杀死那个“房地产广告”
AE接单 —— 发给文案 —— 打开WORD —— 套个标题 —— 粘贴随文 —— 客户确认 —— 发给设计 —— 花瓣找图 —— 发给客户 —— 确认参考 —— 开始做稿 —— 发给客户 —— 确认初稿 —— 换个字体 —— 图片修掉 —— 确认终稿 —— 开始套稿，十二点了……。
遇到比稿 —— 面面俱到 —— 策略是啥 —— 世界美好 —— 平面咋搞 —— 越贵越好 —— 必须8套 —— 总能蒙到 —— 活动做啥 —— 灯光秀扫 —— 没有比赢 —— 运气不好……。
这，或许是目前房地产广告从业人员比较默认的作业模式，很反广告，却很“实效”，创造力成为历史，流水线创造了营业额。文案不认识设计师，设计师不认识文案，这是很正常的事，每个人下班的时候，都像《杀死那个石家庄人》里唱的那样，“换掉药厂的衣裳……，我去喝几瓶啤酒”一样，暮气沉沉。
我曾经在差不多2016年的时候，有着非常强的“危机感”，作为一个文案出身的创意总监，我还有什么价值可言？特别是开发商开始套用体系案名的时候，我几乎失去了最后一丁点爆发力，我已经没法从一个策略——案名——广告语系统化得构建一个项目的传播主心骨，类似于“桃李春风”这样的案例，不会再出现在这个行业了。
廉价的微信贴片，代替着过去的报纸广告，无意义得存在在朋友圈里，就像完成一次例行公事的做爱一样，做过了就行，管它爱不爱，因为不用负责任。在很长的一段时间里，我不是对广告失去热情，而是对房地产广告无计可施。用现在流行的词语来说，房地产广告“内卷”了很多年了。
我相信，今天我写下这个标题，一定会被很多人骂，但是我想问一句，如今的绝大多数房地产广告，你看得懂吗？广告从业人员们，上一次让你印象深刻的广告，又是哪一个？
我曾经和某大牌开发商讨论过一件事，你们那个“筋厂”到底是要干什么？一根筋到底是一根钢筋还是啥？答案其实不重要，对他们来说，可能重要的只是刷出一个全国性的存在感而已。
但是，不管如何，它们已经做得很不错了。起码在全国性地产企业品牌可以互相复制粘贴的“美好”时代，他们“新裤子”，他们的“一根筋”，他们的“筋厂”已经很另类了。
是啊，“快销斩乱麻”的时代，还有哪个开发商会花这么多钱，来传播自己的品牌？但是比起这样的“浪费”，有一家开发商更气人，就在这几天，他们发了一条“百万级”的广告片，直接“杀”死了房地产广告。
《FLAG事务所》
我也是在朋友圈里看到这个广告的，说实话，我看了7分58秒，都不知道这特么原来是个房地产企业的品牌广告，但你还别说，我一秒都没快进，饶有兴致得看完了，因为故事有意思。
你们看，多真实！不管买不买房，买不买得起房子，看到这样广告，都会一点一点看下去，直到你看到最后，你看到“香港置地”四个字，你应该会记住这四个字，记住这个开发商宣导的价值观：献给所有被生活打脸，仍继续热爱生活的人。
作为一个广告人，看完这条片子，内心五味杂陈，原来还有开发商在做这样的广告。而当我知道这条广告片的创意，并不是出自房地产广告公司的时候，更不是滋味了。
这样说，可能许多人无法体会，我基本上是经历了房地产广告的三个时代：创意时代、复制时代、胡说时代，因而我深有感触，因而我不是滋味。但当我细细回味了一下，又突然感受到一种“推背感”，如果再做房地产广告，我不能再这样60码匀速下去了。被房地产广告打了这么多年的脸，我和我们仍深信：在这个行业，我们还是能找到创作乐趣的。说句心里话，起码我，还是热爱的。
从这个角度来看，这条片子，虽然是一条房地产企业品牌宣传片，却又像是轻轻摸了摸那些工作在希望中的房地产广告从业人员的脸，摸了摸他们被持续反复毒打的脸，你认了，它就是命，它就是直到大厦崩塌的命，你不认，你就有可能杀死如今那个胡说八道、暮气沉沉的房地产广告。
哪怕只是一点点可能，用你的热爱，去改变它一点点。
作者公众号：潘建南（ID:old-new-fashion）
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