减盐、健康饮食观念科普。通过丁香医生的权威专业背书，六月鲜不仅向受众倡导养成“轻盐”的健康饮食习惯，还提高了消费者对品牌产品的信任度。

KOL在引导受众种草有着关键的“领袖”作用，为了渗透细分圈层，六月鲜还联手健身、美食类KOL共同推广，将轻盐酱油传递到健身圈、美食圈等健康饮食圈子，将产品精准传递到目标消费群体身上。在一系列的线上营销操作后，六月鲜的轻盐系列酱油引起了许多网友的关注和讨论，在微博#轻盐值时代#话题的阅读量已经超过了5.3亿，品牌的新品得到了有效的传播。

六月鲜「轻盐」营销的启示

六月鲜跨界丁香医生开启“轻盐值”饮食新方式，迎合健康饮食新趋势抢占健康调味品领域赛道，也为品牌开拓更多的商机带来了借鉴意义。

一方面，随着消费4.0时代的来临，特别是90后、Z世代成为消费的重要群体，让消费的圈层化变得更为明显，很多挖掘“小众”、“高端”等方面的品牌更容易出圈，如自嗨锅所主打的“一人食火锅”概念，元气森林主打的“无糖”碳酸饮料概念，都是“小众”但又十分符合某些人的需求，所以才会爆红。这也给品牌带来了经验借鉴，可以更多地关注细分、高端、健康等领域，挖掘出消费者的潜在需求。六月鲜的轻盐系列也是对当今消费趋势洞察而产生的一个细分赛道，或将成为食品领域的下一个风口。

另一方面，在进入新的细分领域，六月鲜也通过形象的改变来吸引新用户的关注。传统的酱油市场，大品牌的印象已经根深蒂固，其它品牌想依靠老旧的营销方式突围还是很困难的。于是六月鲜将外观做得更年轻化，营销上也向年轻人的爱好习惯靠拢，在推广轻盐概念的同时也让消费者对品牌的形象有所改观，提升了品牌的关注度，让六月鲜在新的细分赛道上抢占先机。

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