劫后求生，YOOZ柚子重塑增长曲线？

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举报 2021-01-12

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网络禁售一年后，电子烟品牌们怎么样了？
2020年末，电子烟市场龙头品牌relx悦刻主体公司雾芯科技向美国证监会递交了招股书；电子烟第一股思摩尔，上市后股价一路暴涨发展态势良好；国内知名电子烟品牌铂德Boulder积极研发新品，发布了两款新品和一款新烟油；电子烟黑马YOOZ柚子，一个月内开设千家专卖店，提早完成开店计划…… 整体来看，网络禁售并没有将电子烟一棒打死，反而relx悦刻、铂德Boulder、思摩尔、YOOZ柚子等头部电子烟品牌，活得还算滋润。不过，有人欢喜有人愁，网络禁售一年以来，中部、尾部电子烟品牌们资金链断裂、裁员、倒闭等事件历历在目。

（配图来自Canva可画）
劫后求生 电子烟市场刚打开，线上禁售就来了。 2019年是国内电子烟爆发之年。创投圈接连投资悦刻、魔笛MOTI等企业，而后同道大叔、黄太吉、赫畅、罗永浩等网络红人将赛道炒热。2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过1000家，2019年至今，电子烟企业已新增超2000家。 2019年也是国内电子烟洗牌之年。2019年10月30日，电子烟“线上禁售令”正式实施，多家电商平台随即下架电子烟产品，包括罗永浩的小野电子烟在内等多家电子烟品牌被扼杀在摇篮里，电子烟品牌都受到了重创，倒闭潮随之来临。 在新零售大势下，电子烟线上销售占比超过八成，砍掉线上渠道相当于断去电子烟“生路”。 要知道90后新生代消费者是网购的主力军，而电子烟消费人群又同样是90后，失去线上渠道也就失去了流量入口。况且，部分电子烟品牌自带互联网基因，习惯线上销售，缺少线下销售经验和渠道，禁令便是死令。只能说行业的洗牌是必然的，但电子烟市场禁令来得太急，纯线上电子烟品牌还没站稳脚跟就被扼住咽喉，说是全军覆没也不为过。而线上销售遇阻，relx悦刻、铂德Boulder、思摩尔、YOOZ柚子头部电子烟品牌纷纷另寻出路转战线下，门店之争一触即发。 线下回血 线上渠道关停，在未来很长一段时间里，线下门店将成为电子烟主要销售渠道。 第一轮洗牌很快来临，纯依靠线上流量的小型电子烟品牌支付不起下线高昂的门店租赁费用，逐渐退出市场；线上线下渠道都做的中型电子烟品牌，也因巨头转战线下抢占消费市场，而被排挤淘汰，独留具有一定资金实力、线下资源和经验的头部电子烟品牌。最明显的现象是，悦刻、YOOZ、铂德为代表的电子烟头部品牌的线下电子烟门店越来越多了。 从直营模式到加盟模式，YOOZ柚子是开店速度最快的一家，是当之无愧的市场黑马。2020年10月27号，YOOZ专卖店突破1000家，「千店计划」提前完成；2020年12月10日，短短一个月时间，YOOZ柚子已经开业，以及在建即将开业的专卖店数量突破2500家。比起YOOZ柚子，铂德电子烟即做专卖店又投资便利店渠道，线下门店数量十分庞大，具有绝对优势。2019年铂德计划在全国1000座城市开设10000家加盟店，而今已超额完成。据悉，铂德已经入驻的便利店、专卖店等加起来超过了10万家。同样的，电子烟龙头老大悦刻没有停下扩张的步伐，其线下渠道包括专卖店、店中店、自动售卖机等等，在霸主的路上越走越远。据悉，截至2019年12月31日，悦刻专位于一线城市或者新一线城市的卖店数量1500家；店中店目前已经拓展10省15城，已开业100家，准备开业400家；自动售卖机，目前已经进入12省27城，铺设2000＋台，覆盖终端场景33种。 线下销售讲究，门店多、地段好、消费者粘度高，因此得渠道者得天下。在此情境下，线下门店扩张速度越快，也有利于抢占市场份额，这也推进了电子烟品牌之间的正面交锋。而从另一个角度来看，头部品牌在线下的跑马圈地，加速了电子烟行业复苏。 海外博增长 除了转战线下，海外市场也是电子烟品牌寻求高增长的重要渠道。 一方面，海外市场有很大的增长空间，足够国内电子烟品牌去开拓。前瞻产业研究院数据，2019年，按收益计算，全球电子烟市场规模达到447亿美元。从区域市场份额来看，美国占据全球市场57%的市场份额；欧盟和中国的市场份额分别为19.6%和6.6%；日本市场份额仅有1%。 另一方面，国内市场最大的挑战来自于监管，而在海外可以规避政策监管风险。在国内烟草属于强管控行业监管制度十分严苛，电子烟作为相关产品其监管强度不言而喻。而相比国内试产，海外国家虽然也有监管但相对宽松，电子烟品牌有很大的“自由空间”。海外市场福利吸引了悦刻、YOOZ柚子等国内电子烟品牌前往，意图搏一博海外市场，力求高增长。网络数据显示，截至2019年底，悦刻已进入了包括加拿大、英国和新西兰等在内的43个国家，海外收入占比达到25%，且还在持续增长中。同时，YOOZ 在海外市场不断发力，在美国、英国、德国等二十余个国家布局，如今已覆盖超过300座城市。不过，出海除了要面对烟草巨头PMI、Juul Labs等海外电子烟制造商的“主场优势”打压之外，还要面临国家文化、法律法规、市场环境不同带来的挑战。当然，海外疫情已持续一年之久，对电子烟品牌出海也是个不利因素，悦刻、YOOZ柚子出海之路任重道远。
重塑增长曲线 国内遭禁令，海外有劲敌，电子烟品牌的处处遇坎。 好在，随着产品升级，电子烟从小众走向大众，消费需求不断增长。从2020年中国网民关于电子烟优势认知情况调查数据来看，52.3%网民认为电子烟更环保，38.6%网民认为电子烟更健康，而更时尚、更方便、更实惠等也是电子烟的优势，占比分别为：34.0%、31.7%、17.2%。而且，作为传统烟草的替代品电子烟市场增速依旧可观。艾媒咨询近日发布《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》数据显示，2020年，我国电子烟行业的市场规模保持增长趋势，预计在2021年将超90亿元。由此，即使在失去线上渠道这一“光明大道”，且在国家对电子烟的监管政策和标准尚不完善的时候，电子烟品牌将发展中心放在线下和海外，有望重塑增长曲线。当然，除了选好具有增长空间的市场之外，电子烟市场增长速度还受技术、产品驱动。 YOOZ柚子在内的电子烟品牌们，还需要不断提升产品技术和品控，也就是提高产品智能性、便捷性、安全性。只有长期强化自身研发实力打造独家科技，并把握消费者个性化需求实现产品的快速迭代，进而构建核心护城河，才能保证稳健的增长。

文/蛇眼财经记者符麟丹，公众号ID：sheyancaijing