一场亿量级的公益营销，科颜氏是怎么做到的？

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举报 2021-01-13

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

2017年腾讯“1元购画”公益活动刷爆朋友圈，去年旺仔牛奶民族罐展现民族特色助力各民族团结友好，今年中国银联发起“诗歌POS机”公益项目关注留守儿童获得大众的支持认同。

近年，越来越多的品牌关注公益营销，不仅是因为公益营销可以提升品牌的价值，更重要的是它可以实现品牌的社会价值。商业品牌的意义，是找到社会意义，采取公益营销的方式可以有效实现品牌价值与社会价值共建，激发品牌更高的价值创造，最后又回过头来反哺品牌的发展成长。

面对日益变化的营销环境，品牌应如何建立有效的公益营销？如何将品牌与公益营销绑定，刻下品牌的印记？科颜氏携品牌明星产品高保湿霜打造的“筑梦学堂”公益营销值得借鉴。

12月，科颜氏将目光放到甘肃高山海拔的山区中，用品牌的力量筑起孩子们知识的阶梯，搭起山区孩子通向梦想的桥梁，并巧妙地将产品植入到公益营销中，实现了公益营销中品牌商业价值与社会价值的平衡。

走心洞察，实现山区孩子多样化梦想

2020年11月末，，贵州全省66个贫困县全部实现脱贫摘帽，标志着国务院扶贫办确定的全国832个贫困县全部脱贫摘帽，全国脱贫攻坚目标任务已经完成。这意味着山区的孩子已经得到了物质的保障，单纯的物质匮乏不再是阻碍孩子走出大山的最重要原因。

依据马斯洛需求层次理论指导，当山区孩子的物质得到充足，随之而来的是精神上的需求，如今精神文化上的匮乏才是梗阻着他们认识多彩的世界的一座大山。科颜氏以的TVC展现出品牌深刻的洞察。

第二节天文课后，马伏明开始好奇黑色的夜空哪里才是边；

第四节音乐课后，小峰发现溪流、山风、石子都会像钢琴和小提琴等乐器一样发出好听的声音。

美术课从不缺席的马海霞意识到画到像不像不是画画的标准；上完写作课的马文开始在放羊间隙创作自己村里的一千零一夜；学了外语课的高学虎变得开朗，主动用外语与别人打招呼……

此次科颜氏的公益营销，将公益升级对标山区孩子们的需求，更注重对他们精神文化上的扶贫，通过天文课、音乐课、美术课等筑梦课程，挖掘出大山孩子的内在精神文化需求：「今天的大山已少有物质的匮乏，更多需要的是美和理想的启蒙。」

除此以外，科颜氏的公益活动还有所改进，筑梦课程选择网课的形式进行授课。在疫情特殊时期，网课作为日常教学资源的地位日益显著，它不受时空地理等因素的影响，可以有效地为山区孩子提供多样化的课程。

公益营销如何对接消费者是个难题，如果公益营销过于复杂，可能会让消费者在参与复杂的活动过程中丧失做公益的热情。在此次活动中，科颜氏巧妙地将公益与消费者购物行为连接，购买科颜氏的消费者可以通过累积爱心积分转化为网络课堂，每100积分将变成1份网络课堂送给大山的孩子，让消费者购买护肤产品的同时还能做公益，不仅有效地调动了消费者参与公益的热情，还实现了品牌商业价值和公益价值的同步提升。

明星效应赋能，助力声量扩散传播

如何将山区孩子的需求变化信号发送出大山，扩散传播让更多的人为他们助力，是科颜氏需要深度考量的问题。

微博不仅是一个年轻群体活跃的社交软件，众多明星进驻并与其粉丝保持高度的互动，让微博成为一个粉丝的狂欢之地，而饭圈式的传播也让品牌传播变得更易出圈。

科颜氏看中微博的力量，充分发挥明星效应，携手品牌代言人刘昊然在微博上打造了一系列的内容。科颜氏以#刘昊然最难忘的一课#的话题调动受众的好奇心，推出刘昊然与山区小孩一起上课的小视频，让人们看到山区孩子对各种有趣课堂的渴望，激起受众的同理心带动他们帮助山区孩子。除了小视频，科颜氏还邀请受众投票选择想让刘昊然上什么课程，借助着良好的互动带动受众参与并转发传播活动。

在粉丝的助力下，截至1月12日，微博话题#刘昊然最难忘的一课#的阅读量已经突破了2.2亿，有效地提升了科颜氏公益营销的传播声量。

另一方面，此次传播同样细致地结合了科颜氏的明星产品高保湿霜的功能。在甘肃又冷又干的山区中，筑梦课堂和刘昊然作为屏障保护了山区孩子的梦想，但谁来做刘昊然的屏障呢？此次公益营销，科颜氏将高保湿霜的屏障功能作为象征，一方面用高保湿霜的部分销售利润，为甘肃山区留守儿童创造更平等与丰富的教育资源，成为山区孩子梦想的守护屏障；另一方面，高保湿霜也为生活在又干又冷的山区人们提供一层厚厚的屏障。

通过“屏障”的双重象征意义，科颜氏让产品调性与公益表达相结合，传递了产品“筑力肌肤屏障，传递温暖与爱”的理念，借助公益活动的传播将品牌刻印在受众的心智中。

将公益打造成品牌IP

沉淀品牌社会化资产

品牌的公益营销不是短期的，而是一种长期性的行为。随着消费的升级，人的需求也不断地提升，需要更多精神层面上的消费，而品牌需要跟上人的需求，将公益营销打造成品牌的长效IP，以实现人的消费需求最终反哺品牌社会价值的提升，最终沉淀成品牌的资产。

自2012年以来，科颜氏坚持每年与慈善伙伴合作，以丰富的形式和实际捐助行动支持中国思源工程扶贫基金会的儿童公益项目“扬帆计划”，帮助许多偏远地区学校和儿童改善了教育条件。

赵又廷、林俊杰、马龙、刘昊然，科颜氏每一次公益营销都会邀请知名明星或运动员为营销助力，以这些明星的影响力带动公益活动声量扩散，让更多的人能够关注偏远地区儿童的需求。

通过近十年的耕耘，科颜氏已然将公益营销打造成了品牌的长效IP，在长久地释放品牌社会价值的同时，有效地沉淀了品牌的社会化资产。

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